La reputazione come elemento di valutazione: caratteristiche ed efficacia

La ripetizione degli scambi produce la riduzione dell’opportunismo (Wil- liamson, 1975), legato a transazioni occasionali e irripetibili25, riduce le asim- metrie informative ed innesca meccanismi di governo dello scambio fondati su accordi impliciti, sull’apprendimento. La natura multiperiodale dello scambio finanziario e la possibilità reale della sua ripetizione attribuisce valore alla re- putazione di un soggetto acquisita nel corso delle interazioni precedenti e delle interazioni poste in essere con altri operatori del mercato.

La riduzione delle asimmetrie informative, come evidenziato da Sharpe (1990), produce due effetti: da un lato, il miglioramento degli scambi e dei ri- schi legati all’informazione asimmetrica, dall’altro, la creazione di ulteriore asimmetria informativa sul lato dell’offerta (fra intermediari). La banca coin- volta in un rapporto di finanziamento multiperiodale con un’impresa, o allo stesso modo in una serie di scambi ripetuti, ottiene una quantità di informazioni privilegiate e riservate che non sono immediatamente disponibili agli altri in- termediari, creando un’asimmetria informativa orizzontale. Sharpe definisce l’impresa come “informationally captured” ed analizza gli effetti di questo monopolio informativo di tipo bilaterale. Egli, come vedremo, individua nella reputazione il meccanismo non contrattuale in grado di risolvere la situazione e di ridurre il rischio di sfruttamento del potere monopolistico nei confronti dell’impresa.

La reputazione rappresenta una fattore di valutazione dei soggetti, anche se si farà riferimento alla banca. Essa può essere definita come l’opinione, co- munque acquisita, posseduta dal mercato, inteso come l’insieme degli operatori che partecipano agli scambi finanziari, nei confronti di un soggetto. La corret- tezza e la credibilità di una banca rappresentano la qualità della sua reputazione sul mercato e costituiscono un fattore di valutazione e un criterio di selezione utilizzato dalle imprese. All’opposto per la banca la reputazione rappresenta una variabile competitiva su cui investire per ottenere una migliore immagine e più numerose opportunità di mercato. Differenti e numerose sono le modalità

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di influenza e modifica della reputazione, tuttavia esse sono soggette all’attività cognitiva degli operatori e alle modalità di comunicazione, di trasferimento e socializzazione dell’informazione. Ciò significa che non esiste un modo certo e diretto di agire sulla reputazione posseduta, dovendo confrontarsi con i processi cognitivi di elaborazione e valutazione di qualsiasi segnale emesso nei confron- ti dell’esterno (Fombrun, 1996)26

. Il ruolo della reputazione, nei modelli multi- periodali e di scambi ripetuti, consiste nel dare peso critico e efficacia ai con- tratti impliciti che emergono nel corso del rapporto. I contratti impliciti fonda- no la loro validità e credibilità nel meccanismo reputazionale, in grado di evi- denziare all’esterno i comportamenti e l’eventuale scorrettezza o opportunismo nei confronti degli impegni presi e delle promesse effettuate. Come detto di- nanzi, l’efficacia della reputazione risulta condizionata dalla capacità del mer- cato di apprendere dalle esperienze passate dei singoli imprenditori. Tanto maggiori sono le probabilità di conoscenza di comportamenti opportunistici o di sfruttamento della propria rendita informativa, tanto migliore sarà l’incentivo a non porre in essere strategie “hit and run” o appropriazioni inde- bite del surplus creato dall’impresa nel corso del rapporto di finanziamento. La ripetizione dello scambio assume rilevanza nella considerazione che la reputa- zione ha un costo che si rivela inutile se non esiste un’ulteriore occasione per esercitarla o per trarne i benefici. La sua azione esplica i suoi effetti nell’ipotesi in cui esiste la possibilità che essa ritorni ad essere utile (Kreps, 1991)27.

Mottura (1991) riprendendo la classificazione dei beni in “search, credence

and experience goods” formulata da Nelson (1970)28 definisce lo scambio fi- nanziario e le attività finanziarie come degli experience goods, dei quali non appare possibile formulare alcun giudizio di qualità se non successivamente all’acquisto. L’informazione prodotta dall’acquisto assume valore, solo e uni- camente, nei confronti dell’acquisto successivo. Il comportamento corretto e la qualità del rapporto, implicano un costo immediato (un costo opportunità) e as- sumono una valenza informativa che produce i suoi effetti solo nel periodo successivo. La reputazione prevede, allo stesso modo, un esborso immediato, in termini di costo opportunità, ed un ritorno dilazionato nel tempo. La sua effica- cia rimane positiva se il vantaggio di breve derivante dalla trasgressione delle promesse risulta inferiore al costo del deterioramento della reputazione e alla perdita dei vantaggi futuri ad essa connessi (Klein-Leffer, 1981)29.

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Fombrun C.J., 1996, “Reputation. Realizing Value from the Corporate Image”, Harvard Business School Press.

27

Kreps, D., 1991 “Teoria dei giochi e modelli economici”, Il Mulino, Bologna.

28

Nelson P., 1970, “Information and consumer behaviour”, Journal of political Economy”, pagg. 311-329

29

Klein B., Leffer K., 1981, “The role of market forces in assuring contractual performance” Journal of Political Economy, n.89.

La credibilità della reputazione quale meccanismo atto a rendere efficaci i contratti impliciti e le promesse effettuate dai soggetti partecipanti agli scambi, dipende dall’esistenza di alcune condizioni e di determinati fattori:

 il grado di informazione privata esistente negli scambi finanziari fra banca e impresa; l’esistenza di informazione asimmetrica crea nei con- fronti delle imprese una differente intensità di potere monopolistico e, quindi, una minore dipendenza delle imprese dall’intermediario con cui hanno in essere un rapporto di finanziamento;

 l’asimmetria informativa fra differenti intermediari finanziari che si crea sulla stessa parte del mercato comporta l’impossibilità di porre in essere azioni concorrenziali e rende differente la rilevanza e il valore economico della reputazione; infatti l’esistenza di fenomeni di winners’

curse, dovuti ai fenomeni di adverse selection esistenti nell’ambito di

azioni concorrenziali fra banche contribuisce a dare rilevanza alla repu- tazione come meccanismo di difesa per le imprese finanziate30;

 la velocità di circolazione delle informazioni, i processi comunicativi e cognitivi, la trasparenza esistente influenzano l’efficacia della reputa- zione nel rendere vincolanti i contratti impliciti; la velocità di propaga- zione delle informazione influenza la rapidità con cui si verifica il costo o il vantaggio dei comportamenti assunti: maggiori sono le difficoltà comunicative, maggiore è il tempo in cui si producono i vantaggi di un comportamento opportunistico;

 la rapidità di mutamento delle opinioni possedute e, quindi, della repu- tazione; esistono comunità economiche caratterizzate da differenti pro- pensioni a rivedere le proprie convinzioni, Good (1989) evidenzia che la reputazione dipende da colui che interpreta le nuove informazioni e dal modo con cui procede alla loro elaborazione e al loro collegamento rispetto le precedenti informazioni possedute. Molto spesso, si verifica che i soggetti siano poco propensi a mettere in discussione le proprie convinzioni e opinioni, comportandosi in modo completamente diver- gente dall’individuo “popperiano” proteso in un’opera di falsificazione costante. Questa “inerzia cognitiva” possiede una duplice valenza, allo stesso tempo riduce l’efficacia della reputazione ma evita che atti o comportamenti contingenti possano minare quanto di solido è stato co- struito nell’ambito della ripetizione degli scambi o di un rapporto dura- turo;

 la razionalità economica limitata; essa può condurre a fenomeni di iner- zia cognitiva e di ricerca di conferme, che possono deformare

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Nel capitolo successivo si farà riferimento anche al comportamento delle imprese e agli effetti delle asimmetrie informative orizzontali.

l’interpretazione delle informazioni, occultandone il valore di smentita rispetto alle opinioni possedute31;

 l’ampiezza della comunità di riferimento, su cui la reputazione esplica i suoi effetti. Appare verosimile fare riferimento a differenti tipologie di comunità o di ambienti di riferimento, dato che il giudizio dei compor- tamenti assunti e le sanzioni sociali non hanno una risonanza infinita. All’aumentare della comunità di riferimento, si riduce la rapidità di in- formazione e di reazione ma si riduce anche la possibilità di riabilita- zione successiva.

La reputazione modifica la sua efficacia al variare del valore attribuito ai benefici futuri derivanti dalla sua qualità. In termini formali, la banca attribuirà tanto maggiore valore e, quindi, la reputazione avrà tanta maggiore efficacia, quanto minore sarà il tasso di sconto dei benefici futuri32. La probabilità di ri- spetto dei contratti impliciti, quindi, risulta dipendente dal grado di importanza che la banca attribuisce alle rendite future. Sharpe (1990) evidenzia che minore sarà il tasso di sconto, maggiore sarà l’orizzonte temporale di riferimento e mi- gliore sarà l’allocazione del credito mediante l’utilizzo dei contratti impliciti rispetto ai contratti monoperiodali.

La ripetizione degli scambi permette l’utilizzo della reputazione quale mec- canismo disincentivante di comportamenti opportunistici legati allo sfruttamen- to delle posizioni di vantaggio informativo o all’assunzione di gradi di rischio- sità superiori a quelli dichiarati inizialmente. La reputazione, in questi modelli, riassume l’informazione riferita all’esperienza passata ed è utilizzata per supe- rare i rischi legati alle asimmetrie informative.

In generale la reputazione svolge un ruolo di garanzia, per i depositanti e da- tori di fondi, che l’intermediario finanziario non assuma rischi eccessivi nel suo portafoglio e non ne deteriori la qualità, procedendo ad un’attività di screening approfondita e adeguata. Per le imprese, la reputazione non è una dotazione iniziale ma rappresenta un asset ottenibile solo nel corso del tempo e attraverso la ripetizione degli scambi. La sua acquisizione nel tempo rappresenta l’incentivo fondamentale al corretto comportamento dell’imprenditore33

, incen-

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Si veda lo studio di Wason (1960, 1968), di Mitroff (1974), di Tajfel (1969), Fiske-Taylor (1984).

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Ciò significa attribuire un valore sostanzialmente simile ai benefici attuali e futuri, ragio- nando su una funzione di profitto intertemporale, finalizzata a massimizzare il valore comples- sivo creato dalla relazione. Esso, in ogni caso, è funzione del grado di certezza ed aspettativa sui comportamenti futuri dell’impresa.

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“A reputation that takes time to begin to work implies that new borrower will face more

severe incentive problem […] the effect of reputation is strongest at the start of an agent’s car- rier […] when there are few information about previous actions. This implies that there would be a strong effort put into having a good beginning […]….” Diamond, (1989), pagg. 829-830.

tivo reso ancora più difficile dall’operare di meccanismi di selezione che ne aumentano lo sforzo iniziale (garanzie aggiuntive, clausole restrittive, monito- ring addizionale). L’efficacia incentivante della reputazione si manifesta sia nella fasi iniziali che nelle fasi successive, nel primo caso per la necessità di costruirla, nel secondo caso per la necessità di non deteriorarla. Essa influenza la capacità-possibilità di finanziamento degli imprenditori: coloro che sono in possesso di una buona reputazione possono rivolgersi direttamente agli investi- tori mediante forme di finanziamento diretto, mentre gli intermediari finanziari, teoricamente, partecipano al finanziamento delle imprese di scarsa reputazione o senza reputazione, contribuendo alla sua costruzione.

L’esistenza di asimmetrie informative sul lato dell’offerta (asimmetrie oriz- zontali) influenza il comportamento degli intermediari e sottolinea il ruolo del- la reputazione. Infatti, si crea un monopolio informativo bilaterale che espone l’impresa a due ordini di problemi, legati allo sfruttamento del potere monopo- listico da parte della banca e alle ridotte possibilità di rivolgersi all’esterno per il perdurare delle asimmetrie informative34.

La reputazione svolge un ruolo prioritario nell’attenuazione della discrezio- nalità di utilizzo del potere monopolistico posseduto dalle banche, riducendo le distorsioni allocative e contenendo le possibilità di variare le condizioni di prezzo dei prestiti nei confronti delle imprese “catturate”. La costosità e le dif- ficoltà dell’utilizzo dei contratti condizionati viene superata mediante il ricorso a contratti impliciti e alla promessa della banca di non utilizzare completamen- te il suo potere monopolistico nel corso del rapporto di finanziamento. La per- dita di reputazione associata al mancato rispetto degli accordi determina una perdita di credibilità della banca nei confronti dell’esterno che, in generale, ap- pare superiore al vantaggio di breve periodo conseguito dal mancato rispetto. Tuttavia, l’equilibrio reputazionale proposto da Sharpe prevede una rendita po- sitiva per la banca, condizione che assicura il rafforzamento intrinseco delle promesse assunte nei confronti delle imprese e la convenienza a non disatten- derle.

Tutte le conclusioni a cui si giunge nell’analisi degli effetti della reputazio- ne nell’ambito degli scambi finanziari ripetuti non possono prescindere da un’osservazione critica inerente il grado di diffusione e le possibilità di cono- scenza della reputazione in presenza di informazione privata e asimmetrica. In tutti i modelli esaminati, la reputazione esercita i suoi effetti in uno scambio bilaterale, garantendo, alternativamente, gli investitori e gli imprenditori dalla possibilità di comportamenti opportunistici degli altri. Tuttavia, una critica al funzionamento della reputazione riguarda la risonanza e la possibilità di diffu- sione delle informazioni in occasione di comportamenti lesivi della propria

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Il multibanking e la resistenza verso rapporti creditizi esclusivi derivano proprio da questa possibilità.

credibilità. Tale perplessità viene specificamente sollevata da Sabani (1992)35 e ripresa da Marotta- Pittaluga (1993a) e riguarda l’impossibilità del mercato di valutare se l’interruzione di un rapporto o il deterioramento di una relazione sia dovuta al comportamento dell’impresa e alla sua incapacità di far fronte agli impegni oppure dal mancato rispetto della banca delle proprie promesse. In realtà, il funzionamento della reputazione non dovrebbe essere soggetto a tale problema poiché le asimmetrie informative esistenti fra le banche rendono non credibili e verificabili le informazioni e le dichiarazioni prodotte dalle imprese in merito alle proprie passate esperienze. Questo determina il monopolio in- formativo ma non ha nulla a che fare con il funzionamento della reputazione, che non possiede un conflitto di interesse intrinseco e non risulta gravato dal rischio di dichiarazioni non veritiere.

La reputazione riguarda le informazioni diffusa fra le imprese stesse e i meccanismi informativi esistenti sul lato della domanda di credito, non esiste una motivazione o una ragione di ritenere non credibile l’affermazione prodotta da un’impresa nei confronti del comportamento di una banca. Inoltre, al di là dei rapporti competitivi e di mercato, le imprese di una comunità locale o di una zona produttiva sono legate da rapporti di solidarietà e di cooperazione, almeno nei confronti di un comune “antagonista” o “fornitore” quale può esse- re il sistema bancario di riferimento. Al contrario, le informazioni esistenti dal lato dell’offerta sono caratterizzate da una connotazione competitiva e di inte- ressi conflittuali che determinano la scarsa credibilità sia delle dichiarazioni delle imprese che delle banche e la formazione di asimmetrie informative oriz- zontali, dovute anche alla comune volontà della banca e dell’impresa di non divulgare informazioni riservate. Un’ulteriore critica all’efficacia della reputa- zione è avanzata da Mottura (1991) che pone l’interrogativo su quanto una re- putazione consolidata, insieme all’inerzia cognitiva, possa generare un “om- brello protettivo” per i comportamenti poco corretti, favorendone la perpetua- zione. La reputazione potrebbe incentivare comportamenti opportunistici a sfa- vore dei contraenti più deboli e meno credibili, i quali potrebbero essere sog- getti all’applicazione di condizioni poco convenienti scarsamente bilanciate dal costo opportunità reputazionale. In questi casi, la scarsa rilevanza degli effetti reputazionali legati alla diffusione di informazioni sulla scarsa correttezza ban- caria non permette alcuna protezione e tutela dal rischio di moral hazard. In queste situazioni solo le autorità creditizie possono rispondere efficacemente, attraverso la regolamentazione normativa e attraverso la propria capacità di controllo e di sanzione dei comportamenti poco corretti. In questi casi, alla scarsa risonanza privatistica degli effetti reputazionali si sostituisce la capacità

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Sabani L., 1992, “Asimmetrie informative, contratti impliciti e reputazione: due applica- zioni al mercato del credito”, Tesi di dottorato, Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano.

delle autorità pubbliche di diffondere le informazioni riguardanti la condotta e l’operato delle banche.

8. Scambi ripetuti, rinegoziazione e informazioni comporta-