Il network effect

Molte tecnologie presentano economie di scala dal lato della domanda note come network effect (esternalità di rete o effetti rete). Un prodotto presenta effetti rete diretti se la sua domanda dipende da quante altre persone lo acquistano. Gli effetti rete non sono solo tipici delle “reti fisiche”149

, ma ci sono forti esternalità anche nelle reti “virtuali”, come le reti degli utenti di PC150. In entrambi i casi, le economie di rete condividono una caratteristica di base: il valore che ciascun utente assegna al “connettersi alla rete” dipende dal numero di persone che già sono connesse alla rete; i prodotti più diffusi godono di un significativo vantaggio competitivo rispetto a quelli meno popolari151.

147 _{Tra le cause di questa variabilità troviamo i progetti di miglioramento del processo, l‟innovazione} intenzionale, le relazioni contrattuali con clienti e fornitori, la strategia dell‟impresa e le sue esperienze passate. 148 _{Con questo termine si intende il fenomeno per cui un individuo, quando è impegnato in processi di} apprendimento, incrementa la propria capacità di acquisire e assimilare informazioni: le esperienze maturate in

passato concorrono a definire la capacità di riconoscere il valore di nuove informazioni e di utilizzarle in modo efficace. Nel processo di innovazione, prima di arrivare ad un risultato valido, l‟azienda sperimenta una serie di soluzioni inefficaci; ma la sperimentazione non è vana, poiché crea una base di conoscenze organizzative. 149 _{Ad esempio il settore delle TLC o il trasporto (reti autostradali, ferroviarie).}

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Ogni utente trae vantaggio dalla presenza di una grande e capillare rete di utenti, in quanto questa facilita non solo lo scambio di file di dati, ma anche lo scambio di consigli e informazioni ed incoraggia le ditte produttrici di software a impiegare sempre maggiori risorse nello sviluppo di nuovi programmi.

151 _{Gli effetti rete costituiscono la base della Legge di Metcalfe secondo la quale, se una rete è formata da n} individui e se il valore che ciascuno di essi assegna alla rete è proporzionale al numero degli altri utenti della rete, il valore totale della rete (il valore assegnato da tutti gli individui) è proporzionale a: n (n – 1) = n2 – n.

Per queste ragioni la crescita è un “imperativo strategico” non solo per raggiungere le solite economie di scala nella produzione, quanto per realizzare anche le economie di scala nella domanda (ossia i rendimenti crescenti al consumo). Le tecnologie caratterizzate da effetti rete portano i mercati a presentare periodi molto lunghi di introduzione della tecnologia, seguiti poi da una crescita esplosiva: al crescere del numero di utenti che sono già dotati della nuova tecnologia, un numero sempre maggiore di altri utenti ne vengono attratti (effetto palla di neve). Questo è, in sostanza, il fenomeno del feedback positivo che rende l‟impresa forte ancora più forte e l‟impresa debole ancora più debole, portando così i settori Hi-Tech a forme di monopolio: in presenza di effetti rete si hanno equilibri multipli e se viene raggiunta la massa critica, il prodotto conquista il mercato152. Per raggiungere la massa critica, le aspettative dei consumatori sono un elemento cruciale: il prodotto che tutti si aspettano che diventi lo standard, diventerà poi effettivamente tale; le “aspettative che si autoalimentano” sono un esempio di feedback positivo e di “effetto locomotiva”. Il numero di tali utenti viene definito base di clienti o base di installazioni. “Investire in formazione” per apprendere l‟uso di una determinata piattaforma tecnologica acquista maggior valore se la base di clienti si estende; quindi, l‟utilizzatore tenderà a scegliere il prodotto che a suo giudizio sarà il più diffuso. Le imprese che operano in un mercato con forti effetti rete devono riuscire a convincere i clienti che il loro prodotto è proprio quello che alla fine diventerà lo standard, mentre i prodotti incompatibili delle imprese rivali verranno abbandonati da tutti. Il risultato è che una tecnologia “superiore” potrebbe non essere in grado di sostituire una tecnologia “inferiore” che però abbia effetti rete importanti.

Esistono anche effetti rete indiretti153 caratteristici di quei mercati in cui il successo di un prodotto si manifesta per la presenza di assets complementari: i prodotti risultano validi solo se affiancati da questi beni; pertanto, i prodotti che possiedono un‟ampia base di clienti attirano un maggior numero di produttori di beni complementari, ma la disponibilità di beni complementari condiziona la scelta dell‟utente finale tra piattaforme tecnologiche alternative e questo incrementa a sua volta la base di clienti, innescando così un circolo virtuoso.

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Se nessuno adotta il bene, esso non ha alcun valore, per cui nessuno lo vuole; se il numero di coloro che lo adotta è abbastanza alto, allora il bene acquista valore, per cui altri lo adottano, rendendolo sempre più desiderabile. Quando il numero di coloro che usano il bene aumenta, anche la propensione a pagare per il bene aumenta finché sul mercato rimangono solo coloro che sono meno propensi ad utilizzare il bene. C‟è un punto di equilibrio intermedio “instabile” che rappresenta la massa critica: se il mercato può andare oltre questo punto, scatta il feedback positivo. Ma se il prodotto non raggiunge mai la massa critica, esso è condannato a ricadere

indietro e non si diffonde.

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Anche noti come “problema dell’uovo o della gallina”; ad esempio, non mi riguarda direttamente se altri consumatori possiedono il mio stesso prodotto poiché questo non influisce sul suo valore, però, indirettamente, più sono le persone che hanno il mio stesso prodotto, più grande sarà la sua usabilità, e questo mi riguarda.