Il licensing dell’Inter

II.6. Il Merchandising dell’Inter

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Come detto ogni società di calcio adotta una propria politica commerciale, volta alla produzione, vendita e distribuzione di prodotti e servizi legati al marchio del club stesso; politica che è influenzata da fattori gestionali, ma anche economici e strategici.

E come si è già potuto osservare dall’analisi delle politiche dell’A.C. Milan, la prassi anche nella società dell’Inter è quella di seguire un modello basato sull’outsourcing, l’utilizzo cioè di società esterne, a scapito di un’organizzazione basata su una produzione “in proprio”.

Per quanto concerne il merchandising, l’F.C. Internazionale gestisce

“un’attività – e quindi, in genere, un contratto – di licensing di segni o simboli per l’uso su o in relazione a determinati prodotti o servizi diversi da quelli per cui di solito detti segni o simboli sono usati”², concedendo l’utilizzo del proprio marchio, per diverse market class, alle aziende licenziatarie che si occupano così di tutti gli aspetti del processo produttivo del singolo prodotto.

Allo stesso modo di Milan e Juventus, ma diversamente per esempio dal modello inglese del Manchester United, l’Inter opta per un modello di business che porta meno ricavi, ma che comporta anche molti meno rischi.

Allo stato attuale i ricavi del merchandising incidono per una percentuale non rilevante sull’intero fatturato nerazzurro, rispetto ai guadagni molto più alti che le società con una politica diversa possono percepire.

I rischi di queste ultime però, che l’Inter riesce ad evitare, sono legati soprattutto all’eventualità di non riuscire a “smaltire il magazzino”, una situazione che si traduce poi inevitabilmente in costi che le società potrebbero far fatica a sostenere.

Secondo i dati forniti dalla stessa Inter, la spesa totale dei tifosi nerazzurri sarebbe pari a 50 milioni di Euro, con un incremento del 60% rispetto alla stagione 2002/2003.

Il catalogo ufficiale dei prodotti a marchio Inter avrebbe inoltre portato, nel solo periodo di quattro mesi dalla sua pubblicazione, ad una spesa totale degli utenti pari a 250.000 Euro.

II.6.1. IL LICENSING DELL’ INTER

L’Inter, come detto, per gli oggetti del merchandising, cede in licensing il proprio marchio alle aziende interessate ad entrare nel mercato con una determinata categoria di prodotto o servizio griffato con lo stemma rossonero.

L’Inter si affida a 50 licenziatari differenti per un totale di 250 prodotti di diverse categorie: i prodotti stadio (sciarpe, bandiere, ecc.), quelli di largo consumo (alimentari, scolastica, videogames, ecc.), i prodotti luxury (cravatte, orologi, occhiali, ecc.) e i prodotti speciali (alfa 147 e linea abbigliamento “I Love Inter”).

1 Per tutti i dati, fonte: Direzione Marketing F.C. Internazionale.

2 Frignani, Aldo, Sponsorizzazione, Merchandising, Pubblicità, UTET, 1993, pag 116.

I contratti tra la società interista e le aziende non sono su base annuale, ma stagionale: seguono cioè le date di inizio e fine del campionato di calcio in programma quell’anno, generalmente un periodo di una decina di mesi compreso tra Agosto/Settembre e Maggio/Giugno.

Negli accordi economici tra l’Inter e l’azienda si può individuare un ben preciso “blocco” di clausole, che ritroviamo come ricorrenti nei contratti delle maggiori squadre italiane, quindi come visto anche nel Milan, e che evidenziano come in questo campo d’azione le società godano di grandissimo potere contrattuale:

> L’azienda licenziataria ha un determinato periodo di sell in a disposizione, termine massimo entro il quale deve necessariamente iniziare la distribuzione e la vendita del prodotto in questione.

Entro la data specificata l’oggetto o il servizio dovranno essere a disposizione per l’acquisto dell’utente finale.

> Scaduto il contratto stagionale il licenziatario dovrà immediatamente terminare la produzione del bene, e nel rimanente periodo di sell off (solitamente stabilito in fase contrattuale in un periodo medio di tre mesi) dovrà provvedere allo smaltimento di tutte le scorte di magazzino.

Scaduti i termini del sell off, se l’azienda dovesse ancora possedere pezzi invenduti del prodotto griffato Inter, potrà distruggerli o renderli, nessuno escluso, alla società rossonera.

> Durante la stipula del contratto l’azienda licenziataria riconosce all’Inter un minimo garantito (o advanced royalties), solitamente pari al 10%

del fatturato stagionale della vendita del prodotto in questione.

Se quest’ultimo dovesse superare poi effettivamente il valore stabilito in sede contrattuale, l’azienda dovrà versare all’Inter anche il 10% circa (running royalties) del fatturato eccedente quello inizialmente ipotizzato nel “minimo garantito”.

> Nel caso dei prodotti editoriali il contratto di licensing prevede comunque un “minimo garantito”, come precedentemente descritto, ma a superamento del fatturato iniziale, le running royalties saranno calcolate a “scale di vendita”, e non più in percentuale di fatturato, ma in centesimi per pezzo venduto (solitamente, in media, 0,50 centesimi di Euro ad unità).

Per fare un esempio: se la vendita di un DVD sull’Inter dovesse superare il fatturato iniziale di un valore compreso tra i 3.000 e i 6.000 pezzi, l’azienda produttrice dovrebbe versare all’Inter 0,50 centesimi di Euro ad unità venduta, tra i 6.000 e i 10.000 pezzi, 0,60 centesimi di Euro ad unità, e così via.

Contrariamente al Milan, l’F.C. Internazionale non prevede nei propri contratti di licensing nè un’esclusiva merceologica nè un’esclusiva territoriale, ad esclusione dell’accordo con la società “Nike” come unico fornitore ufficiale autorizzato di materiale ed abbigliamento tecnico.

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Ci sarà quindi per esempio la presenza di differenti aziende licenziatarie del marchio nerazzurro per una stessa categoria di prodotto (o market class) e per la distribuzione e la vendita di quest’ultimo nelle diverse aree territoriali.

Come nella maggior parte dei contratti di licensing, e quindi di cessione dei diritti del marchio, l’azienda licenziataria provvede in proprio a tutte le fasi gestionali, dalla produzione, alla distribuzione, alla vendita.

Quest’ultima viene effettuata su diversi canali:

> La Grande Distribuzione

> L’ “Inter Store” di Tokyo³

> Il “San Siro Store” dello Stadio Meazza

> La catena di “Autogrill” e “Duty Free Shop”

> Il catalogo postale

> Il sito web ufficiale dell’e-commerce rossonero “Inter Store”, raggiungibile all’indirizzo internet “store.inter.it”.

La società nerazzurra ha inoltre in progetto in questi mesi di aprire un nuovo “Inter Store” nel centro di Milano, presumibilmente affidando sempre in licensing il marchio e la gestione della vendita e distribuzione dei prodotti alla società “Football Corner” che si occupa già del catalogo cartaceo, dell’e-commerce del sito “Inter Store” e del “San Siro Store” dello Stadio Meazza.

Ed ecco qui di seguito l’elenco completo delle principali aziende licenziatarie dell’F.C. Internazionale per la stagione calcistica 2003/2004, suddivise nelle varie market class.

3 L’ "Inter Milano Official Store" di Tokyo è gestito dalla società “Japan Sports Vision Co., LTD”, la quale ha in gestione anche gli stores giapponesi di Milan e Juventus.

PRINCIPALI PRODOTTI LICENSING STAGIONE 2003/2004

AZIENDA MARKET CLASS NIKE abbigliamento tecnico CENTRO TESSILE

GALLARATESE tessile casa INTER ACTIVE merchandising vario CHAMPIONS PROM. abbigliamento champions

DANIEL cravatte DIN DON DAN inno

FOOTBALL CORNER spille, gagliardetti, portachiavi 3R SPORT gadgets stadio FOOTBALL CORNER personalizzazioni

MARK PREZIOSI argento I SANTI pelletteria DIGITAL BROS video gioco

CALCIO SWISS orologi

TOGNANA ceramica ISMEG profumi FREEDOM accessori computer

CLUB 55 gadgets stadio ELECTRONIC ARTS video gioco

DAANGARD accessori telefonia ZIPPO accendini MABINA orologi NEMESI sveglie OSAMA scrittura MOIA ombrelli HUKKAPAN inno vecchio

SALIS vino NEW IMAGE palline natale

EURO PUBLISHING calendari ECO LAB borse

GIEMME radiolina FAR cornici GIOCHI PREZIOSI giochi

AGENA bordi per camerette 3D di VALERI emblemi

GAZZETTA DELLO

SPORT PARTNER EDITORIALE

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II.6.2. IL MERCHANDISING “EDITORIALE”

L’F.C. Internazionale, a differenza del Milan, non ha in questo momento nessun Partner Editoriale Esclusivo, ma diversi contratti di licensing per diversi prodotti.

Per quanto riguarda i prodotti audiovisivi (Vhs o Dvd), la società nerazzurra ha affidato in licenza il proprio marchio e l’immagine dei suoi calciatori alla “Gazzetta dello Sport”, la quale a sua volta si avvale per la produzione dei diversi progetti di altre società come “Rai Trade” e “Inter Channel”.

L’interesse che ruota intorno ai grandi club calcistici come quello nerazzurro è sempre costante, ma sicuramente una forte spinta sul piano produttivo dei prodotti di merchandising editoriale, sono le vittorie o i suoi giocatori più carismatici.

Nel corso di questi ultimi anni sono per esempio stati creati dei prodotti per celebrare le stagioni in nerazzurro di Bobo Vieri o le prodezze dell’ultimo acquisto Adriano.

I prodotti multimediali.

Anche l’F.C. Internazionale sembra essere molto attenta alle recenti e sempre più veloci evoluzioni del mercato dell’intrattenimento videoludico e multimediale.

In quest’ultima stagione 2003-2004, la società nerazzurra ha infatti stipulato due diversi contratti di licensing con grosse società estere produttrici e distributrici di videogames, per la creazione diversi progetti multimediali che godono di grande visibilità e fama soprattutto nelle fasce di età più giovanili.

Sono inoltre stati raggiunti altri accordi con altre aziende, come Sony, Sega e Panini, per lo sviluppo nei prossimi mesi di nuovi prodotti multimediali e videoludici con licenza ufficiale del club Inter.

> “Inter Club Football” è l’ultimo prodotto videoludico sportivo sviluppato dall’inglese Codemasters e distribuito in Italia dalla nostrana Halifax, Gruppo Digital Bros, facente parte di una collana comprendente ben 17 titoli diversi, ognuno dedicato ai maggiori club calcistici europei, tra cui gli italiani Juventus e Milan, e sviluppati per le console PlayStation 2 e XBox.

I Club Football sono giochi unici che, grazie alle licenze ufficiali, garantiscono un realismo mai visto prima d’ora in un videogioco di calcio; gli sviluppatori hanno lavorato per oltre tre anni a stretto contatto con ognuno dei club coinvolti nel progetto e hanno avuto un accesso privilegiato ai giocatori e al design delle divise e delle maglie da gara.

Tutti i campioni di Inter, Milan e Juve sono stati ricreati al computer in realistici modelli digitali 3D e risultano immediatamente riconoscibili sia nell’aspetto fisico che nei loro tipici atteggiamenti. Gli stadi di San Siro e il Delle Alpi di Torino, la folla e persino i cori delle tifoserie sono stati riprodotti alla perfezione.

Grazie ad un’avanzatissima funzione di “morphing” ⁴ inoltre, il videogiocatore, in pochi minuti, potrà creare un calciatore digitale a sua immagine e somiglianza modificandone la corporatura, l’altezza, il colore dei capelli e persino il tipo di acconciatura. Una volta schierato nella formazione titolare il proprio alter ego virtuale potrà segnare il gol decisivo per la squadra del cuore e festeggiare sotto la curva: è intuibile come ciò possa concretizzare il sogno inconfessabile e ludico di ogni utilizzatore-tifoso del videogioco.

Club Football infine non è solo un videogioco di calcio ma un vero e proprio viaggio virtuale all’interno dell’universo Inter. Grazie ad una ricca sezione “Memorabilia”, il tifoso avrà accesso agli spogliati delle squadre, alle bacheche con tutti i trofei conquistati, a tutta una serie di contenuti speciali - come i filmati dei trionfi dei tre club - e alle schede aggiornate dei campioni.

Secondo i dati forniti direttamente dall’F.C. Internazionale questo titolo, presentato in Ottobre all’edizione 2003 di Expogoal, ha venduto circa 20 mila esemplari per PlayStation 2 e 4 mila per XBox, una cifra poco inferiore alle vendite del gioco marchiato Juventus, ma superiore a quelle di “Milan Club Football”.

> “Fifa Football 2004” è il videogame di simulazione calcistica più conosciuto e venduto al mondo insieme al titolo Konami.

Per i veri appassionati di calcio, che vogliono una giocabilità perfetta e una modalità di gioco completa, FIFA Football 2004 rappresenta il gioco più realistico e coinvolgente mai realizzato. Con la modalità ”Carriera” si ha la possibilità di portare anche la squadra più piccola al vertice del campionato.

L’azione è sempre più intensa e realistica grazie all’accurata riproduzione dell’aspetto di tutti i giocatori e alla loro reattività e vitalità in campo.

Sono presenti nel gioco oltre 350 squadre, 10000 giocatori riprodotti fedelmente e tutti i campionati più prestigiosi come quelli di Italia, Francia, Spagna, Inghilterra e Germania.

La serie Fifa è prodotta dalla Electronic Arts (EA), fondata nel 1982, società leader mondiale nel settore del software di intrattenimento interattivo, quotata in Borsa (indice americano Nasdaq), che ha prodotto nell’anno fiscale 2004 un fatturato globale di 2,96 miliardi di dollari.

Il gioco Fifa 2004, pubblicato ad Ottobre 2003, ha venduto in soli 5 giorni dal suo lancio 120 mila copie, raggiungendo alla fine dell’anno fiscale 2004 gli oltre 5 milioni di unità.

I.6.3. IL MARCHIO INTER

Anche l’F.C. Internazionale ha depositato il proprio marchio per l’utilizzo nelle diverse categorie merceologiche, per non incorrere in eventuali problemi legali dovuti ad una non ancora chiarissima legislazione italiana.

4 Tecnologia digitale con la quale è possibile rimodellare un elemento grafico, solitamente un essere umano (viso, espressioni, ecc.), con un risultato assolutamente fotorealistico.

E’ stato solo dopo il recepimento della Prima Direttiva del 21 dicembre 1988 sul ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri in materia di marchi d'impresa (89/104/CEE), che anche nel nostro paese “il titolare del marchio celebre ha il diritto di consentire ai terzi di usare il marchio in questione, cioè in buona sostanza che egli ha il diritto di attribuire a questi terzi, a titolo gratuito ma anche ovviamente a titolo oneroso, una licenza d’uso del marchio stesso”.⁵

Proprio l’art. 8 della Direttiva afferma che “il marchio di impresa può essere oggetto di licenza per la totalità o parte dei prodotti o dei servizi per i quali è stato registrato e per la totalità o parte del territorio di uno Stato membro. Le licenze possono essere esclusive o non esclusive.”

L’Inter ha inoltre modificato diverse volte il suo marchio durante la sua storia, per esigenze puramente estetiche e comunicative; l’ultimo caso è stato proprio nel 1999, arrivando ad un logo che riprende graficamente il primo storico emblema della società, riportando oltre alle iniziali di F.C.

Internazionale anche la scritta “Inter”.

Il logo dal 1903 al 1928 Il logo dal 1988 al 1989

Il logo attuale dal 1999

5 Frignani, Aldo, Sponsorizzazione, Merchandising, Pubblicità, UTET, 1993, pag 143.

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APPENDICE

175 INTERVISTE

Susanna Wermelinger

Direttore Editoriale F.C. Internazionale

1. Si ritiene comunemente che il fenomeno-calcio muti radicalmente pelle a cavallo fra gli anni ’70 e gli anni ’80, divenendo preminente l’aspetto del business rispetto a quello squisitamente ludico-spettacolare. Come definirebbe questo cambiamento, nella “qualità” e nella “quantità”?

Un non cambiamento. Può essere un cambiamento interno, di abitudini da parte di chi opera effettivamente nel mondo del calcio. Però il campo non cambia, i giocatori non cambiano, cambia solo quello che è l’approccio di comunicazione nei confronti di aziende che possono diventare sponsor e nei confronti dei broadcaster televisivi.

E’ un cambiamento per gli operatori del settore, ma per esempio il tifoso è cambiato davvero? Secondo me no. Magari è un po’ più frastornato dalle notizie e da altri aspetti, ma non più di tanto.

Il calcio è cambiato perchè ha bisogno di professionisti al suo interno; è come indossare un vestito diverso, ma una persona rimane sempre la stessa.

2. E’ corretto sostenere che i due elementi-cardine delle profonde mutazioni intervenute sono il predominio degli sponsor e il “governo”

televisivo dell’evento-calcio?

Assolutamente sì. Perchè sono due cose che viaggiano parallele ma entrambe hanno un’origine comune: l’aumento dei costi del calcio. C’è un minimo comune denominatore: a partire da una certa data il calcio spende di più e trova sempre più forme per aumentare i ricavi, prendendo anche spunto da situazioni europee più evolute come quella inglese.

Indubbiamente sponsor e televisioni hanno cambiato quello che è il nostro approccio: una volta una società di calcio poteva avere la Direzione Sportiva, tre segretarie, un Direttore Generale e qualcuno che si occupasse dello stadio. Adesso invece le aziende di calcio devono essere delle aziende vere strutturate con responsabili per ogni settore.

3. Ritiene che oggi il calcio sia un prodotto economicamente maturo, che cioè abbia raggiunto un proprio grado di assestamento dopo i pericolosi scossoni degli anni scorsi?

No, assolutamente no. Anzi lo ritengo un prodotto terribilmente instabile, anche perchè c’è una genesi delle varie società di calcio completamente diversa: in Serie A ti trovi a competere con poche società che attualmente hanno un livello aziendale molto alto, e con delle società che invece sono su un livello di impreparazione globale incredibile.

Quindi no, ritengo che il prodotto calcio sia ancora tutto da verificare sotto questo punto di vista.

4. Considera corretto sostenere che l’impalcatura complessiva del fenomeno-calcio ne abbia snaturato il concetto originario portando a considerare più importante ciò che ruota attorno all’evento sportivo rispetto all’evento stesso?

No, credo che il tanto decantato “effetto mediatico” attorno all’evento, ci sia sempre stato. Naturalmente è sempre stato commisurato agli anni in cui si viveva. Ovviamente negli anni ’60 c’erano per esempio pochi telegiornali e alle notizie era data un’eco sicuramente più ristretta di oggi. Poi nella metà degli anni ’70 si è passati ad avere più emittenti televisive a livello nazionale e quindi la stessa notizia diventava molto più ridondante, ed adesso questo fenomeno si è moltiplicato.

In realtà il calcio non vive in un mondo a sè, ma vive in una situazione globale e complessiva di evoluzione della comunicazione, o anche, in alcuni casi, di degenerazione della comunicazione.

Da questo punto di vista il calcio ha una sua specifica peculiarità: per definizione, nell’animo di qualsiasi tifoso, dovrebbe essere un veicolo di passionalità negative e positive, un veicolo chiaro in cui vince il migliore, abbracciando così una tipologia di pubblico praticamente universale, sociologicamente e geograficamente.

Se qualcuno dovesse oggi definire il calcio, credo si possa dire che è l’unico linguaggio di comunicazione trasversale che ci sia ancora.

5. Nella mia tesi ho definito quella dei prodotti editoriali delle squadre calcistiche un’opportunità molto più rilevante dal punto di vista della comunicazione e dell’immagine che del ricavo e del ritorno economico.

Cosa ne pensa?

Sì è correttissimo, è così. Perchè sono comunque dei modi per comunicare direttamente con il tuo pubblico, quindi da questo punto di vista secondo me non hanno davvero prezzo. Avere una propria voce, autonoma, è importantissimo; potessimo farlo io manderei in onda Inter Channel in chiaro, in modo che lo potessero vedere tutti e non solo i 41 mila abbonati, perchè secondo me questi che abbiamo in mano diventano degli strumenti potentissimi.

L’evoluzione di uno strumento così potente non so a cosa potrebbe portare, forse proprio ad una mostrificazione dell’oggetto: se in dieci anni si arrivasse per esempio ad una società di calcio che autoproduce anche l’evento partita, ci sarebbero deontologicamente dei problemi da risolvere, come per esempio l’utilizzo imparziale o distorto delle immagini.

E’ comunque da sottolineare che progetti come quello del canale satellitare tematico non sono assolutamente in perdita. Al giorno d’oggi quelli in perdita sono i progetti cartacei. La carta ormai è in calo dappertutto, ed essendo legata spesso a scadenze mensili è “mangiata” da tutto il resto.

Internet per esempio, con costi relativamente bassi, offre la possibilità di accostare a costanti aggiornamenti di rapida fruizione anche contenuti più curati e ben scritti come oggi accade per i siti web dei maggiori quotidiani italiani.

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Probabilmente dovremmo infatti prepararci ad abbandonare la classica rivista mensile ufficiale che diventa obsoleta, pensando magari a qualche altro prodotto editoriale.

Al momento quindi tra tutte le possibilità Internet è quella che costa un pò meno ed è la più fruibile, la televisione è quella più immediata e più d’immagine, ma è anche una scelta per pochi, dato che le società piccole non possono permettersela, e la carta è quella che viene un pò considerata l’anello debole della catena.

6. Come e perchè nasce l’esigenza di un club calcistico di “comunicare”

all’esterno la propria immagine e la propria attività?

Risulta inevitabile. Comunicare la propria immagine all’esterno è qualcosa che si fa con diversi strumenti, ed è necessario che tu abbia l’intero processo saldamente in pugno e codificato perchè oggi come oggi l’immagine di un club di calcio, anche proprio per questioni di sponsorizzazione, deve essere mantenuta all’interno di alcune regole cardine di pulizia morale, ed utilizzando i giusti contenuti e le giuste occasioni, con equilibrio e professionalità. Senza strafare.

L’esigenza di comunicare è anche l’esigenza di spiegare alla gente: cosa vuol dire scendere in campo, cosa c’è dietro una partita, che stato d’animo hanno i giocatori.

A volte poi scegli di gestire in proprio i tuoi organi di comunicazione, non

A volte poi scegli di gestire in proprio i tuoi organi di comunicazione, non

Nel documento COMUNICAZIONE E PRODOTTI EDITORIALI NEL MONDO DEL CALCIO I CASI DI MILAN E INTER (pagine 173-0)