4. Le società calcistiche come editori
4.2. Le riviste ufficiali
Le riviste ufficiali costituiscono un’attività editoriale che viene intrapresa da quasi ogni club calcistico.
In Italia nella stagione calcistica appena trascorsa, 2003/2004, oltre la metà delle squadre che hanno militato in Serie A possedevano un proprio “house organ”.
Il discorso nel nostro paese non è quindi limitato alla presenza di pubblicazioni ufficiali dei grandi club, ma anche ad un interesse evidente da parte di squadre e società calcistiche di più modesta entità quali possono essere il Lecce, l’Ancona o la Sampdoria.
Le finalità del progetto editoriale accomunano gli interessi sia delle squadre maggiori che di quelle “minori”, trattandosi di scopi prettamente comunicativi.
Il risvolto economico di questi progetti è relativamente basso, e pur costituendo una pubblicazione ufficiale, dunque una nuova e diversa voce nelle entrate di un club calcistico, sicuramente non risulta talmente remunerativa da poter costituire un’interessante fonte di ricavo.
La voce “editoria specializzata” viene calcolata come facente parte dell’
”indotto derivato” dell’evento calcistico, con un valore secondo la FIGC5, nella stagione 2003, di 33 milioni di Euro, cifra irrilevante rispetto all’
”indotto derivato totale” di 2,5 miliardi di Euro (comprendente il merchandising, l’abbigliamento sportivo, l’editoria specializzata, ecc.).
A questo va aggiunto che le cifre della diffusione non sono certo elevatissime e che le inserzioni pubblicitarie presenti nelle riviste sono nella maggior parte dei casi già conteggiate negli accordi generali di
“partnership” e “sponsorizzazione”, stipulati ad inizio stagione tra le società calcistiche e le aziende interessate.
La presenza da oltre quarant’anni nel nostro paese di queste riviste ufficiali è quindi essenzialmente dovuta ad un bisogno e ad una opportunità per i club calcistici di avere a disposizione un mezzo da loro stessi controllato, per comunicare con il proprio pubblico e con i tifosi; ma anche un mezzo per comunicare e veicolare, esportandola anche all’estero, l’immagine della squadra e della società.
L’impostazione della maggioranza delle pubblicazioni ufficiali dei club calcistici, rispecchia infatti una volontà ben precisa di comunicare e vendere delle emozioni ad un determinato pubblico di appassionati (esclusivamente quello legato ai colori di una determinata squadra); una pubblicazione inoltre gestita – anche parzialmente – dalla società stessa, permette un rapporto inevitabilmente privilegiato con la squadra, il tecnico ed i dirigenti, il che scaturisce nei numeri delle riviste una sempre nuova ricerca della storia personale, della curiosità, dell’intervista al protagonista. La rivista ufficiale diventa così per il tifoso che l’acquista una sorta di sguardo indiscreto, e come detto privilegiato, nella vita di tutti i giorni della squadra
e della società; c’è un’informazione – se così la si può definire – ancora
“sdolcinatamente di parte”, che si trasforma sulla carta in una sorta di
“inconsapevolezza fanciullesca” delle delusioni che il “pallone” procura inevitabilmente ai tifosi.
Inoltre il sempre crescente interesse dei media per le vicende calcistiche, la repentina ed inesorabile crescita di Internet e le nuove e diverse forme di fruizione del prodotto calcio generate dalle nuove tecnologie, hanno relegato queste pubblicazioni mensili a mero prodotto di “merchandising”, a “prodotto derivato”6 dell’industria calcistica; togliendo loro anche l’ultimo goccio di valenza informativa calcistica specializzata, e dando lentamente il via alla fase ascendente della curva della diffusione.
Le riviste ufficiali di Inter e Milan sono “Inter Football Club” e “Forza Milan!”, nate rispettivamente nel 1961 e nel 1963 (anche se la nuova testata e la relativa numerazione delle uscite mensili risale al 1968), relativamente tardi rispetto per esempio ad “Hurrà Juventus” (1915) e “A.S. Roma”
(1931).
4.2.1. L’organizzazione delle riviste
Entrambi i mensili ufficiali delle squadre milanesi non sono gestiti direttamente dalla società.
Per il Milan è ormai una consuetudine storica che ha visto negli ultimi anni l’avvicendarsi prima della Mondadori come casa editrice, con l’arrivo alla Presidenza del club di Berlusconi, e successivamente del gruppo bolognese della Panini, che ancora oggi “edita” il mensile.
L’editore di “Forza Milan!” risulta infatti essere “Panini s.p.a.”, mentre l’
”editing” della testata è affidato alla redazione della “Italia & Italy srl” e al direttore Fabrizio Melegari.
La società A. C. Milan ufficialmente risulta solo come collaborazione attraverso il Direttore della Comunicazione Vittorio Mentana e la Direzione Comunicazione.
La rivista, si attesta su una diffusione di circa 34mila copie, sommando vendite ed abbonamenti in Italia e all’estero.7
L’Inter invece dopo anni di realizzazione “in proprio” della rivista ha deciso per questa stagione di affidarla alla “Edisport Editoriale Spa”, casa editrice milanese che già produce diverse 15 testate di argomenti vari.
Anche in questo caso la redazione ed il Direttore Responsabile della testata sono esterni alla società nerazzurra, che comunque coordina il lavoro con il Direttore della Comunicazione Paolo Viganò ed il Direttore Editoriale Susanna Wermelinger.
“Inter Football Club” ha una diffusione di circa 23mila copie tra abbonamenti e vendite italiane.8
Risulta quindi evidente come la strategia dominante, al momento, sia quella dell’outsourcing, dell’affidare cioè ad una società esterna a quella calcistica, la gestione, la produzione e l’edizione della testata ufficiale.
6 Ibidem.
7 Fonte: ADS, 2000.
8 Fonte: F.C. Internazionale.
Questa scelta permette, a fronte di un ancora minore ricavo per la società di calcio, di evitare però i rischi imprenditoriali e soprattutto i costi del lavoro che apporterebbero una produzione “in casa” del prodotto mensile.
In un momento come questo dove il calcio, soprattutto italiano, vive un periodo economicamente difficile, sarebbe davvero dura per una squadra iniziare una nuova iniziativa editoriale che porterebbe soprattutto a dover sopportare un notevole investimento di “start-up”, per un prodotto come quello dei mensili ufficiali che è al momento comunque in netto calo.
Da affiancare a questi fattori già a mio avviso decisivi, c’è un’altra importante osservazione da compiere. Se infatti a prima vista l’Inter e il Milan sembrano aver completamente affidato nelle mani di queste società esterne l’immagine, il nome ed il marchio, in realtà esse partecipano più che attivamente alla creazione del prodotto.
Non solo infatti c’è un continuo ed inevitabile scambio di informazioni tra la società – attraverso i diversi responsabili editoriali e della comunicazione – e l’editore, ma soprattutto nel caso dell’Inter, moltissimi degli articoli presenti sui numeri della rivista sono firmati dagli stessi dirigenti e responsabili delle varie aree della Società (comunicazione, marketing, ecc.).
In sintesi quindi, anche se “Inter Football Club” e “Forza Milan!” non sono gestiti direttamente dalle due società calcistiche, comunque possono essere considerate, sia sotto l’aspetto gestionale-organizzativo che quello dei contenuti, le riviste ufficiali delle due squadre a tutti gli effetti.
Un aspetto questo importante e che a mio parere influenza molto la credibilità delle testate e l’attaccamento ad esse da parte dei tifosi e degli appassionati, i quali hanno bisogno di riconoscere facilmente,
“evidentemente” ed in modo univoco, il prodotto come ufficiale e come
“appendice” della società stessa.
Questa organizzazione della pubblicazione risulta essere inoltre una strategia seguita anche da molti altri club.
La Juventus, per esempio, è sì proprietaria della storica testata “Hurrà Juventus”, ma anche in questo caso il mensile ufficiale non è prodotto dal club torinese.
La pubblicazione è infatti edita dalla “Cantelli Editore”, società bolognese già sul mercato con diverse pubblicazioni settimanali, mensili e periodiche di carattere sportivo.
Il Direttore Responsabile di “Hurrà Juventus” è Mario Bruno, mentre il supervisore Juventus è Enrica Tarchi.
La rivista ufficiale juventina ha una diffusione media per numero di 70mila copie e 400mila lettori.9
Tuttavia anche in questo caso specifico, il prodotto editoriale assume pienamente la valenza di megafono ed organo ufficiale del club juventino, grazie all’impostazione dei contenuti e alla presenza totale dei colori e del marchio bianconero, e con un interesse particolare rivolto anche ai diversi aspetti ed avvenimenti “tout court” della società, della squadra e dell’azienda Juve.
9 Fonte: Cantelli Editore.
Di impostazione simile sia all’house organ interista che a quello juventino è il mensile ufficiale “La Roma”, il cui editore è la “Roma International Football Service”, società controllata dall’A.S. Roma che ne detiene tutte le quote.
La pubblicazione che quindi è totalmente prodotta ed edita dalla stessa società romanista, vede come Direttore Responsabile Riccardo Viola, con la redazione situata all’interno del Centro Sportivo di Trigoria.
La sua tiratura si aggira intorno alla 60mila copie al mese, e viene diffusa in abbonamento gratuito a tutti i possessori delle tessere per l'ingresso allo stadio ed in edicola dove se ne distribuiscono circa 20mila copie al mese.10 4.2.2. I contenuti delle riviste
Anche l’impostazione dei contenuti delle riviste ufficiali dei club calcistici può essere definita abbastanza standardizzata, con la presenza di un’impostazione di massima simile per le diverse testate, ma anche con alcune differenze che ovviamente costituiscono il segno distintivo di ogni diverso prodotto.
Possiamo infatti individuare un’impostazione comune nel dividere l’impaginazione dei contenuti delle riviste in due categorie logiche diverse.
La prima fatta di “Speciali e Approfondimenti”, comprende tutti quei contenuti editoriali che non hanno una fissa collocazione nella pubblicazione e che non rientrano quindi in quella sorta di griglia prestabilita di servizi e rubriche che si ritrovano, come appuntamento fisso, in ogni numero della rivista.
Sono tutti quei contenuti editoriali che “vivono” degli eventi calcistici e societari delle diverse squadre, e il cui intento è quello di raccontare ciò che accade in quel momento nella vita del club calcistico. La gamma delle possibili forme editoriali utilizzate è vastissima: dalla celebrazione di un successo o di una ricorrenza particolarmente importante, alla ricca intervista ad un calciatore; dal reportage su un avvenimento societario
“extracalcistico” alla promozione di nuove iniziative societarie.
La seconda categoria è fatta di “Rubriche ed Appuntamenti Fissi”, che costituiscono l’ossatura della pubblicazione e danno alla stessa quella riconoscibilità del prodotto, fattore molto importante per il conseguimento ed il mantenimento nel tempo di un buon grado di fidelizzazione dei tifosi, obiettivo fondamentale per questo tipo di pubblicazione.
Come detto queste caratteristiche sono quelle riscontrabili in quasi tutte le riviste ufficiali di club italiane, che si affiancano alle peculiarità di ogni singola pubblicazione.
“Inter Football Club” per esempio ha una struttura di “sommario” che rimane pressoché inalterata con l’uscita dei diversi numeri. L’editore infatti, che come detto pubblica diverse altre riviste specializzate, ha creato anche per quella ufficiale nerazzurra, una sorta di schema predefinito, di griglia concettuale, che viene ogni mese riempita con i nuovi contenuti editoriali.
Inoltre la pubblicazione ufficiale dell’ F.C. Internazionale è caratterizzata
10 Fonte: Roma International Football Service.
fortemente da una grande attenzione verso i personaggi e le persone, più che verso gli avvenimenti sportivi e le partite.
Abbastanza diverso invece, quasi opposto, lo stile di “Forza Milan!”, che
“cambia pelle” mese dopo mese, con un sommario più “dinamico” rispetto a quello nerazzurro. Frutto questo, a mio avviso, di una maggiore attenzione verso le contingenze calcistiche del Campionato e delle Coppe, e di una forse minore predisposizione nel raccontare le storie e le vicende dei personaggi e degli uomini della squadra e della società.
L’ “Hurrà Juventus” bianconero sembra invece privilegiare lo spirito di gruppo e di squadra dando anche grande risalto alle vicende societarie, con una struttura però che parimenti a quella interista, sembra essere riconoscibile nel tempo. Nel caso del mensile ufficiale della Juventus, il sommario è inoltre anche graficamente suddiviso in una parte con gli speciali e gli approfondimenti ed in un’altra con le rubriche e gli appuntamenti fissi.
Stesso “accorgimento” grafico anche per “La Roma” il cui sommario è diviso per i Servizi e le Rubriche; l’impostazione del mensile è invece più vicina a quella utilizzata dall’F.C. Internazionale con una grande presenza dei giocatori romanisti e dei personaggi della società giallorossa, con numerose interviste volte a scoprire anche il lato privato e più “umano” di quelli che sono veri e propri idoli di una intera tifoseria, avvicinandoli così maggiormente al lettore. Non mancano naturalmente in ogni numero della rivista ricche pagine dedicate a tutti gli incontri giocati dalla Roma nel mese che intercorre tra l’uscita di un numero e l’altro, ed analisi delle partite in programma nelle settimane a venire: contenuti questi presenti nella quasi totalità delle riviste ufficiali di una squadra di calcio.
4.2.3. La pubblicità delle riviste
La raccolta pubblicitaria diventa una fonte di ricavo molto importante soprattutto per queste pubblicazioni specializzate e di “nicchia” che non possono certo contare su grandissimi numeri di vendita e diffusione.
Anche per la pubblicità le diverse testate ufficiali delle squadre calcistiche italiane utilizzano le stesse modalità e la stessa organizzazione.
Solitamente vengono infatti utilizzate le concessionarie pubblicitarie di proprietà della stessa casa editrice del mensile, o è la sezione commerciale della società calcistica ad occuparsene.
Nel caso di “Inter Football Club” per esempio la concessionaria pubblicitaria è la “Comedi S.p.a.”, dell’editrice “Edisport”; così come la società “Trends & Words S.r.l.”, che si occupa della raccolta pubblicitaria di “Hurrà Juventus”, è associata alla “Cantelli Editore”, editrice della rivista ufficiale dell’F.C. Juventus.
L’A.C. Milan invece gestisce la pubblicità della sua rivista “Forza Milan!”
direttamente attraverso la propria Direzione Commerciale.
L’A.S. Roma si affida per la pubblicità sul suo mensile “La Roma” alla Concessionaria Esclusiva “Ficim s.r.l.”, azienda romana di comunicazione che gestisce anche la cartellonistica dello Stadio Olimpico.
Inoltre la raccolta pubblicitaria è costituita in larga parte da inserzioni commerciali delle aziende partner e sponsor delle società calcistiche. Gli accordi per la pubblicità sulla rivista ufficiale sono inseriti nei contratti stipulati tra le aziende e le società calcistiche, rendendo quindi impossibile conoscerne i dettagli in termini di investimento economico e di numero di inserzioni messe a disposizione. L’unico dato certo è che più il rapporto di partnership tra l’azienda e la società calcistica è importante, – come per gli Sponsor Tecnici e Ufficiali – più la visibilità pubblicitaria sulla rivista sarà maggiore.
Questa tipologia di raccolta pubblicitaria è utilizzata dalle diverse società poiché porta diversi benefici. Innanzitutto in questo modo la maggior parte degli spazi pubblicitari disponibili nella pubblicazione è già quasi tutta
“venduta” ad inizio stagione, quando appunto le aziende e le società di calcio stipulano i contratti commerciali; in questo modo quindi quasi la totalità dei ricavi derivanti dalle inserzioni pubblicitarie nel mensile ufficiale è assicurata per il resto della stagione sportiva, senza la necessità di ricorrere alla ricerca di nuovi inserzionisti.
Inoltre questo tipo di accordi di visibilità tra le squadre e gli sponsor, garantisce a questi ultimi un “plus” comunicativo, che rende l’intero pacchetto commerciale ancora più appetibile.
I costi di una inserzione pubblicitaria su questi mensili ufficiali, variano dai mille ai 7mila e 10mila Euro per una pagina singola normale.