Mercato iniziale, mercato primario e gruppi di acquirenti

In base al modello di Moore, sappiamo che il mercato Hi-Tech è caratterizzato da un insieme di consumatori attuali e potenziali e da un insieme di prodotti e servizi. I consumatori hanno un insieme comune di bisogni ed esigenze e si confrontano a vicenda quando prendono una decisione: il mercato non viene dunque visto solo nella classica accezione di luogo deputato all‟effettuazione di scambi economici, ma è una realtà viva dove i consumatori interagiscono e comunicano tra di loro, scambiandosi opinioni. in quest‟ottica, il mercato Hi-Tech è da ritenersi un segmento di un mercato più ampio, “globale”, composto da una “rete attiva” di acquirenti: consumatori che sono anche in aree geografiche distanti tra loro, fanno parte dello stesso mercato se possono comunicare. È quindi fondamentale per il marketing assecondare la creazione di un mercato con queste caratteristiche243: l‟effetto della comunicazione dovrebbe attenuare le discontinuità tra i diversi segmenti. È quindi necessario riuscire a determinare l‟aspetto psicografico di ogni gruppo di acquirenti e le variabili che determinano l‟adozione del prodotto. Grazie alle informazioni raccolte attraverso le analisi di mercato si cerca di aggiustare le strategie e le tattiche di marketing affinché il prodotto riesca a diffondersi prima nel mercato iniziale e poi nel mercato primario riuscendo a superare il periodo di transizione rappresentato dal burrone.

Per descrivere i segmenti nel mercato Hi-Tech, Moore utilizza delle etichette descrittive che vanno a sostituire le etichette dei segmenti descritti da Rogers, visti nel capitolo precedente, mantenendo comunque la medesima suddivisione in cinque segmenti.

Le imprese possono modificare le aspettative degli utilizzatori riguardo alla dimensione della base di clienti e alla disponibilità di beni complementari con strategie mirate di comunicazione: concessioni di licenze, accordi di

distribuzione, dichiarando fatturati e quote di mercato molto superiori alle quote effettive.

243 _{Più i consumatori appartenenti al mercato comunicano tre loro e più sono strettamente delimitati i “canali” di} comunicazione del mercato, più forte è la possibilità dell‟effetto del passaparola.

Mercato Segmento Etichetta descrittiva

Mercato iniziale Innovatori Anticipatori

Appassionati della tecnologia (techies) Visionari Mercato primario Maggioranza anticipatrice Maggioranza ritardataria Ritardatari Pragmatici Conservatori Scettici Il mercato iniziale

Attraverso questi due gruppi di acquirenti il prodotto Hi-Tech inizia a diffondersi nel mercato: l‟obiettivo dell‟azienda in questa fase è quello di instaurare una relazione duratura e nel minor tempo possibile con loro in modo da creare un primo macro gruppo di clienti che scambiano tra loro informazioni e giudizi riguardanti il prodotto.

I techies sono il primo gruppo di acquirenti, rappresentano il “segmento test” per il nuovo prodotto in quanto sono ritenuti gli unici ad essere competenti ed esperti e quindi in grado di fare critiche costruttive e suggerire eventuali modifiche: se l‟impresa implementa nel prodotto i suggerimenti proposti, aumentano le probabilità di fidelizzare i techies e quindi si crea una prima

base di clienti attraverso cui iniziare la diffusione del prodotto. Tuttavia i techies non influenzano

le decisioni altrui poiché non rappresentano un mercato significativo.

I visionari sono il secondo gruppo con cui l‟azienda comincia a relazionarsi: questi sono proiettati nel futuro e vedono nella tecnologia un‟opportunità strategica, sono i meno sensibili al prezzo in quanto disposti ad impiegare grandi somme di denaro in un progetto ad alto rischio, poiché ritengono che possa generare notevoli ritorni economici se sfruttato nel minor tempo possibile; pertanto, i visionari accettano il prodotto ancora in fase di ottimizzazione e mantengono rapporti con i techies (i veri esperti tecnologici) i quali per primi hanno provato il potenziale del prodotto. I visionari danno la prima vera occasione alle imprese Hi-Tech, generano una esplosione nei ricavi e portano il prodotto a raggiungere grande visibilità, favorendone la diffusione.

Per diventare leader nel mercato iniziale l‟impresa deve, prima di tutto, riuscire ad essere leader in un segmento di mercato nel quale i consumatori possano comunicare facilmente tra loro: solo allora può prepararsi a conquistare i segmenti successivi, portando il prodotto a diffondersi grazie all‟effetto del passaparola. L‟impresa Hi-Tech è sempre alla ricerca di innovazioni, siano esse progressive o scardinanti. Questo porta alla creazione di prodotti con un alto contenuto tecnologico, non sempre facilmente commercializzabili, perché di difficile comprensione e/o utilizzo da parte degli acquirenti. Per questo l‟azienda, nel lanciare un prodotto nel mercato iniziale può andare incontro a varie difficoltà244 con la conseguenza che il prodotto può essere bloccato da una discontinuità nella sua diffusione. Il management può ridurre le probabilità di questo evento negativo ridimensionando le aspettative nel breve termine, ripensando alcuni aspetti del prodotto o le strategie di marketing ad esso correlate.

L‟impresa deve anche porre molta attenzione alle modalità di commercializzazione del prodotto Hi-Tech ai visionari: se riscontra nel prodotto significative problematiche tecniche che devono ancora essere superate, può decidere di vendere il prodotto senza darne notizia, come fosse una “release” finale, creando così un vaporware245: il vaporware indebolisce la posizione dell‟impresa nei confronti dei visionari, comportando la perdita di tutti i giudizi positivi riguardanti il prodotto, non più utilizzabili per la diffusione del prodotto. Una volta risolte queste problematiche (fidelizzazione di techies e visionari, creazione del macro gruppo che comunica e si scambia opinioni e giudizi) si supera il burrone che separa i visionari dai pragmatici e l‟azienda è pronta a fare il salto per penetrare il mercato primario.

Il mercato primario

I pragmatici sono il gruppo verso cui l‟impresa deve prestare maggior attenzione, poiché sono ritenuti dagli altri gruppi gli opinion leader, cioè quelli che hanno una notevole capacità d‟influenzare le decisioni altrui riguardanti l‟acquisto del prodotto: risulta cruciale, per il piano strategico dell‟azienda, la fidelizzazione attraverso il passaparola di questo segmento, al fine di riuscire a diffondere il prodotto nell‟intero mercato primario. I pragmatici desiderano un prodotto ottimizzato, sono disposti ad accettare solo delle piccole modifiche incrementali, ma facilmente prevedibili e misurabili; sono sensibili al prezzo e sono disposti a pagare un premium price solo se il prodotto offerto è superiore a quello dei concorrenti oppure è unico; in assenza di grosse differenziazioni tra i prodotti Hi-Tech offerti dai vari concorrenti, ricercano il prodotto con il miglior rapporto prezzo-qualità: ne segue che la condizione fondamentale, affinché l‟impresa sia certa che i pragmatici scelgano il suo prodotto, è quella di diventare leader del mercato. Per raggiungere la leadership l‟azienda deve ottenere la quota di mercato più elevata ma, affinché questo avvenga, deve dimostrare che il suo prodotto è l‟unica scelta possibile per il consumatore: l‟azienda deve perseguire la strada che conduce i suoi prodotti allo “status di prodotto dominante”. In tal senso, tra le diverse strategie troviamo quelle di attivare partnership e alleanze con altri produttori del settore con l‟obiettivo di produrre “prodotti di supporto” che ruotino intorno al prodotto principale: questo consente la creazione di un aftermarket246 che aumenta il livello e il numero di servizi correlati al prodotto. Creata la “rete di relazioni”, l‟impresa aumenta la reputazione presso i pragmatici, i quali non sono più diffidenti nei confronti del prodotto poiché la qualità e il servizio offerti sono nettamente migliori di quelli dei concorrenti.

I conservatori rappresentano il gruppo successivo, percepito come un “peso” dall‟impresa nel mercato Hi-Tech perché non sono appassionati delle nuove tecnologie e accettano con molta difficoltà le innovazioni radicali. Essi adottano i nuovi prodotti Hi-Tech solo verso la fine del ciclo di vita tecnologico, quando sono ormai collaudati, privi di difetti e visti dai gruppi precedenti come delle commodities; inoltre, i conservatori acquistano prodotti Hi-Tech perché, nel loro processo di diffusione nel mercato, sono diventati ormai dei beni di uso quotidiano, spesso degli standard.

245

I visionari hanno delle aspettative sul prodotto create dal marketing che, in fase di commercializzazione, si rivelano delle falsità: in alcuni casi il prodotto non vede nemmeno la luce, dissolvendosi per mancanza di risorse o perché troppo innovativo e complesso da realizzare. Wired, una nota rivista americana che tratta tematiche di carattere tecnologico e di come queste influenzino la cultura, l‟economia e la politica, ogni anno pubblica una classifica dei prodotti più rappresentativi, annunciati e mai “rilasciati” per l‟anno in chiusura.

Questo obbliga i conservatori a “soccombere al nuovo paradigma per rimanere al passo con il resto del mondo”. Il prodotto ideale per i conservatori deve essere dedicato ad un‟unica funzione, o presentarsi come un pacchetto proposto ad un prezzo molto aggressivo. Il marketing deve quindi sfruttare queste informazioni, per creare una campagna adatta a questo gruppo. Le caratteristiche del prodotto che la campagna marketing deve enfatizzare, come vedremo nel capitolo successivo, sono: l‟accessibilità e la facilità d’uso (o usabilità), tralasciando le funzionalità avanzate, che non rientrano negli attributi su cui i conservatori basano la propria scelta d‟acquisto. Analizzando il ciclo di vita dell‟adozione tecnologica, si può notare come la numerosità dei conservatori rappresenti circa un terzo dei clienti di un prodotto Hi-Tech, dunque è un bacino troppo grande per essere trascurato dalle aziende: i conservatori cominciano ad essere sempre più contesi dalle imprese le quali li vedono non più come un fardello ma come un valore aggiunto che può incrementare il vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

Gli scettici sono l‟ultimo gruppo che viene a contatto con il prodotto Hi-Tech: questi sono molto diffidenti nei confronti del prodotto soprattutto se portatore di innovazioni radicali e, a differenza dei visionari, non vedono la tecnologia come un‟opportunità strategica, ma come una fonte che modifica in modo radicale l‟ambiente che li circonda. Il marketing cerca di annullare l‟influenza degli scettici nel mercato, poiché l‟azienda teme che attraverso il loro passaparola negativo si possano diffondere in breve tempo opinioni dannose per la reputazione del suo prodotto, provocando un brusco arresto nella diffusione del prodotto e anche la perdita dei gruppi acquisiti in precedenza e la conseguente perdita di una consistente quota di mercato. Secondo Moore, il marketing non dovrebbe neutralizzare l‟influenza degli scettici ma cercare di ascoltarli e comprendere le loro opinioni, in quanto potrebbero aiutare l‟impresa ad attenuare eventuali errori che vengono commessi in fase di commercializzazione.

In conclusione possiamo affermare che studiare le caratteristiche psicografiche di ogni gruppo di acquirenti, è fondamentale per comprendere le dinamiche del mercato iniziale e primario e sviluppare una strategia adeguata per il prodotto, evitando così il burrone e le discontinuità. L‟analisi delle caratteristiche psicografiche dei pragmatici, dei conservatori e degli scettici consentono all‟impresa di fronteggiare le problematiche del mercato primario.

L‟impresa deve far fronte ad una concorrenza sempre più agguerrita che cerca di diventare leader del mercato e diffondere il proprio prodotto sperando almeno di raggiungere la fase di maturità. Negli ultimi anni, il ciclo di vita del prodotto Hi-Tech si è ridotto in modo consistente inoltre, per rimanere competitivo, il prodotto deve evolversi ed essere continuamente supportato da una rete di servizi di elevato livello qualitativo: quindi risultano fondamentali gli investimenti in R&S che devono mantenersi costanti per tutto il ciclo di vita del prodotto; per questi motivi, la R&S sta diventando sempre di più una delle componenti strategiche fondamentali per il successo di un‟impresa Hi-Tech.