La reputazione (brand reputation) e la credibilità di cui un’impresa gode tra i consumatori condizionano fortemente anch’esse il tempo di ingresso nel mercato. La reputazione di un’azienda è molto indicativa per i potenziali clienti riguardo alle
possibilità di successo di una tecnologia innovativa che essa introdurrà nel mercato. I clienti, i fornitori e la distribuzione considerano le prestazioni conseguite in passato da parte dell’impresa per comprendere la sua esperienza nella produzione di tecnologie e le sue competenze nel marketing. Per i potenziali adottanti soprattutto la brand reputation è un indice della qualità della nuova tecnologia, che riduce l’incertezza e l’ambiguità relative al suo acquisto. Un’azienda a cui i consumatori riconoscono di detenere la leadership tecnologica nel settore e che ha offerto in passato tecnologie innovative di successo, possiede inoltre una più grande attrattiva per le imprese fornitrici e la distribuzione.
Questi concetti possono essere esemplificati ancora una volta ricorrendo al caso del settore dei PDA. Quando in questo nuovo mercato Microsoft annunciò il suo ingresso, molte catene di distribuzione scelsero di aspettare l’introduzione nel mercato del prodotto di tale impresa, poiché il suo passato di successo faceva intuire che l’azienda americana avrebbe ottenuto la leadership anche in questo mercato emergente. Un’impresa che entra per la prima volta in un nuovo settore con una forte reputazione può esercitare maggiore interesse ed attrattiva tra i consumatori, prima di un’impresa concorrente che non possieda la medesima brand reputation e credibilità. Allo stesso modo la Apple, ha introdotto il suo cellulare innovativo iPhone nel mercato italiano e in altre nazioni europee con un certo ritardo pianificato, poiché l’impresa americana voleva sfruttare la propria forte immagine di marca per stimolare maggiormente all’acquisto i consumatori e rendere meno evidenti le performance tecnologiche inferiori del proprio telefono cellulare (nelle sue prime versioni) rispetto ai prodotti concorrenti. Ciò era importante soprattutto in un mercato, quale quello europeo, maggiormente esigente e progredito in campo tecnologico di quello americano.
4.4 Le strategie per il timing ottimale di ingresso nel
mercato
Si può notare come, viste le numerose osservazioni compiute finora in questo capitolo, scegliere il momento più opportuno per entrare in un mercato emergente di una nuova tecnologia sia molto complesso. Qualora una tecnologia innovativa evidenzi la sua utilità per i potenziali clienti, fare il proprio ingresso nel mercato in breve tempo attribuisce al first mover dei vantaggi, derivanti dal circolo virtuoso dei benefici
conseguenti ai rendimenti crescenti presenti in un settore tecnologico, quasi insuperabili da parte delle altre imprese concorrenti.
Al contrario, se un’azienda fa il suo ingresso in un settore emergente con molto anticipo rispetto ai concorrenti, ma l’utilità e i benefici della tecnologia risultino ancora poco evidenti ai potenziali acquirenti, è molto probabile che gli adottanti risultino esitanti e riluttanti al suo acquisto e la sua diffusione avverrà lentamente. Inoltre, c’è il pericolo che imprese concorrenti molto avvedute possano avvantaggiarsi dall’insuccesso del first mover e beneficino della sua esperienza negativa di ingresso troppo anticipato per migliorare la tecnologia che aveva lanciato nel mercato, modificando alcuni suoi attributi e componenti per soddisfare in maggior misura le esigenze dei clienti ed ottenere un migliore risposta da parte della domanda. Le aziende che entrano nel mercato in seguito al first mover, sostengono costi minori, sfruttando gran parte degli sforzi in ricerca e sviluppo del pioniere di mercato e avvalendosi di una conoscenza più approfondita delle richieste dei consumatori, ottenuta attraverso l’osservazione dell’ingresso nel mercato per primo del first mover.
Nelle considerazioni fin qui svolte abbiamo sempre sostenuto che fosse l’impresa a scegliere il tempo ottimale di ingresso nel mercato. Facendo tale ipotesi, si desume dunque che un’azienda è capace di realizzare una tecnologia innovativa in qualsiasi momento lo desideri e appena intraprenda questa decisione. Affinché questa ipotesi sia vera tuttavia, l’impresa dovrebbe essere in possesso delle capacità e delle competenze fondamentali per produrre una nuova tecnologia che soddisfi le esigenze del cliente, o dovrebbe essere capace di svilupparle o conseguirle in breve tempo.
Se un’azienda, per di più, sceglie di migliorare la tecnologia innovativa del first mover e con una versione diversa e modificata delle medesima cerca così di ottenere maggiore successo nel mercato, deve avvalersi di processi di sviluppo a cicli veloci. In questa circostanza, l’impresa ha più probabilità di successo non solamente qualora entri presto nel mercato. Potrà in realtà avvantaggiarsi della conoscenza conseguita tramite l’osservazione della risposta del mercato alla tecnologia innovativa introdotta dai concorrenti, per lanciare nel mercato una diversa versione perfezionata della medesima tecnologia, capace di venire incontro maggiormente e in modo più rapido alle richieste dei consumatori. Un’azienda quindi con tali competenze, avrebbe maggiori probabilità di successo dei concorrenti se entra per prima in assoluto nel mercato e anche se vi entra in seguito come entrante iniziale.
Le ricerche svolte sul processo di sviluppo di un prodotto innovativo evidenziano che la sua durata può ridursi in grande misura se ci si avvale di alleanze strategiche, di team interfunzionali nel suo sviluppo o di processi di sviluppo paralleli. Queste tematiche verranno trattate più approfonditamente nei prossimi capitoli.