Qualora una mercato sia caratterizzato da notevoli barriere all’entrata e sono poche le imprese concorrenti che possiedono le competenze e le risorse utili per entrare in esso, un azienda in tale settore può aspettare che migliori nel tempo il livello di progresso di una tecnologia innovativa che si sta sviluppando e la certezza delle preferenze dei consumatori prima di fare il proprio ingresso in tale mercato emergente. Progressivamente nel corso del tempo, le esigenze dei potenziali adottanti si evidenzieranno maggiormente, le tecnologie abilitanti e i beni complementari presenteranno una maggiore evoluzione tecnologica e una più grande disponibilità nel mercato, in modo tale che è più probabile che la nuova tecnologia possieda quell’insieme di caratteristiche capaci di soddisfare le esigenze e le richieste dei potenziali clienti. Se una certa tecnologia però, avrà già reso evidente la il suo valore e la sua utilità ai consumatori, è probabile che anche altre aziende vorranno entrare nel mercato. Quindi se le barriere all’entrata sono ridotte, il settore emergente potrebbe vedere l’ingresso di molte imprese concorrenti in tempi rapidi e la competizione al suo interno diventerà più accesa, facendo in modo che l’entrata in esso sia molto più
difficoltosa rispetto a quella in un settore emergente. Le possibilità di realizzare profitti potrebbero essersi ridotte notevolmente, in modo tale da portare la competizione sui prezzi e di obbligare i nuovi entranti ad ottenere dei livelli di efficienza molto alti, inoltre potrebbero essere già ridotte anche le possibilità di sfruttamento dei canali di distribuzione. Se il pericolo che entrino nuove imprese concorrenti è elevato, l’azienda potrebbe scegliere un’entrata anticipata nel mercato, che le permetta di generare una buona immagine di marca (brand image), di acquisire una quota di mercato di discreta entità e di instaurare una relazione privilegiata con i fornitori e la distribuzione.
A tal proposito è possibile riportare alcune considerazioni che lo studioso W. Mitchell ha prodotto riguardo ai fattori che condizionano la scelta del tempo ottimale di ingresso nel mercato di un’impresa già presente (incumbent) in una determinato settore e che vuole fare il proprio ingresso in un nuovo e diverso segmento di mercato al suo interno. Il lancio di prodotti innovativi nel mercato consente di espandere il proprio business, talvolta però può portare a “cannibalizzare” i prodotti già esistenti e necessita molto spesso di un impegno finanziario e di sforzi per acquisire delle nuove competenze. Le aziende incumbent di frequente risultano lente nel fare il proprio ingresso in nuovi segmenti del mercato in cui operano, soprattutto poiché presentano delle tecnologie a loro sconosciute e di cui non hanno esperienza nell’uso. Intraprendere il percorso più prudente e ritardare la propria entrata nel mercato aspettando il consolidamento delle preferenze dei consumatori, è una strategia voluta in certi casi, ed evidenzia l’intenzione dell’impresa di attendere che termini il periodo di incertezza nel mercato per produttori e consumatori. In altri casi, però, il ritardo nell’ingresso è dovuto a una condotta non pianificata, ma determinata o da delle variabili che causano uno stato di inerzia da parte dell’azienda, come la resistenza a cambiare delle routine adottate da molto tempo, o da obiettivi strategici da raggiungere nei confronti degli attuali fornitori e clienti.
Si può affermare che la presenza di barriere all’ingresso in un settore e il livello di
imitabilità di un prodotto innovativo (ad esempio, se potrà essere evitata la sua
riproducibilità in maniera adeguata tramite dei brevetti) sono dei fattori i quali, operando congiuntamente con diversi livelli di intensità, comportano diversi gradi di stimolo per le imprese ad entrare rapidamente e per prime nel mercato. Qualora solo un’azienda, innanzitutto, sia capace di produrre una certa innovazione impossibile o difficoltosa da imitare, quella ha la possibilità di fare il proprio ingresso in un mercato emergente se e quando vuole. Se, tuttavia, ci sono più imprese che realizzano un
prodotto difficile da riprodurre, tutte le aziende concorrenti cercheranno di entrare rapidamente nel settore, instaurando una sorta di gara a chi entra per prima in esso e competendo sul tempo, per ottenere in questo modo la quota di mercato più grande. In questa particolare situazione, come già evidenziato più volte in precedenza, risultare i first mover può consentire di ottenere un vantaggio molto rilevante e in seguito quasi insuperabile. In conclusione, se si ritiene che una determinata nuova tecnologia riuscirà ad essere imitata facilmente (ad esempio perché i meccanismi di protezione della proprietà intellettuale attivati a sua protezione possono essere aggirati facilmente in certi modi dai concorrenti) allora alcune imprese decideranno di ritardare l’ingresso nel settore emergente, al contempo altre sceglieranno di cercare di entrare per prime o in tempi rapidi nel nuovo mercato e sostenere i notevoli costi che questa decisione comporta. In tale ultimo caso, sono presenti diversi elementi di disincentivo per un’impresa ad entrare molto presto nel mercato.
Mitchell nei suoi studi ha osservato che le aziende che possiedono asset tanto specializzati che potrebbero essere impiegati efficacemente in nuovi settori, sono quelle che più probabilmente e in modo più agevole faranno il proprio ingresso all’interno di essi. Un’altra tipologia di imprese, che con maggiori probabilità vorranno entrare in un nuovo mercato, è formata da quelle i cui prodotti già esistenti corrono in misura rilevante il pericolo di essere sostituiti dalle nuove tecnologie come disegno dominante nel mercato. Inoltre, è probabile che l’azienda incumbent nel settore voglia fare il proprio ingresso in tempi rapidi nel nuovo mercato, se c’è il pericolo che le tecnologie innovative concorrenti introdotte competano e siano preferite ai propri prodotti più importanti, e se sono presenti diversi potenziali concorrenti entranti nel settore.
Gli effetti dei rendimenti crescenti da adozione
In mercati caratterizzati da rendimenti crescenti da adozione, derivanti dalle conseguenze rilevanti dell’esperienza e dell’apprendimento dell’impresa o dalle esternalità di rete, consentire ai concorrenti che entrino per primi nel mercato e ottengano in anticipo una propria base di installazioni, potrebbe essere molto pericoloso. Qualora la tecnologia innovativa di un’impresa concorrente consegua una grande base di clienti, genera un circolo virtuoso di vantaggi competitivi che renderà molto arduo, se non impossibile, cercare di raggiungere la quota di mercato detenuta dal first mover e la sua leadership nel settore. Se in un mercato le pressioni competitive, dovute ai rendimenti crescenti, portano all’affermazione di un unico disegno dominante, è molto
rischioso per un’impresa che i consumatori prediligano una tecnologia offerta da un concorrente. Qualora strumenti di protezione della proprietà intellettuale, come i brevetti, vietino il lancio nel mercato in futuro di altre tecnologie innovative compatibili con la prima ad essere stata introdotta, ossia quella del first mover, allora un’azienda che è entrata in seguito al pioniere di mercato, potrebbe addirittura non riuscire nemmeno ad entrare in tale settore.