2. Il marketing dei nuovi prodotti
2.2 Gerarchia dei bisogni secondo Maslow e motivazioni all’acquisto
Secondo Freud, le fonti di energia psichica che determinano il comportamento dell‟individuo sono in gran parte inconsce: una persona non può comprendere completamente le origini sottese alle proprie motivazioni233. Secondo Maslow è possibile stabilire un “ordinamento gerarchico” dei bisogni secondo cui un individuo cercherà di soddisfare per primi i bisogni di livello inferiore. Quando questi saranno soddisfatti, cesseranno di rappresentare una spinta all‟azione e l‟individuo sarà motivato a soddisfare i bisogni di volta in volta successivi.
LA GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO MASLOW
FONTE: Abraham Harold Maslow, A Theory of Human Motivation (1943)
Semplificando questo modello, possiamo suddividere i bisogni in due grandi categorie:
1. Bisogni innati (primari o fisiologici).
Sono legati alla sopravvivenza (mangiare, bere, avere un‟abitazione), sono comuni a tutti gli individui e non si differenziano in relazione alla cultura di appartenenza oppure alle caratteristiche individuali; invece, sono molto diversificate le modalità in cui uno stesso bisogno primario viene soddisfatto234.
2. Bisogni acquisiti (secondari o psicologici).
Nascono dall‟interazione con l‟ambiente circostante e possono essere raggruppati in categorie quali il bisogno di sicurezza, di status, di approvazione, …; presentano differenze individuali e sono il risultato dell‟ambiente sociale e culturale, delle diverse esperienze di vita e della personalità di ognuno.
233 Per individuare tali motivazioni inconsce si possono utilizzare tecniche proiettive (libera associazione,
completamento di frasi, interpretazione di disegni e role playing) al fine di aggirare il controllo dell‟ego.
234 Il bisogno di cibo è lo stesso per ognuno, ma le abitudini alimentari variano in funzione del clima, della cultura e della ricchezza economica.
BISOGNI DI AUTOREALIZZAZIONE (sviluppo e realizzazione di sé) BISOGNI DI STIMA (autostima, riconoscimento) BISOGNI SOCIALI
(senso di appartenenza, amore)
BISOGNI DI SICUREZZA
(sicurezza, protezione)
BISOGNI FISIOLOGICI
La classificazione in bisogni essenziali e bisogni superflui è invece più problematica, dato che questi bisogni hanno una componente culturale: ciò che è considerato superfluo dipende fortemente dalle condizioni socio-economiche di un Paese, il migliorare delle condizioni di vita favorisce la modifica dell’ordine di priorità e la nascita di nuovi bisogni; la stessa azione pubblicitaria e di marketing, spesso accusata di promuovere bisogni indotti e superflui, ha sicuramente un‟influenza sui bisogni che vengono espressi.
Consumatori differenti effettuano in modo diverso l‟acquisto di uno stesso prodotto. In questo senso è possibile segmentare i consumatori in termini di stili di acquisto differenziando di conseguenza le strategie di marketing235.
I TIPI DI COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Significative differenze fra le marche Comportamento d‟acquisto complesso Comportamento d‟acquisto volto alla ricerca della varietà
Poche differenze fra le marche
Comportamento d‟acquisto volto alla riduzione della dissonanza
Comportamento d‟acquisto abituale
FONTE: elaborazione dell‟autore
Per quanto riguarda la motivazione all‟acquisto, bisogna sfruttare la logica delle emozioni, attraverso un nuovo modello di analisi fondato sull‟antropologia e sulla conoscenza scientifica del sistema cerebrale236. L‟obiettivo di questo modello è di consentire alle aziende-utenti, attraverso l‟identificazione di un prodotto e una campagna basata sulle associazioni mentali, di operare sulle pulsioni profonde che spingono i consumatori all‟acquisto risparmiando sugli investimenti. Questo perché “è provato che la logica analogica (emozioni, automatismi, …) domina oltre il 70% delle scelte d‟acquisto di prodotti e servizi237: è solo sapendo gestire le variabili di questa scelta analogica, cioè emozionale, che si può costruire davvero la motivazione profonda per un atto d‟acquisto”.
235 I metodi di raccolta delle informazioni sul processo di acquisto di un consumatore sono: metodo introspettivo (riflessioni che gli stessi operatori possono fare sul proprio comportamento di acquisto), metodo retrospettivo (chiedere alle persone che hanno acquistato il prodotto di descrivere la storia del processo di acquisto), metodo
prospettico (chiedere alle persone interessate a effettuare l‟acquisto di un prodotto una descrizione di come
intendano svolgere il processo di acquisto), metodo prescrittivo (chiedere ai consumatori di parlare del processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere effettuato l‟acquisto di certi prodotti).
236
Roger W. Sperry (1913 - 1994) è stato un medico e neuroscienziato, premio Nobel che provò l‟esistenza di due emisferi cerebrali con funzioni differenti.
Il punto di partenza del modello matematico Sperry è la constatazione, avvalorata da ricerche incrociate tra UE, USA e Giappone, che il 67% della popolazione adulta non avverte differenze fra le marche e che solo il 46% dei messaggi pubblicitari è realmente efficace. Come dire che, fra differenziazioni mancate e messaggi pubblicitari non andati a segno, oltre la metà degli investimenti è letteralmente buttata via. Le tradizionali ricerche di mercato, su cui si basa lo sviluppo di nuovi prodotti e le relative campagne, per dirla con le parole di un noto industriale americano “le ricerche tradizionali sono come il bikini. Scoprono tutto, tranne l’essenziale” dove l‟essenziale è la motivazione all’acquisto.
Su come ottenere questa motivazione all’acquisto, possiamo affermare che nella mente collettiva esiste un posizionamento virtuale precisissimo per ogni oggetto/concetto, e ogni oggetto/concetto si posiziona nel cervello analogico secondo un paradigma visivo (forme e colori), auditivo (fonemi, note) e sensoriale figurato (tatto, odorato, gusto) altrettanto preciso. Il che significa che se si deve lanciare un dato oggetto, si potrà ottenere l‟induzione all’acquisto utilizzando il giusto accoppiamento concetto/stimoli.
Per induzione non si intende comunicazione subliminale o persuasione occulta: l‟induzione si colloca proprio all‟estremo opposto, in quanto “sceglie i concetti e i segni verso i quali la mente del consumatore è biologicamente più attratta”. Il modello funziona quindi attraverso direttive ben precise: individuazione del concetto, estrazione dei codici e definizione del paradigma di comunicazione proprio di quel concetto. Quindi, una volta identificato, “il paradigma costituirà parte integrante dei documenti riservati ai gruppi creativi delle agenzie per la messa a punto di prodotti, packaging e campagne di marketing”238.
L’INDUZIONE ALL’ACQUISTO ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE
comprensione induzione
Efficienza del codice (come lo si dice)
rimozione accettazione
Efficacia del posizionamento (che cosa si dice)
FONTE: elaborazione dell‟autore
238 Il modello è stato sperimentato in Italia e offre già un ampio archivio; in poco meno di un mese si può disporre di un rapporto completo, con un margine di efficacia elevatissimo: il 96%.
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