Numerosi mercati presentano delle esternalità di rete o esternalità di consumo positive, ossia in essi, l’utilità che un consumatore trae dalla fruizione di un bene o servizio aumenta al crescere del numero dei suoi adottanti. I tipici mercati con esternalità positive sono quelli caratterizzati da delle reti fisiche, come ad esempio il settore dei
servizi ferroviari o quello delle telecomunicazioni. I benefici per l’utilizzatore dei servizi di trasporto ferroviario sono maggiori quando aumenta la ramificazione della rete, poiché una grande diffusione sul territorio permette di viaggiare verso più destinazioni. Anche il telefono, ugualmente, non avrebbe grande valore se la sua copertura di mercato fosse contenuta, poiché la sua utilità è strettamente collegata alla diffusione del servizio. E’ evidente che in questi casi la rete fisica che deve essere installata sul territorio per usufruire di un determinato bene o servizio, aumenta al crescere del numero di utilizzatori. Se un bene non è richiesto dal mercato e non presenta un grande numero di adottanti, le aziende produttrici non investiranno per realizzare una grande rete fisica per diffonderne l’utilizzo.
In certi mercati non è necessaria l’installazione di reti fisiche affinché si manifestino le esternalità di rete. Esse si manifestano anche quando la decisione di acquistare una certa tecnologia, è influenzata dal grado di compatibilità tra diversi disegni tecnologici e dalla possibilità di adottare il medesimo linguaggio con gli utilizzatori dello stesso disegno tecnologico. Il numero di adottanti di una determinata tecnologia viene chiamata base
di installazioni o base di clienti. La selezione di una certa piattaforma informatica
potrebbe essere dovuta non solo alle sue prestazioni tecnologiche, quanto invece alla presenza di molti utilizzatori al momento dell’acquisto, poiché una grande diffusione agevola lo scambio dei file. Ad esempio, molti consumatori hanno acquistato un computer con sistema operativo Windows e un microprocessore Intel, perché la piattaforma “Wintel” (ossia Windows + Intel) presenta la maggiore base di installazioni, permettendo di scambiarsi file con altri adottanti senza rischi di incompatibilità. E’ più utile imparare l’utilizzo di una particolare piattaforma tecnologica se la sua base di installazioni è grande e aumenta. Il potenziale consumatore dunque, essendo obbligato a impiegare il proprio tempo e i propri sforzi per apprendere ad utilizzare un sistema operativo o un software, operando una scelta razionale, sceglierà il disegno tecnologico che riterrà essere più diffuso in futuro.
Le esternalità di rete sono presenti anche per quei prodotti le cui funzionalità dipendono in larga misura da dei beni complementari. Infatti, molti beni acquisiscono valore solo qualora siano utilizzati congiuntamente a determinati beni complementari, ad esempio ciò si verifica nel caso delle videocassette per i videoregistratori o delle pellicole per le
Figura 2
Fonte: Schilling M.A., (2009), Gestione dell'innovazione, Milano, Ed. McGraw-Hill, Seconda edizione, “cap.4”, p. 95.
macchine fotografiche. Le aziende, a volte, realizzano il bene principale e anche i beni complementari, come nel caso di Kodak che produce le macchine fotografiche e le pellicole. In altri casi, però, acquistano i beni o servizi complementari da altre imprese. Le aziende che realizzano l’hardware di un computer ad esempio, di solito si affidano ad altre imprese per ottenere il sistema operativo, i software e per garantire il servizio di assistenza ai clienti. I prodotti che di norma presentano una grande base di installazioni, attraggono un numero più grande di produttori di beni complementari. Il sistema operativo Windows ad esempio, ottenne in una fase iniziale la maggiore base di installazioni presente nel mercato e allora, di conseguenza a ciò, la gran parte dei realizzatori di software ideò prodotti che fossero compatibili con l’impiego di Windows. Poiché la disponibilità di beni complementari inoltre, incide sulla scelta del consumatore tra disegni tecnologici differenti, si può affermare che la disponibilità di beni complementari condiziona la grandezza della base di clienti, dando vita in questo modo a un circolo virtuoso (Figura 2). La leadership di Microsoft nel settore dei
sistemi operativi e in seguito in quello dei software, consiste in un evidente effetto di questo processo circolare. Avendo conquistato Microsoft un vantaggio inizialmente dovuto a una grande base di installazioni, allora ciò le ha consentito in seguito di poter garantire una maggiore disponibilità di beni complementari. Gli effetti delle esternalità di rete hanno portato Windows a escludere dal mercato alcuni potenziali concorrenti come Geoworks e NeXT e, a detta di alcuni, Apple.
Si deve osservare, inoltre, che le aziende possono condizionare la selezione del disegno dominante in un settore, creando delle alleanze finalizzate a favorirne l’adozione di uno in particolare.
Finora si è osservata l’affermazione di un disegno dominante così come si verifica di norma nei mercati, in certi settori però, il modello dominante viene stabilito tramite i provvedimenti del governo di uno stato. E’ doveroso osservare, infatti, che in alcuni mercati, la compatibilità tecnologica tra disegni alternativi produce dei vantaggi così rilevanti per il benessere della collettività, che i governi nazionali o le istituzioni internazionali impongono l’adozione di un modello dominante attraverso un intervento legislativo. Se vengono emanati provvedimenti che impongono in un settore un particolare disegno tecnologico, questo necessariamente prevale su tutte le restanti soluzioni tecnologiche esistenti. In questi casi, le imprese operanti in tali settori non hanno la possibilità di competere per affermare ciascuna il proprio standard tecnologico quale quello dominante nel mercato. In tali circostanze eccezionali quindi, tutte le osservazioni fatte in precedenza nel capitolo sulla concorrenza tra più aziende per imporre un modello dominante, perdono di importanza. Il governo spesso influenza fortemente la diffusione di una tecnologia e la possibilità di imporsi come disegno dominante.