Il marketing mix

Per sviluppare un marketing efficace può essere utile classificare i prodotti ed individuare, per ogni classe, le strategie di marketing più efficaci. L‟assortimento dei prodotti ( o mix dei prodotti) è l‟insieme di prodotti che l‟azienda offre ed è caratterizzato da quattro variabili:

Ampiezza. Numero delle differenti linee di prodotto Lunghezza. Numero totale dei prodotti offerti

Profondità. Numero di varianti di ogni prodotto della linea

Coerenza delle linee di prodotto. In relazione a: caratteristiche d’uso, canali di distribuzione, mercato servito

Queste variabili sono le principali leve che un‟impresa può utilizzare per impostare la propria strategia di prodotto. Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti strettamente collegati e simili riguardo a funzioni, classe di prezzo, clienti e canali commerciali. Alcune decisioni notevoli sulle linee di prodotto sono:

Allungamento. Verso il basso o verso l‟alto

Rilancio. Modernizzazione e innovazione dei prodotti della linea Semplificazione. Eliminazione dei prodotti che deprimono i profitti Lancio di una nuova linea

La promozione è una delle quattro variabili del marketing mix ed è il modo con cui l‟azienda entra in contatto con i potenziali acquirenti e, nel caso dei prodotti Hi-Tech, è uno degli aspetti fondamentali per diffonderne la conoscenza; le quattro aree fondamentali delle azioni promozionali sono:

1. Pubblicità. Presentazione e promozione impersonale di idee, beni/servizi

2. Promozione delle vendite. Serie di strumenti volti ad ottenere una risposta del mercato a breve termine 3. Propaganda. Stimolo impersonale della domanda di un prodotto, di un settore o di un‟attività attraverso la

diffusione di informazioni rilevanti tramite i mass-media

4. Vendita personale. Presentazione diretta ad uno o più acquirenti potenziali

Il mix promozionale e la sua intensità sono influenzati da vari fattori:

1. Strategia adottata (push o pull).

Quando un‟impresa segue una strategia push viene data più enfasi alla vendita personale, quando adotta una

strategia pull prevale nettamente la pubblicità per stimolare la domanda nel consumatore

2. Distanza in termini di numero di intermediari (tra produttore e consumatore).

Maggiore è la distanza, più importante è il ruolo della pubblicità. Le imprese che impiegano un canale diretto di distribuzione si affidano in prevalenza alla vendita personale, mentre quelle che si affidano ad una lunga catena di intermediari investono in grandi campagne pubblicitarie

3. Ammontare dei fondi disponibili.

Molte piccole imprese non possono sopportare l‟onere di una campagna pubblicitaria sui mass-media

4. Caratteristiche del prodotto/servizio.

La pubblicità cresce di importanza nel mix quando i prodotti e le marche sono facilmente differenziabili, la qualità del prodotto non è facilmente percepibile, esistono motivazioni psicologiche all‟acquisto, l‟acquirente percepisce un basso rischio di acquisto, i prodotti non sono durevoli e hanno prezzi bassi; se il prodotto ha un alto valore unitario, un elevato contenuto tecnico, è acquistato con bassa frequenza e richiede una dimostrazione, la vendita personale può essere prevalente

5. Caratteristiche del mercato.

Mentre la pubblicità viene utilizzata soprattutto in mercati vasti e in cui i consumatori sono dispersi nel territorio, la vendita personale si può rilevare particolarmente utile quando il mercato è ristretto e concentrato e l‟acquisto non è frequente

6. Stadio del prodotto nel suo ciclo di vita.

Per definire gli sbocchi sul mercato ci si può servire di una semplice matrice dei prodotti derivativi alla luce delle caratteristiche che li contraddistinguono. In figura si vede che il posizionamento può variare a seconda del segmento e della fascia di mercato serviti

APPLICAZIONI DI MERCATO

Se gme nti di me rcato

Segme nto 1 Se gme nto 2 Se gmento 3 Se gme nto 4

Fasce di me rcato Lusso Alta Media Bassa

Sfruttamento delle piattaforme sul lato tecnico e

commerciale, nella forma di prodotti deriv ativ i sv iluppati rapidamente ed introdotti con successo sul mercato

Generazioni successiv e della p iattaforma APPLICAZIONI DI M ERCATO PIATTAFORM E DI PRODOTTO Intuizio ni rela tive a i consuma to ri Tec no lo gie di prodo tto Tec no lo gie di processo Capacità organizza tive Scoperta ed integrazione LE “FONDAMENTA” DELLE PIATTAFORM E

FONTE: elaborazione dell‟autore

Mediante l‟utilizzo di un insieme condiviso di tecnologie l‟azienda è in grado di sviluppare prodotti differenti che soddisfano particolari bisogni di vari segmenti di mercato.

1. Intuizioni relative a preferenze e bisogni dei consumatori

Una conoscenza approfondita è importante tanto quanto l‟introduzione di nuove tecnologie nella fase di concepimento del prodotto, infatti è il consumatore stesso a decidere delle sorti del prodotto una volta che questo viene introdotto sul mercato

2. Tecnologie di prodotto

Implementazione della conoscenza che viene incorporata in un prodotto o servizio (componenti, materiali, interfacce e strumenti di sviluppo);

3. Processi e tecnologie di produzione

Inglobano nel prodotto ulteriori caratteristiche di competitività (relativamente a costi, volumi e qualità); le tecnologie coinvolte nella fase di produzione possono risultare critiche tanto quanto quelle coinvolte nella fase di progettazione. La tendenza è quella di concentrarsi sull‟evoluzione degli elementi costitutivi del processo nel momento in cui ci si trova a far fronte ad un incremento dei volumi di produzione: ciò risulta limitativo se si considera che l‟evoluzione dei processi di produzione rappresenta essa stessa una concreta opportunità di innovare. L‟introduzione di innovazioni e flessibilità nei processi produttivi porta ad implicazioni positive nei confronti dell‟allocazione delle risorse e della varietà del mix di prodotto da inserire nel mercato.

4. Capacità organizzative

Nel contesto dei nuovi prodotti e servizi includono infrastrutture per la distribuzione, il supporto al cliente e i sistemi informativi per il controllo ed il feedback dal mercato; questi sono fattori che possono influire sull‟esito dello sviluppo della piattaforme.