Message and Channel: gli elementi della pubblicità politica

La pubblicità politica ha a disposizione due oggetti per agire sui cittadini-elettori influenzandone il comportamento di voto: il messaggio e il mezzo. I due elementi sono indissolubilmente legati, considerando il fatto che ogni messaggio ha bisogno di un mezzo per essere diffuso e a sua volta ogni mezzo ha ragione di essere nel momento in cui ha un messaggio da veicolare. Tra il soggetto politico promotore e il cittadino destinatario del messaggio si inseriscono questi due elementi, dai quali dipende il successo della political

advertising, della strategia di comunicazione integrata messa a punto, della strategia di

marketing adottata, e quindi della campagna.

Il messaggio può essere sottoposto ad una miriade di interpretazioni (Volli 1994) che dipendono dalle caratteristiche del mittente e del destinatario e dal contesto in cui lo scambio

prende forma5_{; e, inoltre, ogni messaggio può essere realizzato facendo ricorso a strategie e} dinamiche molto diverse. Esistono una serie di strategie di costruzione e di diffusione del contenuto che fanno leva sull’apparato emotivo-sensoriale e logico-razionale degli individui, riuscendo a influenzarne il comportamento e le opinioni. Tra di essi ritroviamo i subliminal

appeals, la mere exposure, la valence, symbols e values, e infine l’inolculation (Newman e Perloff

2004). I subliminal appeals, ossia i messaggi subliminali, sono contenuti incorporati nei political

ads che non si notano soprattutto perché sovrastati dalla dominanza dell’elemento visuale e

di quello verbale o sonoro che fanno esplicitamente parte del messaggio (Perloff 2003). Il rischio nell’utilizzo dei messaggi subliminali è che essi, dopo essere stati notati, non siano interpretati come auspicato dal promotore del messaggio. Inoltre, come sottolinea nei suoi studi Perloff (2003), è opinione diffusa che i subliminal appeals siano un efficace strumento per la manipolazione politica, anche se non esistono molte dimostrazioni del fatto che essi riescano ad avere sempre un diretto e reale effetto sul comportamento degli individui. La

mere exposure fa riferimento all’esposizione dei destinatari del messaggio, in linea con gli studi

sull’effetto dell’esposizione di Zajonc (1968). Applicando la teoria al contesto elettorale statunitense, è stato dimostrato che i candidati con maggiori finanziamenti – e quindi con maggiore possibilità di investire in pubblicità – hanno più probabilità di vincere le elezioni6_: la ripetizione del messaggio politico, infatti, ha un effetto maggiore sugli elettori, che finiscono per apprendere informazioni anche non volute. Nonostante tutto, la maggiore esposizione deve essere considerata una condizione necessaria ma non sufficiente per il successo politico. Con il concetto di valence si fa riferimento al tono del messaggio, ossia alla trattazione positiva o negativa dei temi. Gli studi di Kaid (Kaid 1994, 2000,2004; Kaid e Johnstone 1991, 2001), sia sulle elezioni americane sia su quelle di Paesi europei, hanno registrato un aumento dell’utilizzo di messaggi negativi a partire dagli anni Novanta, in virtù del fatto che è opinione diffusa che essi abbiano un impatto maggiore rispetto a quelli positivi. Tale opinione è rafforzata dalle precedenti teorizzazioni di Kellermann (1984), secondo cui le informazioni negative sono maggiormente memorizzabili dagli individui

5_{Già prima di teorizzare i concetti di enciclopedia e di competenze enciclopediche, Umberto Eco intuì che} i casi di cattiva o mancata interpretazione fossero dovuti alle diversità tra mittente e destinatario del messaggio. In particolare, situazioni di decodifica aberrante si possono riscontrare quando vi è: a) incomprensione dovuta alla mancanza totale di conoscenza del codice da parte del ricevente; b) incomprensione dovuta alla disparità di codice, che può essere dovuta o alla conoscenza approssimativa del codice o all’attribuzione di significati diversi ad un medesimo concetto; c) incomprensione dovuta a differenze circostanziali, dove anche se i soggetti condividono lo stesso codice, il destinatario lo interpreta facendo riferimento alle sue aspettative e alle sue credenze che risultano essere diverse da quelle del mittente; d) rifiuto del messaggio per delegittimazione dell’emittente, una situazione che vede il destinatario impegnato in una spontanea manipolazione del significato del messaggio veicolato (Eco U. (1975). Trattato di semiotica generale. Milano: Bompiani). 6_{Gli studi condotti durante le elezioni del 1977 da J.E. Grush, K.L. McKeough e R.F. Ahlering hanno} dimostrato una correlazione tra l’esposizione dei candidati ai media e la possibilità di vincere le elezioni (Grush J.E., McKeough K.L. e Ahlering R.F., 1978. Extrapolating laboratory exposureresearch to actual political elections. Journal of Personality and Social Psychology, 36, p. 257-270).

esposti al messaggio. In generale, i messaggi negative utilizzati dai candidati restituiscono ai cittadini-elettori una visione pessimista della situazione e una percezione di impotenza in relazione al contesto presente; i messaggi positive, invece, sono utili per la diffusione di un sentimento di speranza e di miglioramento. Questo appena proposto rappresenta un trend generale e ampiamente accettato, che spinge a credere che anche i messaggi positivi abbiano un qualche effetto sui destinatari, sicuramente diverso da quello ottenuto con la diffusione di messaggi negativi. In ogni campagna elettorale, i promotori dei messaggi devono individuare gli effetti da produrre, comprendere il contesto in cui operano e individuare le peculiarità dei destinatari del messaggio per decidere se affidarsi a una negative o positive

valence. In ogni messaggio, i simboli e i valori sono fondamentali perché rappresentano quello

che effettivamente gli emittenti vogliono comunicare ai destinatari. L’utilizzo di simboli è fondamentale, poiché permette agli elettori di creare delle associazioni tra concetti complessi e simboli semplificati, meccanismo che ne facilita sia l’apprendimento sia la memorizzazione. I valori, d’altra parte, sono altrettanto importanti, ma provengono dagli stessi destinatari, considerando che uno degli obiettivi dei soggetti politici – necessario affinché la political

advertising produca gli effetti auspicati – è quello di individuare i valori “vicini” e “sentiti”

dagli elettori dei quali si vuole guadagnare il sostegno. Il concetto di inoculation presenta forti legami con quello di resistenza alla persuasione. È una vera e propria tecnica che serve a contrastare la perdita di sostenitori dovuta alla diffusione di informazioni che denigrano il candidato, ad esempio la pubblicazione di prodotti mediali che denunciano comportamenti inopportuni o incompetenze. Una tipica strategia di inoculazione è il going public (Kernell 1986), ossia la diffusione da parte del candidato di informazioni sulla sua persona o su azioni politiche, che però decide di diffondere personalmente anticipando la diffusione e la denuncia derivante da avversari politici o mass media. In questo modo, il candidato instaura con i suoi elettori un rapporto di fiducia, mantiene il loro sostegno e, in alcuni casi, ottiene anche quello degli indecisi. È stato dimostrato che l’inoculation dipenda sia dalle caratteristiche dell’elettorato, in particolare l’appartenenza ideologico/partitica e il livello d’istruzione, sia dall’intervallo di tempo che separa l’inoculation dall’attacco (Pfau e Kenski 1990). Le strategie utili per la costruzione di un determinato messaggio non possono prescindere dal mezzo con il quale verrà diffuso. I professionisti del marketing politico sanno bene che buona parte del successo di un messaggio dipende dal suo livello di compatibilità con il canale di comunicazione mediante il quale sarà veicolato. Un messaggio complesso sarà sicuramente adatto alla trasmissione a mezzo stampa, mentre un messaggio semplice trova terreno fertile nello spazio televisivo. Non a caso con l’ingresso della politica in televisione, dapprima negli Stati Uniti e solo successivamente in territorio europeo, il discorso politico si

è andato gradualmente semplificando, adeguandosi alle logiche e alle dinamiche del mezzo7_. Anche l’avvento di internet ha portato alla trasformazione del messaggio politico, dal momento che la nuova comunicazione bidirezionale e l’affermarsi della figura del prosumer (Toffler 1980), hanno dato inizio ad una political advertising sempre più interattiva che ha bisogno di tecniche di persuasione adatte alle caratteristiche della Rete.