I. 1. “Forza Milan!”
I.1.3. Redazione
> “EX”: foto e nomi dei calciatori che hanno militato in passato nelle fila delle rispettive formazioni avversarie.
Numeri rossoneri.
Sono le pagine delle statistiche della squadra milanista. Vengono riportati tutti i dati (presenze, reti, minuti giocati, presenze in panchina, sostituzioni fatte e subite), per ogni giocatore della rosa, della stagione in corso (Campionato e coppe) e della carriera in rossonero.
Ci sono inoltre le formazioni (con le relative sostituzioni) del Milan delle partite disputate fino a quel momento in Campionato, Champions League ed altre competizioni.
A chiudere “Il gol del mese”, raccontato con qualche riga di testo ed un disegno dell’azione.
I.1.3. REDAZIONE
L’editing, la grafica e l’impaginazione della testata sono affidati alla società
“Italia & Italy S.r.l.”7, con sede a Milano. Evidente infatti sarebbe la difficoltà pratica, più che tecnica, di una redazione alla sede centrale dell’editrice Panini a Modena. In questo modo i rapporti tra lo staff di
“Forza Milan!” e la Direzione Comunicazione del Milan A.C. sono continui ed efficienti. Pur essendo il mensile affidato interamente alla gestione della Panini e della società di editing, la Comunicazione e l’Ufficio Stampa della squadra rossonera svolgono un’ importantissimo compito, dando alla redazione le linee guida editoriali e collaborando con loro per la realizzazione di ogni numero del periodico. Se pur la scelta della società Milan è stata quella di affidare la gestione della propria rivista ufficiale a due società esterne, per motivi prettamente pratici e gestionali, è fondamentale che sia la società stessa a “controllare” i flussi informativi, visionare la produzione editoriale e coordinare e collaborare alla giusta riuscita del prodotto. Non solo per fini meramente commerciali; non solo perché “Forza Milan!” è un prodotto da vendere, come tanti altri, e che si traduce in introiti per la società; ma soprattutto perché è uno strumento di comunicazione esterna del Milan A.C., un potente megafono della società, della squadra, degli ideali e dello stile rossonero.
In questo momento la redazione è composta da due soli redattori a tempo pieno, affiancati da diversi collaboratori, storici e statistici. Ad affiancare il Direttore Responsabile ci sono il Responsabile della Redazione sportiva Stefano Melegari e la Coordinatrice Tecnica Daniela Basilico.
I.1.4. PUBBLICITA’
Anche “Forza Milan!” non può sfuggire alle leggi del mercato e della sempre più difficile “sopravvivenza” nel mondo editoriale odierno. Ecco
7 “Italia & Italy” nasce come azienda editoriale nel 1986, occupandosi sin dall’inizio di sport e successivamente sempre più di prodotti editoriali per ragazzi; specializzandosi poi con i collezionabili (in particolare stickers e figurine), nel 1996 inizia la collaborazione con la Panini, che la porterà a diventare un’azienda del gruppo modenese.
che quindi anche la pubblicità sulle pagine della rivista assume un ruolo molto importante.
Le informazioni pubblicitarie nel mensile non possono superare il 20%
della foliazione: ci si attesta quindi, per ogni numero, su una media di 20 pagine commerciali su 80 totali.
Di tutte queste ben il 98% sono occupate8, numero dopo numero, dagli Sponsor Ufficiali dell’ A.C. Milan. Le rispettive condizioni di visibilità pubblicitaria su “Forza Milan!” sono stabilite nei contratti generali di sponsorizzazione stipulati tra la società rossonera e quelle sponsorizzanti.
Oltre agli accordi quantitativi (quante pagine a uscita, con che frequenza, ecc.), sono naturalmente incluse in fase preliminare di contratto, le condizioni economiche dell’accordo pubblicitario. Questo naturalmente, rende impossibile sapere quali accordi siano stati stipulati tra le società, né tantomeno, quali investimenti pubblicitari annuali siano stati complessivamente o singolarmente effettuati.
Come anche altre squadre di calcio professionistiche italiane, il Milan suddivide i suoi sponsor e le società sue partner, in diversi gradi di importanza commerciale, basandosi, evidentemente sulla visibilità e prestigio delle aziende terze e sugli accordi economici stipulati. In ordine di rilevanza, ecco la classificazione9 adottata dal Milan A.C.:
> Sponsor Ufficiale (Opel)
> Gold Sponsor (Pagine Gialle)
> Tv Sponsor (Sky Italia)
> Sponsor Tecnico (adidas)
> Sponsor Istituzionali
> Partner Ufficiali
> Fornitori Ufficiali
> Aziende Licenziatarie
In base a questa classificazione e agli accordi presi, ci saranno più o meno frequenti pubblicità della società sui numeri di “Forza Milan!”, a due o una pagina, magari in seconda, terza o quarta di copertina. E’ infatti abbastanza evidente, sfogliando un qualsiasi numero della rivista, come lo Sponsor Ufficiale, il Gold Sponsor e lo Sponsor Tecnico, abbiano grandissima visibilità. Nel caso del marchio Opel, si possono trovare anche 3 pagine pubblicitarie a numero, una delle quali spesso in quarta di copertina.
Le rimanenti pagine pubblicitarie, che esulano quindi dalla percentuale di quelle assegnate alle aziende sponsor, sono divise tra il Milan e la Panini.
Quest’ultima le utilizza esclusivamente per annunci redazionali:
promuovendo i suoi prodotti, le sue collane (almanacchi illustrati, collezioni
“stickers” e “cards”, ecc.) e le sue linee editoriali (Panini Comics, Marvel Italia, Planet Manga, ecc.). Il Milan invece è concessionaria pubblicitaria di
“Forza Milan!” è può quindi vendere le pagine rimanenti alle società
8 Fonte: Direzione Commerciale Milan A.C. s.p.a.
9 In appendice l’elenco completo delle società sponsor e licenziatarie del Milan A.C. e del marchio Milan.
interessate che, naturalmente, non fanno parte della cerchia di sponsor e fornitori prima citata. Il dato da sottolineare è che la società rossonera vende al massimo 3-4 pagine a stagione; numeri che da soli sottolineano come il Milan abbia deciso di dare una rilevanza quasi esclusiva alle proprie aziende partner. I costi10 per l’acquisto di un’inserzione pubblicitaria su “Forza Milan!”, variano comunque dagli 8.263€ per una pagina normale, ai 16.526€ per la pagina doppia e ai 9.915€ per la seconda di copertina. Tutte le inserzioni sono a colori, impaginate a 4 colonne, stampate con rotocalco e con retino di 60 linee11; i termini di prenotazione degli spazi sono fissati a 45 giorni prima della data di pubblicazione, mentre la consegna dei materiali non dovrà avvenire oltre il ventesimo giorno.
Anche il Milan naturalmente utilizza alcune pagine della rivista, per fare pubblicità redazionale. Di tutta l’informazione commerciale proposta su ogni numero, il 25% è composta12 da annunci della stessa società milanista:
possono essere questi sia di carattere istituzionale, che promuoventi attività commerciali e sportive (“MGeneration”, “Galassia Milan”, ecc.) o prodotti facenti parte il mondo Milan (“Forza Milan!”, “Milan Channel”, ecc.).
Nella maggior parte dei casi, alcune informazioni, come le nuove campagne abbonamenti o i prezzi dei biglietti per la nuova stagione, vengono passate alla redazione di “Forza Milan!” come news dalla e della società. Pertanto queste informazioni, naturalmente utilissime per i tifosi ma anche per il Milan stesso, non sono ritenute, solitamente, delle pubblicità redazionali.
Capita spesso, inoltre, che insieme al numero della rivista vengano
“cellophanate” brochure o opuscoli commerciali delle aziende partner, dei fornitori o dei licenziatari del Milan. Sono quasi sempre piccoli cataloghi, attraverso i quali viene esposta ai lettori, in maniera efficace e diretta, la gamma delle merci a marchio Milan, prodotte della specifica azienda13. Tutti i costi, e la produzione di questi inserti, sono totalmente affidati all’azienda interessata. Essendo aziende partner del Milan, hanno naturalmente quasi sempre l’assenso e la disponibilità per l’iniziativa, da parte di “Forza Milan!” e della stessa società rossonera.
I.1.5. DIFFUSIONE E VENDITA
Il mensile “Forza Milan!”, distribuito dalla Arnoldo Mondadori Editore s.p.a., è presente il secondo mercoledì di ogni mese, per un numero complessivo di 12 uscite l’anno (più eventuali speciali su importanti vittorie
10 Fonte: Advertising Data Vision, novembre 2003
11 Retinatura: operazione di fotoformatura grafica con cui si trasforma la zona-immagine dell’originale in una zona immagine della pellicola impressa. Il retino viene anteposto, a stretto contatto (sottovuoto), alla pellicola vergine in fase di ripresa o nei passaggi da negativo in positivo e viceversa. I retini vanno da un minimo di 25 linee a cm. quando il cliché è destinato ad una carta ruvida come quella dei giornali; 40 linee per carte collate e lisciate, fino ad 80 linee ed oltre per le carte patinate.” Tratto da Enciclopedia Gedea, De Agostini.
12 Fonte: Direzione Commerciale Milan A.C. s.p.a.
13 Nella maggior parte dei casi si tratta di veri e propri cataloghi merceologici, atti a presentare dettagliatamente la gamma di prodotti acquistabili nei punti vendita dell’azienda, dai distributori del marchio, on-line, via telefono o utilizzando e spedendo degli appositi moduli presenti nei cataloghi stessi. Tra i fascicoli più apprezzati dal popolo rossonero c’è sicuramente quello dello sponsor tecnico del Milan, l’adidas.
della squadra, come quello preparato in occasione della conquista dell’ultima Champions League), in tutte le edicole italiane e in quelle di alcuni paesi europei (U.K., Spagna, Grecia, Lussemburgo e Portogallo e talvolta anche America). Da quest’anno poi, con il numero di Settembre 2003, è iniziata anche la vendita dell’edizione cinese nel mercato asiatico. Il progetto, per ora in fase di test (infatti le uscite previste saranno solo 5), ha preso il via perché proprio il Milan è risultato essere in Cina la squadra europea con maggiori sostenitori: il 28,2% per i rossoneri che precedono Real Madrid (18,5%), Manchester United e Inter (11%) e Arsenal (10,7%).
Oltre che attraverso il canale delle edicole, alcune copie vengono distribuite direttamente a casa dei lettori, con la sottoscrizione di un abbonamento annuale del costo di 30,99€; altre gratuitamente, come abbonamenti, omaggi o coupons; altre ancora, infine, vengono vendute in blocco ad alcune società che ne fanno richiesta.
La rivista è stata per un periodo (dal 1995 al 2000) certificata ADS, permettendo così un’analisi dettagliata della distribuzione e delle vendite nel periodo medio annuale. Se questo, da un lato, ha l’inevitabile pregio di avere a disposizione dati precisi e controllati, dall’altro riduce certamente il campo d’indagine ad un ristretto quinquennio, non permettendo così un’analisi del tutto completa.
DATI MEDI CERTIFICATI
N. Accer. DIFFUSIONE ITALIA Diffusione
TESTATE Periodo TIRATURA Resa DIFFUSIONE Pagata Vendite Gratuita estero N. Certif.Accertato % (Italia+Estero) (vendita edicole, in (abbon.,omaggi (pagata+grat.)
abbonamenti) blocco coupons)
FORZA MILAN! 7°-3107 1995 86.490 27,24 62.818 58.939 1.832 2.047 8°-3382 1996 89.756 30,82 62.000 57.811 1.442 2.747 9°-3748 1997 80.722 41,22 46.949 44.609 90 2.249 10°-4009 1998 64.816 39,08 39.248 37.121 170 1.957 11°-4172 1999 77.860 36,72 49.113 39.701 7.083 615 1.714 12°-4464 2000 66.191 31 34.780 31.928 625 591 1.636
Fonte: ADS
Nel periodo preso in considerazione, si può però facilmente osservare come dal ’95 al 2000 ci sia stato un andamento altalenante dei dati di tiratura e diffusione. Il boom di copie vendute risale proprio al 1995, quando, a fronte di una tiratura di 86.490 copie, ne furono diffuse 62.818; il 93,8% di esse finì in Italia, tra abbonamenti e vendite in edicola. Quello fu anche l’anno del maggior numero di copie gratuite distribuite (1.832), ma anche il periodo nel quale “Forza Milan!” ebbe la resa più bassa, con il 27,4%.
L’anno successivo, il 1996, vide incrementare la tiratura del periodico di 3.266 unità, con la perdita però dell’1,3% di copie vendute (818 unità); ma in questi dodici mesi c’è la positiva crescita della diffusione all’estero che, con le 2.747 copie vendute, batte il record del quinquennio.
Proprio quando la Panini prende il controllo editoriale della testata, “Forza Milan!” vive un anno non molto brillante. Il ’97 detiene infatti il record negativo di resa, con il 41,22% sulle copie stampate. Se infatti la tiratura era
diminuita rispetto all’anno precedente di sole 9.000 unità, la diffusione aveva perso in soli dodici mesi ben 15.051 copie vendute, il 24,28% in meno. Questo è, come se non bastasse, anche l’anno in cui inizieranno a diminuire negli anni in modo continuo, le vendite all’estero, fino ad arrivare al minimo toccato nel 2000 con 1.636 copie; e furono anche i dodici mesi in cui si distribuì il numero più esiguo di copie gratuite, sceso all’incredibile cifra di 90 unità!
Il 2000, secondo i dati, fu l’anno peggiore per le vendite di “Forza Milan!”, e fu anche l’anno in cui la società decise di non aderire più alla certificazione ADS. All’inizio del nuovo millennio il periodico dovette subire infatti il peggior trend negativo di copie diffuse totali (34.780). La resa non fu molto alta, sfiorando il 31%, dato condizionato anche dalla tiratura di quell’anno, limitata a 66.191 copie.
In cinque anni il mensile ufficiale del A.C. Milan stampava 20.299 copie in meno, e nel mondo venivano letti 28.038 numeri in meno. Questo calo potrebbe essere attribuito a diversi fattori: la sempre più veloce crescita di Internet, il sempre maggiore interesse da parte dei mezzi di informazione per lo sport (ed in particolare il calcio nel nostro paese) e la cadenza mensile della pubblicazione, potrebbero aver reso “Forza Milan!” obsoleto da un punto di vista informativo, “relegandolo” a mero prodotto di merchandising.
Secondo i dati forniti dalla Direzione Marketing dell’A.C. Milan, nel 2002 le copie vendute sono state 27.000, mentre nel 2003 si è passati, con un incremento del 20% a 32.500. Un trend positivo questo evidentemente legato alla conquista della sesta Champions League rossonera e all’ottimo inizio in Campionato della stagione 2003-2004.
Sempre secondo fonti della Direzione Marketing “Forza Milan!” è comunque il più venduto tra gli house organ di club calcistici e tra tutte le riviste calcistiche specializzate del nostro paese.
Da un punto di vista sociografico emerge che a leggere “Forza Milan!”
sono maggiormente i maschi, e soprattutto i giovani, compresi in una fascia d’età tra i 14 e i 24 anni14. A seguire ci sono gli adolescenti con meno di 14 anni e gli anziani; le donne rappresentano ancora una minoranza, sebbene in lenta ma costante crescita, anche perchè forse attirate più dalle foto o dal poster del giocatore beniamino, che non dagli aspetti prettamente tecnico-calcistici15.
Qui di seguito sono riportati i dati16 esatti della ricerca sociografica sui lettori di “Forza Milan!”:
14 Questo ricalcherebbe infatti, anche il profilo sociografico, del tifoso più accanito e che più assiduamente di tutti segue la propria squadra del cuore, nonché la composizione dei gruppi ultràs del tifo organizzato.
15 Secondo la Direzione Marketing la percentuale di lettrici femminile sarebbe ora salita al 22%.
16 Fonte: Advertising Data Vision.
> PER SESSO:
> Uomini: 87,4%
> Donne: 12,6%
> PER ETA’:
> Meno di 14 anni: 8,2%
> 14-17 anni: 23,1%
> 18-24 ani: 29,5%
> 25-34 anni: 3,4%
> 45-54 anni: 5,4%
> oltre i 55 anni: 1,2%
Geograficamente la diffusione della rivista è concentrata maggiormente nella regione Lombardia, che con il 34,01% si stacca notevolmente dal resto d’Italia. A poco meno di ventisette punti percentuale di differenza troviamo il Veneto (8,03%), l’Emilia-Romagna (7,66%), la Toscana (5,75%) e la Puglia (5,67%).
Diffusione Regionale in percentuale - 2000
Valle d'Aosta 0.18 Piemonte 5.19
Lombardia 34.01 Liguria 2.06
Veneto 8.03 Friuli 2.47
Trentino 1.49 Emilia 7.66
Toscana 5.75 Umbria 1.36
Marche 2.9 Lazio 4.95
Abruzzo 2.12 Molise 0.41
Campania 3.24 Puglia 5.67
Basilicata 0.69 Calabria 2.47
Sicilia 5.23 Sardegna 2.23
Fonte: Advertising Data Vision
75%
24%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Molto Abbastanza Poco
Apprezzamento generale di "Forza M ilan!"
Fonte: Direzione Marketing A.C. Milan
I.2. Allo stadio il Milan informa
I.2.1. LA CARTELLA STAMPA
Per ogni partita casalinga anche il Milan, come tutte le altre squadre di calcio, prepara una cartella stampa da distribuire in alcune parti specifiche dello stadio: in Tribuna Stampa, situata al secondo anello Ovest, in Tribuna d’Onore, in quella Autorità e nei Palchi Executive, tutti situati al primo anello Ovest.
In una cartella di cartoncino duro, con i colori rossoneri ed il tema grafico della comunicazione del Milan A.C. vengono riportate le formazioni ufficiali delle due squadre che scenderanno in campo quella giornata, le informazioni sull’arbitro dell’incontro ed il Programma Ufficiale della partita, vero e proprio prodotto editoriale.
Le formazioni ufficiali.
Su un foglio di normale formato A4, vengono stampate una mezzora prima dell’inizio della partita, proprio nell’Ufficio Stampa del Milan (sito al secondo piano dello stadio San Siro), le formazioni ufficiali della squadra rossonera e di quella ospite. I giocatori vengono indicati graficamente su uno schema del rettangolo verde di gioco, in modo da comunicare, in modo molto intuitivo (ed apprezzato), non solo i nomi dei giocatori che scenderanno in campo, ma anche la loro collocazione tattica decisa dall’allenatore.
Sulla destra è presente poi la lista dei giocatori che siedono in panchina e quelli eventualmente diffidati (che se dovessero essere ammoniti durante l’incontro, salterebbero il match successivo).
C’è poi l’indicazione dell’Arbitro, degli Assistenti e del Quarto Uomo.
Nella parte superiore ed inferiore della pagina, viene riportato anche il logo della Direzione Comunicazione del Milan A.C. e dei quattro maggiori sponsor e partner della società rossonera.
L’Arbitro.
Prettamente statistica la pagina dedicata all’arbitro dell’incontro.
L’impostazione grafica è identica a quella delle formazioni. Vengono riportati dati e statistiche sulla sua carriera e sui precedenti sia con il Milan che con la squadra ospite.
Il Programma Ufficiale.
Sono tutte a colori le circa 24 pagine del Programma, tutte zeppe di informazioni e statistiche. Edito e di proprietà della Grafiche Casbot, è curato dalla Direzione Comunicazione dell’A.C. Milan, e vede Vittorio Mentana come direttore responsabile. Anche in questo caso quindi una pubblicazione non di proprietà della società rossonera, anche se rispetto alla rivista “Forza Milan!”, in questo caso i contenuti sono interamente prodotti dall’ufficio stampa della squadra, con qualche collaborazione esterna come quelle di Melegari e Suma.
Appare comunque subito evidente, sin dalla prima “sfogliata” che la presenza del club rossonero nei contenuti divulgati e quasi assoluta, in netto contrasto con le sole due pagine dedicate alla squadra ospite.
Il Programma Ufficiale si apre con la pagina dedicata ai precedenti a San Siro tra le due formazioni. Vengono riportate l’ultima vittoria del Milan, l’ultimo pareggio e l’ultima vittoria della squadra ospite; il tutto accompagnato non solo dal risultato ma anche dalle formazioni che scesero in campo, con i relativi cambi effettuati in corsa.
Successivamente vengono presentate tutti gli scontri diretti tra le due squadre in casa milanista, sin dalle prime storiche partite, dal 1929 ad oggi, con tutti i risultati ed i marcatori.
Spazio poi ai numeri in rossonero: uno spazio classico dei programmi delle partite delle squadre di calcio, che presentano la loro rosa attraverso i numeri, delle presenze e dei gol. Viene proposta una prima statistica sulla carriera di ogni giocatore nel Milan, con presenze ed eventuali marcature in ogni competizione (Campionato, Coppa Italia, Coppe Internazionali e Nazionali Maggiori). Poi in dettaglio tutte le statistiche, giocatore per giocatore, riguardanti la stagione di Serie A in corso, con i dati sulle presenze, sulle sostituzioni (ricevute ed effettuate), sulle panchine, sui minuti giocati, sulle reti segnate e sulle ammonizioni ed espulsioni ricevute.
Successivamente vengono proposte due pagine con le informazioni sulla società del Milan e su quella ospite, con tutti i nomi dei dirigenti e delle varie cariche che ricoprono nelle società, la rosa della squadra, lo staff tecnico e qualche informazione sullo stadio. Questa parte come detto è l’unica in cui si da spazio anche alla squadra ospite, vista altrimenti esclusivamente come una statistica con cui confrontarsi1.
Immancabile poi il calendario delle partite della stagione, corredato dalle classifiche aggiornate dei club e da quella marcatori.
La pubblicità occupa all’incirca il 37% della foliazione ed è quasi interamente composta da annunci corporate e redazionali e dai marchi partners, sponsor e fornitori del Milan A.C.. Come per “Forza Milan!”, vengono seguiti gli accordi di “visibilità” stipulati nei contratti di sponsorizzazione tra le aziende e la società rossonera.
I.2.2. CHE FUNZIONE HA
Credo che si possano distinguere tre funzioni principali della cartella stampa. C’è però da sottolineare che queste non sono tuttavia necessariamente separate, ma spesso si mischiano, sino a confondersi ed amalgamarsi.
La funzione informativa.
1 Questa considerazione potrebbe sembrare sin troppo scontata, ma ad una attenta analisi si può facilmente verificare come altre squadre, nei loro Programmi Ufficiali, diano uno spazio leggermente maggiore alla squadra ospite e alle tematiche che con essa possono emergere.
Fortemente legata al ruolo che ricopre presso i giornalisti, la cartella stampa trova la sua collocazione ideale proprio presso la tribuna stampa. In primo luogo ciò è dato dal fatto che con lei arriva anche il foglio con la formazione ufficiale, momento topico per il cronista che viene così a conoscenza dei giocatori che prenderanno parte, sin da subito al match. E successivamente anche il Programma viene spulciato attentamente alla ricerca del dato nascosto, dell’informazione curiosa, della statistica da riproporre. Ci sono infatti informazioni molto utili sia per i giornalisti locali che magari per quelli ospiti o stranieri che possono così avere informazioni dettagliate sulla squadra e sulla società, dalla società stessa.
La fruizione e la funzione potrebbero essere paragonate a quelle di un comunicato stampa.
La funzione comunicativa. L’idea del gadget.
Non è molto dissimile dalla precedente. In questo caso cambia solo il destinatario. Se per un addetto ai lavori (un giornalista, come abbiamo detto prima) la cartella stampa porta delle “informazioni utili” per il proprio lavoro, nel caso degli spettatori della tribuna essa ha un valore prettamente comunicativo, che assume delle valenze quasi ludiche. Le informazioni che si ricevono sono naturalmente identiche (perchè identiche sono le cartelle
Non è molto dissimile dalla precedente. In questo caso cambia solo il destinatario. Se per un addetto ai lavori (un giornalista, come abbiamo detto prima) la cartella stampa porta delle “informazioni utili” per il proprio lavoro, nel caso degli spettatori della tribuna essa ha un valore prettamente comunicativo, che assume delle valenze quasi ludiche. Le informazioni che si ricevono sono naturalmente identiche (perchè identiche sono le cartelle