Analisi e creazione del bisogno

Questa analisi è quanto mai fondamentale in domotica, dato che siamo di fronte ad un mercato che di fatto è ancora inesistente: capire i meccanismi che stanno alla base dei bisogni dei consumatori può pertanto indirizzare le aziende che operano nella Home Automation a individuare i prodotti più appropriati e le relative tecniche per introdurli nel mercato.

IL MODELLO STIMOLO-RISPOSTA DEL CONSUMATORE

Stimoli esterni Scatola nera dell’acquirente Decisioni dell’acquirente

Marketing Ambientali Caratteristiche dell’acquirente

Processo decisionale dell’acquirente

Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo d’acquisto Ammontare dell’acquisto Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Economici Tecnologici Politici Culturali Culturali Sociali Personali Psicologiche

Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione

Decisione

Comportamento post-acquisto

FONTE: elaborazione dell‟autore

Descriviamo in dettaglio la scatola nera partendo dalle caratteristiche dell’acquirente che rappresentano i fattori che influenzano i suoi comportamenti.

221 _{Poiché il non-consumo riflette l‟assenza di un compito da svolgere nella vita dei non-consumatori, la “verifica} dei compiti” è un test critico per l‟introduzione dell‟innovazione nel nuovo mercato.

Un altro tipo di non-consumo si verifica quando le persone tentano di svolgere un compito, ma non ci riescono poiché i prodotti a disposizione sono troppo costosi e/o complicati: anche in questo caso c‟è un‟opportunità di crescita. Dunque, gli innovatori che si rivolgono a questi mercati sono in competizione contro il non-consumo.

1. Fattori culturali (cultura, sub-cultura, classe sociale)

La cultura può essere considerata come la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti; essa definisce i valori, le modalità percettive e le abitudini delle persone influenzandone i comportamenti di consumo. La sub-cultura è costituita da un gruppo che all‟interno della società condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni distinguibili come propri. Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti; l‟appartenenza ad una classe è determinata dalla combinazione di più fattori: reddito, ricchezza, occupazione e istruzione che sono ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire l‟ambiente e la mentalità di un individuo in termini di

regole, aspirazioni, atteggiamenti; le differenze tra le classi dipendono sempre meno dalle condizioni

economiche e sempre più da quelle culturali, si presentano sotto forme sempre più complesse e continuamente mutevoli, richiedendo al marketing una notevole flessibilità per comprendere le scelte di consumo.

2. Fattori sociali (gruppi di riferimento, famiglia, ruolo e status)

I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano avere un‟influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta (gruppi di riferimento positivi) su atteggiamenti e comportamenti delle persone; l‟importanza dei gruppi di riferimento varia per marche e prodotti ed è da collegarsi al valore del bene, alla visibilità con cui avviene l‟utilizzo e alla posizione del prodotto nel ciclo di vita. Come vedremo, i produttori di beni o marche per cui è forte l‟influenza di gruppo devono impostare programmi specifici per raggiungere gli opinion leader più significativi dei propri mercati. Per quanto riguarda la famiglia, le strutture che hanno peso nella vita di un individuo sono: la famiglia di orientamento (che esprime il nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti e i valori di base che influenzeranno col tempo i comportamenti di consumo; la famiglia di

procreazione (che rappresenta l‟organizzazione di acquisto e di consumo). Un ruolo è dato dall‟insieme di

attività che un individuo svolge nei confronti delle persone a lui vicine; lo status definisce il livello e le caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolo dalla società. La scelta di particolari prodotti è spesso influenzata dal desiderio di comunicare agli altri immagini di ruolo e di status ben precise.

3. Fattori personali (ciclo di vita del prodotto, età, condizioni economiche222, occupazione, stile di vita,

caratteristiche della personalità, concetto di sé)

4. Fattori psicologici (motivazione, percezione, apprendimento, opinioni e atteggiamento).

Per quanto riguarda la motivazione, un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto un livello di intensità sufficiente: un motivo è quindi un bisogno che esercita una sufficiente pressione per spingere la persona al suo soddisfacimento. La percezione è il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso; è possibile che, persone diverse abbiano diverse percezioni dello stesso oggetto per tre fondamentali “processi percettivi”: attenzione selettiva (rappresenta uno dei principali ostacoli da superare per ottenere l‟attenzione del consumatore)223_{, distorsione}

selettiva (descrive la tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista, dunque gli stimoli

notati dal consumatore non è detto che siano interpretati nel modo desiderato) e la ritenzione selettiva (molto di quanto si apprende viene dimenticato e la tendenza fondamentale è di “ritenere” l‟informazione che concorda con atteggiamenti e credenze di ognuno). L’apprendimento descrive i mutamenti che l‟esperienza provoca nel comportamento di ognuno; esso è prodotto dal gioco reciproco di tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e rafforzamento; è possibile aumentare la domanda di un prodotto associandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando elementi diversi che aumentino nel loro insieme la motivazione all‟acquisto e fornendo opportune occasioni di rinforzo. Le opinioni che le persone possiedono a proposito di prodotti e servizi sono alla radice dell‟immagine di prodotto e di marca, determinando così il comportamento degli individui; infine, un atteggiamento descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo riguardo ad affetti o idee; essi permettono di economizzare in termini di pensiero e di energia ed è molto complesso riuscire a modificarli; per le imprese è più conveniente riuscire ad inserire i propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti dei consumatori che cercare di modificarlo.

222

Reddito disponibile, risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere credito.

223 _{Quali stimoli verranno presi in considerazione? Gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento, quelli}

Descriviamo ora in dettaglio il processo decisionale dell’acquirente confrontandolo con l‟analogo processo ideato da Rogers.

Processo di decisione di Rogers

1. Percezione del problema

Il processo di acquisto ha inizio con la percezione di un

bisogno; il marketing ha il compito di identificare le

circostanze che lo hanno “attivato”: la ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diverse tipologie di bisogni, le cause che li hanno originati ed i legami con i particolari prodotti in esame

2. Ricerca di informazioni

La percezione di un bisogno porta alla ricerca di

informazioni; è possibile distinguere tra due livelli di

attivazione: intensificazione dell’attenzione, ricerca

attiva di informazioni; le fonti di informazione del

consumatore sono classificabili in quattro gruppi:

personali, commerciali, pubbliche, empiriche; gli

insiemi che portano alla decisione sono: insieme totale,

insieme noto, insieme considerato e insieme delle scelte

3. Valutazione delle alternative

Il prodotto è considerato un insieme di attributi ognuno dei quali contribuisce a definire i benefici attesi e a soddisfare i bisogni correlati; il consumatore raggiunge un atteggiamento verso le alternative attraverso una

procedura di valutazione224

1. Conoscenza

L‟individuo scopre l‟innovazione e ne acquisisce una conoscenza iniziale. Queste persone hanno di solito una

maggiore educazione, uno status sociale medio-alto,

sono maggiormente esposti ai mass-media e hanno

maggiori relazioni interpersonali

2. Convincimento

L‟individuo si fa un‟idea sull‟innovazione e cerca maggiori informazioni con l‟effetto passaparola225_. Le innovazioni preventive, il cui scopo è quello di evitare un evento indesiderato, sono quelle che hanno più difficoltà nell‟essere adottate226

. È necessario quindi che si attivi un’occasione per l’adozione

(cue-to-action)227

3. Decisione

Questa fase permette di ridurre o eliminare il rischio percepito nell‟adottare l‟innovazione, infatti l‟individuo decide se adottarla o rifiutarla dopo averla provata228. Se questo non è possibile, risulta importante il ruolo assunto dagli esperti del settore (opinion leader) che provano in anteprima l‟innovazione e influenzano le decisioni degli altri

224 _{Una di queste è rappresentata dal modello del valore atteso secondo cui il valore attribuito a ciascuna} alternativa è dato dalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun attributo, dove il termine di ponderazione è rappresentato dall‟importanza relativa attribuita a ciascun attributo.

225 _{Il ruolo dei mass-media è marginale in quanto il messaggio che trasmettono è troppo generale.} 226

Questo perché la circostanza che l‟evento indesiderato si verifichi è solo una possibilità e pertanto il tasso di adozione di queste innovazioni è molto basso e l‟opinione che gli individui hanno al riguardo è incerta.

227 _{Ossia un evento favorevole che dimostri l‟utilità dell‟innovazione, al fine di cristallizzare un‟opinione} positiva negli individui.

228

Il rifiuto può essere distinto in rifiuto attivo (active rejection, quando l‟individuo, dopo aver provato l‟innovazione ed essersi informato decide di non adottarla) o rifiuto passivo (passive rejection, quando l‟individuo non ha mai considerato di adottare ed utilizzare l‟innovazione).

Processo di decisione di Rogers

4. Decisione di acquisto

Attraverso il processo di valutazione l‟acquirente arriva ad avere precise preferenze fra le marche presenti nel proprio sistema di scelte; a questo punto è possibile che si crei una specifica decisione di acquisto, tale da portare il consumatore a scegliere realmente la marca preferita; due serie di fattori possono intervenire fra l‟intenzione e la decisione di acquisto: l‟atteggiamento

degli altri e alcuni fattori situazionali imprevisti229

5. Comportamento del dopo acquisto

Dopo l‟acquisto il consumatore sperimenterà livelli di soddisfazione diversi che possono dare spazio a iniziative interessanti per il marketing; quindi le possibilità di intervento per l‟azienda non si concludono nel momento dell‟acquisto, ma continuano nel periodo del dopo acquisto; la soddisfazione del dopo acquisto può essere vista come funzione della capacità del prodotto di rendere minimo il divario tra aspettative create e livello delle prestazioni ottenute: ovviamente, le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione avranno conseguenze sul comportamento successivo: se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la probabilità di un riacquisto del prodotto e tenderà a parlar bene del prodotto ad altri se, al contrario, egli è insoddisfatto potrà avere comportamenti differenti per ridurre il livello di dissonanza sperimentato (evitare il riacquisto, riprovare o cercare ulteriori informazioni); per il marketing può essere di estremo interesse conoscere l‟utilizzo reale del prodotto da parte del consumatore: se i consumatori individuano ad esempio un nuovo modo di utilizzare il prodotto, l‟impresa potrebbe assumerlo come base per nuove comunicazioni

4. Implementazione

L‟individuo comincia ad utilizzare l‟innovazione entrando in contatto diretto con la tecnologia; il suo utilizzo fa sorgere però nuovi problemi che necessitano di assistenza tecnica adeguata soprattutto se si tratta di un‟organizzazione230

. La durata di questa fase dipende dalla natura dell‟innovazione e ha termine quando essa non viene più vista come tale, ma entra a far parte delle operazioni di routine, viene integrata e istituzionalizzata all‟interno dell‟organizzazione o della vita sociale. In questa fase può aver luogo il fenomeno della

reinvenzione (re-invention) in cui l‟innovazione viene

modificata dagli utenti con l‟obiettivo di renderla più aderente alle loro necessità (standardizzazione vs

differenziazione).

5. Rafforzamento. L‟individuo cerca una conferma

definitiva riguardo la correttezza della scelta di adottare l‟innovazione.

Analizza i risultati prodotti dall‟innovazione, per capire se corrispondono alle proprie aspettative e cerca giudizi di altre persone per vedere se sono simili ai propri. Se ha un‟opinione contrastante con l‟opinione comune è esposto ad una dissonanza cognitiva che potrebbe portarlo ad abbandonare l‟innovazione (discontinuance) L‟individuo può decidere di abbandonare l‟innovazione anche per altri due motivi che sono: la sostituzione

tecnologica231 o la delusione232.

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Quando il consumatore decide di compiere l‟acquisto, deve prendere cinque sub-decisioni: sulla marca, sul

punto di acquisto, sulla quantità del prodotto, sul momento dell’acquisto e sul metodo di pagamento.

230 _{Nella sua struttura infatti molte persone entrano in relazione con l‟innovazione e spesso i decision makers} sono individui diversi da quelli che dovranno utilizzare l‟innovazione. Inoltre la struttura organizzativa deve essere flessibile, avere supporti informatici adeguati e una base culturale orientata alla gestione della conoscenza altrimenti potrebbe essere una forza che ostacola l‟implementazione dell‟innovazione.

231 _{Replacement discontinuance: quando il prodotto appartiene ad un settore in cui il tasso d‟innovazione è molto} elevato, l‟individuo è spinto a sostituirlo con un altro appartenente ad una nuova generazione tecnologica. 232 _{Disenchantment discontinuance: avviene quando l‟individuo è insoddisfatto delle prestazioni o vede che le} funzioni svolte sono incompatibili con le sue necessità o non del tutto adeguate.