L’effetto del passaparola e il modello del prodotto totale di Levitt

Il passaparola“definisce una comunicazione orale tra consumatori, tra un comunicatore e un destinatario, i quali interagiscono tra loro per parlare di prodotto e brand” dunque costituisce la fonte primaria d‟informazione: per sfruttarlo adeguatamente è necessario che i gruppi di acquirenti si incontrino per comunicare tra loro e scambiarsi informazioni sul prodotto; quindi, una volta raggiunta la massa critica di individui informati, la reputazione e la conoscenza del prodotto e dell‟impresa vengono rafforzate247. L‟azienda deve usufruire di questo effetto in quanto la comunicazione tradizionale ha costi molto elevati e non sempre riesce a raggiungere in modo efficace tutti i clienti; per sfruttarlo al massimo l‟azienda deve osservare e formalizzare le cause e gli effetti del passaparola per poterli utilizzare a proprio vantaggio nella campagna di comunicazione. A tale scopo, si può ricorrere ad una matrice in cui vengono sintetizzati alcuni scenari248.

Un fattore determinante per la diffusione di un prodotto è l‟importanza esercitata dalle interazioni tra gruppi di acquirenti che compongono il mercato Hi-Tech. Studi successivi hanno poi confermato quanto affermato da Moore, ma si sono spinti oltre ritenendo che sia sempre presente una comunicazione tra il mercato iniziale ed il mercato primario: è proprio questa comunicazione (se presente in minima parte) uno dei fattori principali nella formazione del burrone. Si tratta quindi di un fenomeno reale, ma a differenza di quanto ipotizzato da Moore il burrone non assume mai la forma di una netta discontinuità proprio per la presenza della comunicazione tra i due mercati.

Nel 1991 quando il modello di Moore è stato ideato, Internet doveva ancora cominciare a diffondersi e ad essere conosciuta ed usata dalle persone di tutto il mondo; oggi Internet è diffusa e presente in ogni parte del mondo, e grazie al suo apporto, la comunicazione e l‟effetto del passaparola è stato estremamente amplificato (si parla di passaparola digitale), comportando un peso ancora maggiore nella diffusione dei prodotti Hi-Tech249.

247 _{Va ricordato che oltre al passaparola positivo (positive word of mouth) esiste anche il passaparola negativo} (negative word of mouth), spesso più influente: quindi è importante monitorare anche questo effetto.

248 _{Il consumatore vuole un‟informazione esterna ai canali dominanti, soprattutto se il prodotto è un‟innovazione} radicale, in quanto il rischio percepito nell‟utilizzo è molto elevato; il passaparola possiede un potere non direttamente controllabile dall‟impresa, la quale può solo usufruire dell‟effetto o cercare di influenzare le opinioni dei comunicatori; la pubblicità non sempre riesce a giungere in modo diretto ai consumatori, ma spesso viene filtrata dai comunicatori (opinion leader) il cui giudizio è ritenuto più affidabile perché non è dettato da fini di profitto ed è più personale in quanto entrano in gioco fattori emozionali relativi all‟uso del prodotto. Dopo il passaparola, il comunicatore, se osserva che il prodotto consigliato si è diffuso nel mercato grazie alle sue opinioni, ritiene di essere influente e competente riguardo i prodotti Hi-Tech; per poter influenzare le opinioni dei comunicatori, l‟azienda deve conoscere il loro gruppo di appartenenza, in modo da ricavarne le caratteristiche psicografiche.

Rosen ritiene che il passaparola abbia assunto un‟importanza sempre maggiore con l‟avvento di Internet per tre motivi principali illustrati nella tabella seguente:

1. Aumento del rumore.

L‟avvento di Internet e le massicce campagne pubblicitarie dei mass-media tradizionali hanno portato ad un sovraccarico cognitivo (information overload): le persone ogni giorno vengono esposte ad innumerevoli messaggi pubblicitari e questa moltitudine di informazioni non permette loro di focalizzare l‟attenzione e quindi di scegliere un prodotto con cognizione portandoli a percepire tutto come rumore: il passaparola viene pertanto utilizzato come un “filtro”, tramite il quale ci si rivolge direttamente ad altre persone per avere opinioni e consigli sui prodotti.

2. Scetticismo.

Le persone temono che alcuni prodotti Hi-Tech possano rivelarsi dei vaporware: pertanto esse comunicano tra di loro per tenersi costantemente aggiornate sugli sviluppi dei nuovi prodotti.

3. connettività.

È il motivo fondante dell‟amplificazione del passaparola: grazie ad Internet il passaparola è diventato digitale (electronic word of mouth) quindi non è più solo una comunicazione che avviene tra due o più persone nello stesso luogo e nello stesso tempo, ma una comunicazione maggiormente veloce e potente che in pochi istanti può diffondersi in tutto il mondo. Questo aspetto è ciò che sta alla base del viral marketing e del direct marketing250.

MODELLI DI MARKETING COMMUNICATIONS

FONTE: Kirby J., Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution (2006)

Si viene a formare un network “invisibile” comprendente tutte le persone che possono avere accesso alla Rete. Il network poi è composto da vari cluster all‟interno dei quali sono presenti persone con caratteristiche psicografiche molto simili. I cluster assumono la forma nella Rete, di newsgroup, forum, chat o social network dove le persone, interessate ai prodotti del mercato Hi-Tech, possono comunicare tra loro sfruttando apposite aree tematiche in cui l‟argomento viene approfondito e dove possono scambiarsi opinioni riguardanti tali prodotti.

250

Il passaparola è diventato un effetto dirompente, la comunicazione che veicola è più influente della comunicazione dei mass-media tradizionali in quanto riesce a diffondersi in modo capillare e a colpire con precisione il target prescelto.

MASS-MEDIA TRADIZIONALI

Target Audience

Opinion leader Opinion followers INTERNET

Inoltre le persone vengono influenzate anche dagli opinion leader che usano sempre più la Rete come “base” o “canale” per la loro comunicazione: le imprese Hi-Tech devono quindi essere consapevoli di tale processo e utilizzare a proprio vantaggio l‟effetto amplificato del passaparola digitale attraverso nuove tecniche di marketing. Queste tecniche vengono definite con il termine connected marketing che indica “tutte le attività promozionali che usano il passaparola digitale o tradizionale come strumento per stimolare la domanda”. Le imprese, quando era presente solo il passaparola tradizionale, ne avevano intuito l‟importanza nell‟influenzare il processo di diffusione, avevano quindi cercato di controllarlo anche se con risultati alterni; oggi, con la presenza del passaparola digitale, le imprese, sono costrette a studiare ed analizzare gli effetti che produce: possono cercare di controllarlo con strategie che prevedano l‟utilizzo del connected marketing ma, devono ritenere il passaparola un fattore ormai sempre presente nel mercato Hi-Tech e quindi devono includerlo in tutte le loro analisi previsionali. Il modello di Moore rimane uno strumento fondamentale per determinare i processi di diffusione dei prodotti Hi-Tech, ma le imprese nell‟utilizzarlo, al fine di ridurre l‟effetto del burrone, devono prestare attenzione ai parametri che rappresentano la comunicazione ed il passaparola, perché stanno assumendo sempre più importanza nella diffusione del prodotto.

Per quanto riguarda il modello del prodotto totale di Levitt possiamo descriverlo mediante il seguente schema formato da quattro cerchi che rappresentano i quattro livelli del prodotto:

THE WHOLE PRODUCT MODEL

FONTE: G. Moore, Attraversare il Burrone (Harper Business Essentials, New York, 1991)

Vediamo in dettaglio questi livelli di prodotto nella tabella seguente.

1. Generic Product

3. Expected Product 2. Augmented Product

1. prodotto generico (generic product): rappresenta il prodotto in sé,“ciò che è necessario, la base di partenza

per entrare nel mercato” ed è ciò che l‟acquirente effettivamente acquista.

2. prodotto atteso (expected product): è la configurazione minima di caratteristiche e servizi (aspetto esteriore, qualità, prestazioni, marca, confezione) che il cliente si aspetta di trovare.

3. prodotto integrato (augmented product): rappresenta tutte le caratteristiche e servizi offerti ma non attesi dal cliente (garanzia, manutenzione, installazione, consegna gratuita, …) che porta ad una massimizzazione della possibilità di acquistare il prodotto.

4. prodotto potenziale (potential product): rappresenta l‟evoluzione del prodotto, attraverso l‟introduzione di nuove idee, caratteristiche e servizi, ossia “tutto ciò che può essere fatto per attrarre e fidelizzare il cliente”251. In questo livello si parla di prodotto totale (insieme omogeneo di prodotti e servizi).

Nel mercato Hi-Tech l‟importanza che assume il prodotto totale presso i gruppi di acquirenti aumenta di rilevanza man mano che ci si sposta verso destra lungo il ciclo di adozione della tecnologia di Moore: nel mercato iniziale le varie imprese competono tra di loro per imporre il prodotto generico come standard; questo è sufficiente perché la sua diffusione è all‟inizio e, in questa fase del ciclo di vita, sono fondamentali solo le caratteristiche core del prodotto; nel mercato primario invece, per raggiungere i pragmatici e poi gli altri gruppi, è necessario offrire un prodotto che tenda sempre più al prodotto totale (esterno del modello di Levitt). L‟azienda, per superare il burrone e diventare leader nel mercato primario, deve pianificare attentamente l‟evoluzione del prodotto: se riesce a sviluppare il prodotto fino all‟ultimo livello si garantisce un vantaggio competitivo difficilmente aggredibile dagli altri concorrenti e mantenibile nel medio-lungo periodo; nel mercato Hi-Tech, per superare il burrone, il prodotto deve evolversi dal prodotto generico e possedere gli attributi che l‟acquirente del mercato primario necessita affinché si convinca della convenienza dell‟acquisto: questi attributi sono descritti nel modello semplificato di Moore del prodotto totale252.

Nel mercato Hi-Tech, dunque, a causa della sua dinamicità e dei cicli di vita del prodotto sempre più brevi, diventa necessario la ricerca ed il raggiungimento del prodotto totale; inoltre, la sua diffusione è strettamente legata all‟effetto del passaparola: se il prodotto si evolve, nel passaggio dal mercato iniziale al mercato primario, raggiungendo i vari livelli del modello di Levitt e con l‟apporto degli attributi del modello semplificato di Moore, ottiene un passaparola positivo, altrimenti rischia di ottenere un passaparola negativo. L‟impresa deve quindi costantemente monitorare il passaparola e nel contempo far evolvere il prodotto verso il prodotto totale per superare il burrone e puntare alla leadership del mercato primario.

251

In quest‟ultimo livello troviamo anche i prodotti di supporto (ancillary product) creati da altri produttori; concetto analogo a quello di prodotto complementare.

252 _{Gli attributi, che vanno a formare il prodotto totale, riguardano sia aspetti tecnici (software e hardware) sia} servizi che migliorano l‟usabilità e servizi post-vendita che garantiscono un costante supporto al prodotto. Questi attributi sono fondamentali per poter fidelizzare gli acquirenti, spesso diffidenti verso i prodotti portatori di tecnologie scardinanti.