Il licensing del Milan

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41

0 10 20 30 40

50 60

Milan Totale

Spesa media in merchandising (in Euro)

Fonte: Direzione Marketing A.C. Milan (2003)

Spesa in merchandising

M ilan

Inter Juventus

30 35 40 45 50 55

0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 Età

esa mediaSp

Fonte: Direzione Marketing A.C. Milan (2003)

I.7.1. IL LICENSING DEL MILAN

Il Milan, come detto, per gli oggetti del merchandising, cede in licensing il proprio marchio alle aziende interessate ad entrare nel mercato con una determinata categoria di prodotto o servizio griffato con lo stemma rossonero.

I contratti tra la società milanista e le aziende non sono su base annuale, ma stagionale: seguono cioè le date di inizio e fine del campionato di calcio in programma quell’anno, generalmente un periodo di una decina di mesi compreso tra Agosto/Settembre e Maggio/Giugno.

Negli accordi economici tra il Milan e l’azienda si può individuare un ben preciso “blocco” di clausole, che ritroviamo come ricorrenti, e che

evidenziano come in questo campo d’azione la società rossonera gode di grandissimo potere contrattuale:

> L’azienda licenziataria ha un determinato periodo di sell in a disposizione, termine massimo entro il quale deve necessariamente iniziare la distribuzione e la vendita del prodotto in questione.

Entro la data specificata quindi l’oggetto o il servizio dovranno essere a disposizione per l’acquisto dell’utente finale.

> Scaduto il contratto stagionale il licenziatario dovrà immediatamente terminare la produzione del bene, e nel rimanente periodo di sell off (solitamente stabilito in fase contrattuale in un periodo medio di tre mesi) dovrà provvedere allo smaltimento di tutte le scorte di magazzino.

Scaduti i termini del sell off, se l’azienda dovesse ancora possedere pezzi invenduti del prodotto griffato Milan, potrà distruggerli o renderli, nessuno escluso, alla società rossonera.

> Durante la stipula del contratto l’azienda licenziataria riconosce al Milan un minimo garantito (o advanced royalties), solitamente pari al 10%

del fatturato stagionale della vendita del prodotto in questione.

Se quest’ultimo dovesse superare poi effettivamente il valore stabilito in sede contrattuale, l’azienda dovrà versare al Milan anche il 10% circa (running royalties) del fatturato eccedente quello inizialmente ipotizzato nel “minimo garantito”.

> Nel caso dei prodotti editoriali il contratto di licensing prevede comunque un “minimo garantito”, come precedentemente descritto, ma a superamento del fatturato iniziale, le running royalties saranno calcolate a “scale di vendita”, e non più in percentuale di fatturato, ma in centesimi per pezzo venduto (solitamente, in media, 0,50 centesimi di Euro ad unità).

Per fare un esempio: se la vendita di un DVD sul Milan dovesse superare il fatturato iniziale di un valore compreso tra i 3.000 e i 6.000 pezzi, l’azienda produttrice dovrebbe versare al Milan 0,50 centesimi di Euro ad unità venduta, tra i 6.000 e i 10.000 pezzi, 0,60 centesimi di Euro ad unità, e così via.

Inoltre il contratto di licensing tra il Milan ed un’azienda prevede anche un’esclusiva merceologica ed un’esclusiva territoriale.

La società sarà infatti, per quella determinata stagione, licenziataria del marchio rossonero per una sola categoria di prodotto (o market class) e per la distribuzione e la vendita di quest’ultimo in una sola area territoriale¹⁶, come l’Europa, l’America o l’Asia.

16 Ad esclusione dell’adidas, Sponsor Tecnico dell’A.C. Milan, che ha la possibilità di vendere i propri prodotti a marchio rossonero in tutto il Mondo.

Come nella maggior parte dei contratti di licensing, e quindi di cessione dei diritti del marchio, l’azienda licenziataria provvede in proprio a tutte le fasi gestionali, dalla produzione, alla distribuzione, alla vendita.

Quest’ultima viene effettuata su diversi canali:

> La Grande Distribuzione

> I “New Milan Points” di Milano, Madrid e Tokyo¹⁷

> Il “San Siro Store” dello Stadio Meazza

> La catena di “Autogrill” e “Duty Free Shop”

> Il catalogo postale

> Il sito web ufficiale dell’e-commerce rossonero “Milanstore”, raggiungibile all’indirizzo internet “www.milanstore.acmilan.com”.

Ed ecco qui di seguito l’elenco completo delle aziende licenziatarie dell’A.C. Milan per la stagione calcistica 2003/2004, suddivise nelle varie market class.

17 Diversamente da Roma e Juventus, per esempio, il Milan non ha negozi di proprietà, ma ha ceduto il marchio in licensing anche per la nascita di punti vendita rossoneri, creando così una sorta di catena di “fan stores” in franchising.

Il “Milan Point” di Tokyo è gestito dalla società “Japan Sports Vision Co., LTD”, la quale ha in gestione anche gli stores giapponesi di Inter e Juventus.

PRODOTTI LICENSING STAGIONE 2003/2004

AZIENDA MARKET CLASS TELEFONO FAX

ADIDAS ITALIA SPONSOR TECNICO 03927151 039791465

ALLEGRINI Deo-auto 0354242111 035526588

BOLAFFI Collezione filatelica 0115576300 0115620456 CALCIO SWISS-MILLER Orologi da polso 011337676 0113850334

CARTORAMA Linea scuola 023267151 02325442 CELLULAR LINE Accessori per cellulari 0522334002 0522334001

CENTRO TESSILE

GALLARATESE Tessile 0331771010 0331771080 CODEMASTERS Video game 00441926814132 00441926810239

CODITAL Pantofole 0119536011 0119566483

COMPACT SAN SIRO STORE - negozio

stadio 0112269864 0112269875 COMPAR GROUP Cristalli 0424566266 0424568009 DA ROLD & BARP Occhiali da sole 04378481 0437847020 DEPORTES AGUILA NEW MILAN POINT

MADRID 0034913604085 0034915325716 DOLCI PREZIOSI Candy-toys, chewing-gum 0331221811 0331721110

E-DEXTER E-COMMERCE 0323407733 032353558 ELECTRONIC ARTS Video game 0286917495 0286915387

EMMECI Scacchiere 031701424 0313516323

EPI Catalogo vendita per

corrispondenza 0226305547 0227209493

ESSKA Articoli prima infanzia 0666416423 0639740547 FAR Cornici e album 04227483 0422748401

FREEDOM Accessori per informatica 3473195577 0623324807 GARLANDO Calciobalilla 0143318500 0143318585

GIEMME Radioline 0112217122 0112217110

GIOCHI PREZIOSI Giocattoli 02964751388 0296460214 GRAPHIC SECTOR Cd Rom 0103072294 010383403

GUA GIU Bandiere, pins,

gagliardetti, portachiavi 0394655101 0394655102 I SANTI Collezione in pelle 025416981 0255012455

ICAM Cioccolato 0341290210 0341290264

IS.ME.G Personal care 0962930530 0962930247 ISAPOMV GROUP Piatti, bicchieri, tovaglioli in

carta 0458394444 0458394446 JSV NEW MILAN POINT TOKYO 0289403749 0289400678

KINES Fotocomposizione 034623643 0346920253 KONAMI Videogame 0081352200563 0081352209906

LA DECALCOMANIA Adesivi e carte da gioco 02486041 0245869856 LASMAS NEW MILAN POINT MILANO 0289422567 0289423096 MARK PREZIOSI Oro e preziosi 0575370502 0575370398

MAZAL Tappeti 0245476166 0245476168

MBI INC. Oggetti da collezione 0332232781 0332.232781 MOIA OMBRELLI Ombrelli, ombrelloni 032294109 0322956461

MONDO Palloni pvc 0173232111 0173232405

NEMESI Sveglie, linea latta, tazze

pvc, borse jeans, penne 0815225603 0815224610 PANINI ESCLUSIVI PARTNER

EDITORIALI 059382111 059382346

PASQUA Vini 0458402111 0458402121

PININ PERO Bustine zucchero 0141720011 0141726711

TOGNANA Porcellana 04226721 0422670144

ZADI Cravatte 0255016812 0255180594