La customer value proposition

In un mercato in cui è sempre più difficile emergere e distinguersi con un prodotto veramente innovativo, bisogna che le aziende imparino a ricorrere al customer value: devono riuscire a dimostrare ai propri clienti i benefici reali e tangibili legati ai prodotti/servizi offerti. Nei mercati competitivi odierni per competere con successo si deve offrire qualcosa di unico, ma metterlo in pratica è sempre più difficile dato che prodotti/servizi tendono a essere sempre più simili e commoditizzati: l‟unica soluzione è differenziarsi attraverso la percezione del brand, offrire “valori emotivi” oppure pensare “out of the box”265 cambiando le regole del settore. Il cliente tende a preferire un brand che, unitamente ai valori emotivi, acquista un significato distintivo soddisfacendo le esigenze di base. Sotto la pressione del contenere i costi, il cliente potrebbe essere tentato di guardare soltanto al prezzo del prodotto/servizio, senza prendere in considerazione altre “valenze”. Quindi, il problema da evidenziare e risolvere è quello di dimostrare e documentare il reale customer value del prodotto offerto.

Ormai non c‟è una sola azienda che non affermi di essere “unica, differente, migliore, più creativa” o che affermi che“il cliente è al centro delle nostre attenzioni” al punto tale che questo linguaggio si è talmente diffuso e massificato da non essere più attendibile e credibile e che assomiglia più a slogan pubblicitari costruiti ad arte per attirare l‟attenzione de pubblico.

CUSTOMER VALUE PROPOSITION

Categorie

Benefici generici Elementi distintivi Distinctive Value proposition (DVP)

Cosa presenta Elenco di tutti i benefici “generici”

Differenziazione rispetto alla “next best alternative”

Uno o due punti di

differenziazione distintiva, di unicità, che offrono il maggiore valore al cliente

Risponde alla domanda del cliente

Perché la ns azienda dovrebbe acquistare la vs offerta? Qual è il “vero” vantaggio reale? Perché la ns azienda dovrebbe acquistare la vs offerta, rispetto a un competitor? Documentare il Customer Value dimostrando il ROI e la superiorità della propria performance

Richiede Conoscenza di cosa offre il mercato

Conoscenza di cosa offre il mercato e di cosa offre il competitor diretto

Qual è il “valore aggiunto” per la ns azienda?

Punto di debolezza Benefits identici a quelli

offerti dai competitors

Presunzione del valore della propria offerta rispetto alla percezione del cliente

Richiede una attenta “customer value research”

FONTE: elaborazione dell‟autore

Possiamo codificare la Customer Value Proposition in tre differenti categorie:

1. Benefici generici. Consiste in un elenco di tutti i benefici che il produttore presume possano essere lo stimolo

per attirare un cliente; si tratta di benefici a 360 gradi dove non si considera né la conoscenza diretta dei clienti, né cosa fanno o offrono i competitor. È un approccio semplice in cui si presentano benefici che nella realtà non offrono un pratico valore al cliente. Si esaltano gli eventuali benefit della propria offerta, offrendo risposte generaliste al perché un cliente dovrebbe scegliere questa soluzione. Una delle debolezze di questo approccio è data dal fatto che molti di questi benefit sono identici a quelli offerti dalla concorrenza, azzerando di fatto l‟eventuale e presunta esistenza di punti di differenza: mettendoci nei panni del cliente vediamo che il suo parametro di scelta di fronte a numerosi prodotti simili sarà sicuramente il prezzo più basso e le condizioni di pagamento più elastiche. In realtà non esiste alcun beneficio poiché tutti hanno proposto le stesse identiche cose.

2. Elementi distintivi. Questa categoria riconosce che il cliente possiede una o più alternative e quindi tende a

privilegiare tutti quegli elementi distintivi dell‟offerta rispetto a quanto proposto da un competitor. Il focus è quindi sulla differenziazione della propria offerta rispetto alla “next best alternative” (miglior alternativa). Questo prevede la conoscenza dell‟offerta del concorrente oppure la conoscenza precisa e dettagliata dei bisogni e delle esigenze del cliente, al fine di costruire un prodotto su misura e quindi difficilmente duplicabile. È quindi fondamentale comprendere quali siano le priorità e le preferenze del cliente, per evitare di perdersi in dettagli, anche altamente caratterizzanti ed esclusivi, ma non considerati come tali dal cliente, per cui privi di valore nonostante la volontà manifesta dell‟azienda di differenziare e customizzare. Il lato debole di questa categoria è la presunzione del valore della propria offerta, che può sì essere elevato e distintivo ma non necessariamente valutato come tale dal cliente che ha una sua visione ben precisa di quello che cerca.

3. Distinctive Value Propostion (Unicità delle caratteristiche distintive)

È la scelta privilegiata da parte del cliente, che non ha tempo di comparare decine di offerte e predilige avere un fornitore che capisce perfettamente le sue esigenze. È importante, in questa categoria, evidenziare i caratteri di unicità e di superiorità di quei pochi elementi che risultano più strategici o tattici per il cliente, documentandone il valore in modo da far comprendere al cliente di aver perfettamente inteso le sue priorità. Le differenze rispetto alla seconda categoria sono di focalizzare l‟unicità delle caratteristiche distintive: come detto, molte opzioni differenzianti non sono sempre sinonimo di soluzione migliore; dunque basta evidenziare uno o due elementi altamente caratterizzanti dell‟offerta e la cui applicazione possa creare un carattere di unicità.

A sostegno della Distinctive Value Propostion, l‟azienda potrà procedere con i seguenti step:

1. Value word equation. Sostanziare il valore del proprio prodotto traducendo il vantaggio in una

equazione dove le due variabili sono la propria proposta e quella del concorrente.

In pratica il risultato di questa equazione può essere economico, dimostrando un vantaggio sul prezzo finale di vendita oppure sulla eventuale flessibilità delle condizioni di pagamento.

2. Utilizzare case history di eventi precedenti. Per dimostrare in anticipo l‟esistenza di reali

elementi di differenziazione a sostegno dell‟utilizzo degli elementi di differenziazione qualitativi che hanno soddisfatto, e superato, le aspettative di clienti precedenti.

3 . Dimostrare la superiorità della propria performance. Per fare ciò basta dimostrare il

“carattere distintivo” (il DVP) della propria offerta, la sua “misurabilità”, sottolineando tutti i punti tangibili di differenza che possono portare a un qualche risparmio per il cliente266.

Le azioni per incrementare la soddisfazione del cliente: Sviluppare soluzioni personalizzate  BENEFICI

Anticipare e risolvere i problemi  PROBLEMI SODDISFAZIONE Eliminare tutto ciò che è inutile  PREZZO

266 _{La capacità di creare una offerta DVP consente al fornitore di essere percepito dal cliente come un partner} affidabile e in grado di fornire un significativo contributo alla soddisfazione delle proprie esigenze.

COME SI COMPORTANO I BUYER E COME COMPETONO LE AZIENDE

FONTE: P. Barwise, S. Meehan, Simply Better: winning and keeping customers by delivering what matters most