Il modello di Moore

Per spiegare il processo di diffusione dei prodotti Hi-Tech nel mercato, Moore ha rivisitato il modello del ciclo di vita dell’adozione tecnologica utilizzando come base di partenza il modello di diffusione delle innovazioni di Rogers.

IL CICLO DI VITA DELL’ADOZIONE TECNOLOGICA RIVISITATO

FONTE: G. Moore, Attraversare il Burrone (Harper Business Essentials, New York, 1991)

In questo modello vengono introdotte delle discontinuità (cracks) tra le diverse tipologie di acquirenti descritte da Rogers: queste discontinuità evidenziano le differenze psicografiche119 delle varie categorie di adottanti. Secondo Moore, un‟azienda che vende un prodotto Hi-Tech che non si evolve durante la sua diffusione nel mercato, nel passaggio tra un “segmento” ed il seguente, incontrerà delle resistenze che possono mettere a rischio la sua sopravvivenza o quella dell‟impresa120: tali resistenze sono dovute al fatto che ogni segmento ha delle proprie esigenze che lo rendono diverso dagli altri121. Questo modello schematizza i vari step che un‟impresa deve compiere per diffondere il prodotto Hi-Tech e quindi rappresenta una guida per il management affinché possa decidere consapevolmente la strategia più adatta in base alla fase del ciclo di vita in cui si trova l‟azienda122.

119 _{Si tratta di caratteristiche psicologiche, socioculturali e comportamentali che riflettono come un individuo si} comporta in relazione a decisioni di consumo.

120

Ad esempio, le aziende start-up che partono con pochi capitali. 121

Questo comporta un‟opposizione nell‟accettare il prodotto Hi-Tech se “presentato” nello stesso modo in cui è stato presentato al gruppo precedente.

122 _{La costruzione di questo modello si basa sull‟esperienza maturata da Moore e dal suo gruppo “Chasm group”} nel mercato Hi-Tech. Questo ha portato, negli anni successivi, a diversi contributi che hanno cercato di descrivere matematicamente il modello (Van den Bulte e Yogesh, 2007) e ad analizzare alcuni degli aspetti più rilevanti quali il “burrone” (Goldenberg, 2002) e l‟effetto del passaparola (Rosen, 2000), (Kirby, 2006).

Numero di acquirenti

Tempo

Maggioranza anticipatrice

Innovatori Maggioranza Ritardatari

ritardataria Anticipatori Burrone 1 3 2 Mercato primario Mercato iniziale LEGENDA 1. crack innovatori - anticipatori 2. crack maggioranza anticipatrice - maggioranza ritardataria

3. crack maggioranza ritardataria - ritardatari

Delle quattro discontinuità presenti nel grafico, tre sono di piccola entità e una di maggior entità che viene definita burrone (chasm) e si verifica nel passaggio tra gli anticipatori e la maggioranza anticipatrice. Vediamo ora in dettaglio queste discontinuità.

1. crack innovatori - anticipatori

In questa discontinuità cadono tutti quei prodotti che, per l‟alto grado di tecnologia, non sono riusciti a conquistare il mercato iniziale degli anticipatori perché non è emerso alcun prodotto che sia riuscito ad uniformare il mercato e ad imporsi come standard. La mancata adozione non è dovuta a problemi tecnici del prodotto, ma alle sue caratteristiche, che gli anticipatori non ritengono portatrici di benefici rilevanti se il prezzo da pagare è la perdita di attività che si riescono a fare in modo adeguato anche senza questo prodotto123.

2. crack maggioranza anticipatrice - maggioranza ritardataria

Qui il prodotto ha già iniziato a diffondersi nel mercato primario ma, per completare la sua diffusione e raggiungere il punto di saturazione, deve riuscire a superare lo stallo, di cui molte aziende sono vittima e che porta ad una stagnazione permanente. In questa fase il prodotto è già stato ampiamente adottato e molte imprese lo usano come standard, ma per riuscire ad essere sempre competitivo con i prodotti concorrenti deve essere continuamente aggiornato124: questi aggiornamenti, però, non sempre vengono percepiti come utili evoluzioni per la maggioranza

ritardataria125. Per spiegare questo fenomeno, si ipotizza che il cliente veda il prodotto aggiornato come una commodity126: in realtà “non è il prodotto che è diventato una commodity ma è

l’esperienza nell’utilizzarlo che lo ha reso tale”.

Questa discontinuità spesso è vista come facilmente attraversabile perché c‟è una crescita più che proporzionale degli acquirenti nel segmento della maggioranza anticipatrice: dunque il punto di

saturazione del mercato appare un obiettivo raggiungibile, ma questo è possibile solo se si pone

un‟adeguata attenzione alle esigenze della maggioranza ritardataria che spesso viene ritenuta, erroneamente, simile alla maggioranza anticipatrice.

3. crack maggioranza ritardataria - ritardatari

Questa discontinuità si verifica quando il prodotto, dopo essersi diffuso ed aver “saturato” il mercato, comincia a declinare e a perdere quote di mercato rispetto ai nuovi prodotti Hi-Tech. Se l‟impresa non ha tra i suoi obiettivi il “rilancio” del prodotto attraverso un restyling o degli aggiornamenti, esso non è più appetibile per la maggioranza ritardataria e in breve non viene più acquistato da nessuno; pertanto il marketing dovrà coinvolgere anche i ritardatari127: se si dimostra che il prodotto è uno standard consolidato e può migliorare attività complesse, si può riuscire a diffonderlo anche in questo segmento, allungando ulteriormente il suo ciclo di vita.

123 _{Esempi tipici di prodotti che non hanno ancora superato la prima discontinuità sono: i software per le reti}

neurali artificiali e i software VoIP, utilizzati per le videoconferenze online; i software VoIP sono portatori di

indubbi vantaggi in quanto permettono una significativa riduzione dei costi di telefonia ed un aumento della produttività dei team di progetto provenienti da sedi lontane tra loro. Attualmente però, le PMI hanno una certa resistenza ad adottare il VoIP poiché preferiscono ancora relazionarsi in modo diretto in un luogo fisico.

124 _{Ad esempio, vengono fatte nuove release di software che correggono i bugs e apportano nuove funzioni} oppure, nel caso di un oggetto fisico (smartphone), esso viene aggiornato modificandone il design e l‟ergonomia. 125

Le nuove funzioni possono essere viste come troppo complesse da utilizzare e questo può portare il cliente ad abbandonare il nuovo prodotto aggiornato per ritornare a quello vecchio, ormai pienamente assimilato.

126 _{Indica un bene o una sua funzione assolutamente standardizzata, che non apporta nessun valore aggiunto agli} occhi del potenziale acquirente.

127 _{Che sono notoriamente un gruppo molto scettico nei confronti dei prodotti Hi-Tech, soprattutto se portatori di} innovazioni radicali/scardinanti.