Audience e Diffusione

Nella stagione 2003-2004, per esempio, la proposta commerciale come Partner Ufficiale dell’A.C. Milan, prevedeva, tra gli altri strumenti comunicativi che completavano l’offerta, anche una campagna televisiva di 100 spot da 30 secondi su Milan Channel.⁸

Questo non esclude naturalmente la possibilità che la concessionaria della pubblicità venda anche spazi commerciali su Milan Channel ad aziende che non siano già in partnership con il Milan, ma l’ancora non numerosissimo pubblico dei canali tematici satellitari rende non molto appetibile l’offerta.

L’affollamento pubblicitario sul canale è del 10% sulla fascia oraria, con una media quindi di 6 minuti ogni ora di trasmissione.⁹

I.3.3. AUDIENCE E DIFFUSIONE

Sin dalla sua nascita, nel 1999, Milan Channel ha subito riscosso grande interesse fra i tifosi rossoneri. La novità che andava a rappresentare nell’offerta satellitare italiana e la completezza dei contenuti proposti, spinsero subito numerosi utenti D+ a sottoscrivere l’abbonamento all’opzione “Milan Channel”; nel breve lasso di tempo di circa due mesi, il canale satellitare raccolse tra le 10 mila e le 11 mila sottoscrizioni¹⁰.

Dopo un anno di vita, nel Dicembre del 2000, “Milan Channel” poteva contare su quasi 35 mila abbonati (in quel momento la Roma ne aveva 12 mila e l’Inter 15 mila), con un totale di 100 mila utenti, che permisero al

“Group Media Partners” di avvicinarsi già dopo pochi mesi al traguardo di break even¹¹ di 45 mila sottoscrizioni (a Roma e Inter ne bastavano 10 mila in meno) e di bruciare in modo netto gli inglesi del Manchester United che in dodici mesi di MUTV, il loro canale satellitare ufficiale, avevano raccolto solo 4 mila adesioni.¹²

Nella stagione calcistica 2001-2002 il canale dei rossoneri battè ancora la concorrenza, vincendo lo “scudetto” dei club channel, con una media stagionale di 30 mila abbonati, seguito dalle tv di Inter e Roma¹³; dopo quattro anni di vita, nel Gennaio del 2004, ha finalmente raggiunto l’agognata meta delle 45 mila sottoscrizioni¹⁴ e, dunque, la quota di pareggio dei bilanci.

Parlando di ascolti, invece, è opportuno ribadire come la questione delle rilevazioni di audience delle tv satellitari sia ancora purtroppo un terreno minato. Se poi, come nel nostro caso, l’attenzione è rivolta all’audience di uno specifico canale digitale tematico, la situazione risulta ancora più complessa, anche perché “quando il contenuto diviene omogeneo ... viene a

8 Fonte: Publitalia ‘80

9 Fonte: Tonni, Elisabetta, Il grande occhio del tifoso, in I Quaderni del Calcio, Lega Calcio, N°6 2000

10 Tonni, Elisabetta, Il grande occhio del tifoso, in I Quaderni del Calcio, Lega Calcio, N°6 2000

11 Il break even è il punto di pareggio tra spese ed incassi da pubblicità e vendite.

12 Fonte: “Calcio in borsa.com”

13 Fonte: Mp Web, 12/07/2002.

14 Fonte: Milan Channel diventa interattivo, Tuttosport, 24/01/2004.

mancare la necessità di individuare un pubblico preciso su cui mirare l’offerta”.¹⁵

La maggior parte dei dati sull’argomento provengono da ricerche effettuate

“su commissione” dalle società interessate, che naturalmente non hanno poi alcuna necessità nè intenzione di renderle pubbliche.

Una di queste ricerche è il monitoraggio che il Cirm di Milano (del gruppo HdC) compie attraverso il suo strumento “Digitrack”, dando rilevazioni sull’audience dei canali satellitari e sulle sue componenti socio-demografiche.

I dati a nostra disposizione, ripresi proprio da un’indagine “Digitrack” del Febbraio 2002, sono stati diffusi da Publitalia per le reti tematiche Mediadigit¹⁶.

L’unico dato sull’ascolto che si può validamente estrapolare dalla ricerca è quello che, rapportandosi all’ universo totale di 7.160.000 italiani che dispongono di una parabola, attribuisce a179 mila di questi la visione settimanale di “Milan Channel”.

Da un punto di vista sociografico è netta la predominanza degli spettatori uomini nei confronti delle donne, con un rispettivo 66,2% e 33,8%.

Il canale tematico del Milan, inoltre, ricopre l’82,5% della sua audience con una fascia d’età compresa tra gli 11 e i 44 anni. Dato, questo, che potrebbe risultare irrilevante se si tiene conto dell’elevato scarto d’età che prende in considerazione e del fatto che questa fascia d’età corrisponde quasi esattamente a quella maggiormente coinvolta nell’utilizzo dei canali satellitari; risulta però evidente come “Milan Channel” sia sostanzialmente rivolto ad un pubblico giovane, permettendoci così di allargare, fino a raggiungerne quasi il 100%, la fascia d’età degli ascoltatori da 7 a 50 anni, riscontrando tra gli utenti abbonati magari più un rapporto padre-figlio, che nonno-nipote.

La composizione demografica del canale è divisa tra un 23,2% di spettatori di ceto medio superiore, e un più ampio 48,6% di studenti: questo totale di 71,8% lascia però fuori dall’analisi un altro 28,2% di ascoltatori che possono essere intuitivamente divisi tra un più esiguo gruppo di ceto elevato e un più folto schieramento di ceto medio. Non va infatti dimenticato che se si è solitamente inclini ad attribuire la fruizione di contenuti sportivi, ed in particolar modo calcistici, ai ceti di istruzione e classe medio-inferiore (classificazione che comunque a mio avviso risulta erronea, in quanto eccessivamente semplicistica: non dimentichiamo l’assoluta “orizzontalità” del fenomeno-sport), nel caso di questo canale tematico non è possibile dimenticare quanto influiscano i costi

HANNEL

7.160 179 66,2 33,8 82,5 23,2 48,6

MILAN C

15 Semprini, Andrea, Ibidem.

16 Presentazione Reti Tematiche Primavera 2002, Publitalia.

dell’abbonamento base ad un pacchetto Sky, sommati a quelli per l’opzione

“Milan Channel”.

Tracciando le linee di un target ideale per questo canale tematico, potremmo riprendere le caratteristiche proposte sempre da Publitalia¹⁷:

> Più uomini che donne

> Teens e Adulti delle classi centrali d’età

> Classe socio economica media e medio/alta

> Istruzione medio/superiore

> Propensione al consumo e all’innovazione

Tracciando questo profilo sulla “Grande Mappa Sinottica” dell’Eurisko, possiamo arrivare a comprendere tre determinate aree:

> una grande area adulta maschile (comprendente le celle 8, 12 e 16), caratterizzata da: uomini di età media e medio-giovane; istruzione e reddito medio-alti e medio-bassi; professioni alte e medie, operai e professioni autonome; innovazione, rischio e decisione; piacere e divertimento; iniziativa economica.

> un’area giovanile (localizzata nel cluster 7) con un’assenza di caratterizzazione culturale (il non aver ancora intrapreso una “direzione”

specifica.)

> una piccola area elitaria (compresa nella cella 8) caratterizzata da:

donne e uomini di età medio-giovane; istruzione e reddito alti;

professionisti, imprenditori, funzionari; apertura al cambiamento, sperimentazione e accettazione del rischio; iniziativa economica.

Gli Stili di Vita di Sinottica che credo possiamo includere sono:

> Delfini

> Arrivati

> Organizzatori

> Liceali

> Spettatori

17 Fonte: Ibidem.

LA SEGMENTAZIONE IN CELLE

GLI STILI DI VITA