4. Le società calcistiche come editori
4.3. I canali satellitari tematici
Quello dei canali tematici satellitari delle squadre di calcio è forse, al momento, uno dei rarissimi esempi di prodotto calcistico in “salute”.
Risulta infatti evidente come la crisi degli ultimi anni del sistema sportivo italiano abbia inevitabilmente coinvolto anche tutte le altre attività collaterali legate al prodotto calcio. Queste attività, che spesso sono utilizzate dalle società calcistiche come mezzo per produrre nuovi utili e nuovi ricavi, fondamentali per le casse spesso in rosso, si sono a lungo dimostrate invece più fonte di problemi e perdite.
Come detto quasi un’accezione rappresentano invece i canali tematici satellitari che dopo un primo periodo di “test” in Inghilterra sono, da qualche anno ormai, approdati anche in Italia.
Attualmente in Europa i club channel stranieri sono otto e sono legati alle squadre calcistiche di Chelsea, Manchester United, Middlesborough, Real Madrid, Barcellona, Olympique Marsiglia.
Nel nostro paese invece gli unici tre club che al momento hanno un loro canale satellitare tematico sono Inter, Milan e Roma, con i rispettivi
“Channel”.
La voce “canali tematici” viene calcolata come facente parte dell’ ”indotto diretto” dall’evento calcistico, con un valore secondo la FIGC11, nella stagione 2003, di 4,3 milioni di Euro, cifra ancora irrilevante se confrontata con l’ ”indotto diretto totale” di 3,8 miliardi di Euro (comprendente tutti i beni e servizi utilizzati pre, post e durante l’evento calcistico).
11 Rapporto per la Federcalcio “Il calcio: lo sport e il business”, Deloitte, Maggio 2004.
Tutti e tre i canali sono visibili attualmente sulla piattaforma digitale di
“Sky” a fronte di un pagamento mensile di 8 Euro da aggiungere al normale costo del pacchetto televisivo scelto. Complessivamente sono circa 115 mila gli utenti che hanno sottoscritto un abbonamento ad una delle tre opzioni, cifra che sembra destinata a salire entro la fine del 2004, di altre 15 mila unità.12
I ricavi di questi club channel provengono dagli abbonamenti (il cui 25-35% rimane a “Sky” per i costi di distribuzione e criptaggio) e dalla raccolta pubblicitaria che attualmente è affidata a due delle maggiori concessionarie italiane: Sipra e Publitalia.
Il successo di questa tipologia di prodotti editoriali è dato, a mio avviso, da due componenti principali.
In primo luogo l’offerta è sicuramente innovativa, coinvolgente ed appassionante per il pubblico di tifosi delle tre squadre che possiedono i rispettivi canali.
Come si sa la televisione è sicuramente il mezzo più adatto, più veloce e più utilizzato per la trasmissione di eventi sportivi, ma anche per la diffusione di tutti i contenuti riguardanti il fenomeno sport e gli eventi sportivi stessi.
Senza dimenticare che il fattore emotivo gioca in questi casi un ruolo fondamentale, potendo infatti la tv, con la sua tecnologia ed i suoi metodi di fruizione, coinvolgere lo spettatore-tifoso a 360° gradi, portandolo al centro dell’evento.
Un canale quindi che trasmetta 24 ore su 24 le immagini della propria squadra del cuore e tutte le notizie che la riguardano, non può che creare interesse in tutti quei tifosi che desiderano seguire la propria squadra con un maggiore, nuovo e fin a quel momento mai provato, coinvolgimento.
A livello di contenuti non potendo al momento i club channels trasmettere in diretta le partite di calcio, “tutto si gioca sull’innovazione, sulla creatività, sul coinvolgimento del pubblico e sullo sviluppo costante di idee innovative. Le partite vengono riproposte in replica, i notiziari si susseguono al ritmo di uno ogni quarto d’ora e si alternano tra servizi di attualità ed approfondimenti.” 13
Sono molto frequenti infatti nel palinsesto di queste reti satellitari, gli eventi e le trasmissioni live, programmi ed approfondimenti con il coinvolgimento diretto del pubblico da casa, e format presi in prestito dalla tv “tradizionale”
come il talk-show e l’entertainment.
La seconda componente di successo è secondo me la strategia imprenditoriale vincente che ha saputo “gestire negli anni il binomio calcio e televisione, senza strepitose cifre a sette zeri, facendone un modello di business in attivo”, 14 e perchè questi canali “sono fatti da professionisti seri, che hanno valutato oculatamente costi e ricavi, evitando sprechi e riuscendo a dare un servizio in linea con le aspettative del tifoso”. 15
12 Fonte: Tivu, Giugno 2004
13 Miccio Mauro, Le squadre vanno in rete, in Tivu, Giugno 2004.
14 Denti Dario, Il calcio in attivo, Tivu, Giugno 2004.
15 De Siervo Luigi, in Denti Dario, Il calcio in attivo, Tivu, Giugno 2004.
Tutte e tre le società calcistiche hanno infatti affidato a delle aziende terze la totale gestione del canale, evitando così in un momento difficile per il calcio, di incorrere eventualmente in grossi rischi imprenditoriali.
L’A.C. Milan ha infatti affidato la produzione del suo “Milan Channel”
(nato nel Dicembre del 1999) all’azienda “Media Partners” (Mp), già leader nella gestione dei diritti media nello sport e nello sport marketing. Il canale è al momento di proprietà della stessa “MP”, anche se il Milan detiene un’opzione per acquistarne il 50%. La responsabilità editoriale è di “Mp”
che cura e organizza interamente i contenuti ed il palinsesto del canale (la cui direzione è affidata a Mauro Suma), ma che naturalmente è in piena sintonia ed in contatto con la Società rossonera ed in particolare con la Direzione Comunicazione.
C’è sicuramente da considerare come sia davvero valido il lavoro svolto da
“Media Partners” in quanto senza il know how specifico e dovendo sopportare grandi costi soprattutto iniziali (si parla di 10 miliardi di Lire in start-up), è riuscita a creare una forte struttura operativa, con ampi studi di ripresa e di regia, ed è subito diventata il punto di riferimento dei canali tematici sportivi italiani, essendo stata inoltre la prima delle tre a nascere.
Le altre due società calcistiche, Inter e Roma, hanno invece scelto come partner “RaiTrade”, con la formula dell’associazione in partecipazione, a carico della quale vanno tutti i costi di ideazione, progettazione, gestione e distribuzione.
Il contratto prevede che per entrambi i canali “RaiTrade” contribuisca alla parte economica del progetto, recuperando prima tutti i costi e suddividendo gli utili, dando così la possibilità alle due società calcistiche di avere alla lunga un ritorno economico.
“RaiTrade” e le due società hanno inoltre deciso di seguire una linea di gestione diversa da quella del Milan. Gli studi di “Roma Channel” ed “Inter Channel” (nate nel Settembre del 2000) sono infatti stati costruiti proprio nei locali dei due centri sportivi di Trigoria ed Appiano Gentile, in soli 150 metri quadrati di studi televisivi (nei quali si usa la tecnica virtuale per cambiare le scenografie) comprensivi di sale montaggio, regia, produzione e redazione. Questo permette naturalmente uno strettissimo rapporto, quasi in simbiosi, tra la squadra (e quindi anche la Società) ed il canale, dando allo spettatore sempre notizie freschissime, le prime immagini dei giocatori e le conferenze in diretta, tutto con una maggiore facilità e velocità.
A riprova di questo stretto rapporto tra le due società calcistiche e
“RaiTrade”, c’è anche la decisone di affidare la responsabilità editoriale esclusivamente alle squadre, le quali hanno scelto di affidare la direzione di
“Roma Channel” ed “Inter Channel” rispettivamente a Giorgio Martino e Roberto Scarpini.
4.3.1. La pubblicità dei canali
Come detto, i tre channel italiani affidano la raccolta pubblicitaria a due delle maggiori concessionarie del nostro paese, quali Sipra e Publitalia.
Per “Milan Channel” la società rossonera ha deciso naturalmente di affidare la raccolta a Publitalia che gestisce già tutta la pubblicità dello stadio San Siro e gli accordi di visibilità delle aziende partner e sponsor del Milan.
La maggior parte degli spazi pubblicitari del canale sono infatti occupati dagli spot di queste aziende, ed essendo gli accordi pubblicitari inseriti come surplus comunicativo delle proposte commerciali che la Società milanista offre alle aziende, è impossibile quantificare unicamente l’investimento per l’acquisto degli spazi sul canale.
RaiTrade per entrambi i canali “Inter Channel” e “Roma Channel” ha affidato la raccolta pubblicitaria esclusiva alla Sipra, storica concessionaria della Rai. Diversamente dalla politica adottata per “Milan Channel”, la Sipra si occupa della raccolta pubblicitaria senza alcun coinvolgimento delle squadre e degli sponsor.
Il palinsesto pubblicitario prevede due distinti format di comunicazione: gli Spot da 30” (da acquistare singolarmente o in Moduli) ed i Billboard di Sponsorizzazione (brevi cartelli televisivi di sponsorizzazione della durata di 4 secondi), con un costo medio del singolo spot di circa mille euro.
4.3.2. L’audience dei canali
Pur essendo quelle dell’audience dei tre club channel delle cifre destinate ad aumentare, allo stato attuale figurano comunque come numeri di un fenomeno ancora di nicchia.
Al momento infatti “Milan Channel”, che è stata la prima in ordine temporale a nascere, è leader negli abbonamenti che non superano comunque le 50 mila unità, essendo al momento fermi a quota 47 mila.
Secondo un’indagine “Digitrack”, gli spettatori che dichiarano di aver seguito “Milan Channel” nell’arco della settimana sono circa 179 mila.
Decisamente più elevato risulta invece l’ascolto di “Inter Channel” che, pur avendo 42 mila abbonati (5 mila in meno del Milan), sviluppa nell’arco dei sette giorni 2.007mila contatti lordi e 692mila contatti netti, diventando così il club channel più seguito d’Italia.16
Terzo è ultimo invece risulta essere “Roma Channel”: al momento sono 25 mila gli abbonati e 986 mila i contatti lordi, mentre sono 352 mila i contatti netti.
Per quanto riguarda la composizione sociografica del pubblico, risulta evidente una composizione molto simile tra i tre diversi canali.
Questo è dovuto a due fattori.
Il primo è che, pur essendo i tre channel canali ufficiali di tre diverse squadre, essi offrono la stessa tipologia di contenuti e si rivolgono alla stessa tipologia di utenti.
Inoltre c’è da considerare che questi prodotti editoriali si rivolgono inevitabilmente ad una classe socio-economica ben precisa, in quanto l’utente deve essere possessore di un impianto satellitare, di un abbonamento ad un pacchetto “Sky” (da 22 a 55 Euro mensili) e della sottoscrizione all’opzione channel preferita (8 Euro mensili). Costi questi
16 Fonte: Sipra spa.
che inevitabilmente vanno a influenzare pesantemente la composizione specifica dell’audience.
Si può comunque tracciare una sorta di profilo ideale dell’utente, valido per tutti e tre i canali satellitari.
L’ascoltatore medio risulta infatti essere un uomo, di età abbastanza giovanile, ma comunque compreso tra i 18 e 44 anni, residente in prevalenza nel Nord-Ovest o nel Sud dell’Italia ed appartenente ad una classe socio-economica media o medio alta con una forte propensione al consumo.
Per semplificare questo profilo possiamo utilizzare le linee del target ideale tracciate da Publitalia per “Milan Channel”, ma come detto riconducibili anche ai telespettatori di “Inter Channel” e “Roma Channel”:
> Più uomini che donne
> Teens e Adulti delle classi centrali d’età
> Classe socio economica media e medio/alta
> Istruzione medio/superiore
> Propensione al consumo e all’innovazione 4.3.3. Le prospettive future
Al momento non sembrano previsti grossi cambiamenti nel mercato italiano dei club channels.
L’unica grande squadra che potrebbe con profitto entrare nel mercato sembrerebbe essere la Juventus, che potrebbe certamente contare sulla propria enorme schiera di tifosi ed appassionati sparsi su tutta la penisola.
Al momento invece il club torinese non sembra essere intenzionato ad iniziare un progetto di tv satellitare tematica, puntando invece fortemente sull’integrazione con Internet e sullo sviluppo delle reti di comunicazione ad alta velocità, con la possibilità quindi magari di creare proprio un canale audiovisivo sulla Rete, come già succede in Gran Bretagna dove i siti web delle squadre fungono in alcuni casi da veri e propri canali tematici.
Inoltre nel nostro paese le possibilità offerte dalla nuova tecnologia del Digitale Terrestre (Dtt) potrebbero aprire nuovi scenari e dare un nuovo mercato, molto più ampio, a tutti questi canali per ora di nicchia, come appunto i club channels.
Bisognerà per questo naturalmente attendere qualche anno e soprattutto vedere come e se il Digitale Terrestre possa in effetti crescere e migliorare in termini di tecnologia, servizi offerti e soprattutto distribuzione sul territorio con un largo numero di utenti; o se magari intanto non si sia optato per una soluzione di tipo “fisico” come il cablaggio degli edifici con la tecnologia della fibra ottica.
Rimane comunque certo sin d’ora che qualsiasi sia la nuova tecnologia digitale, i club channel “potrebbero rappresentare una vera attrattiva per il pubblico”. 17
17 De Siervo Luigi, in Denti Dario, Il calcio in attivo, Tivu, Giugno 2004.