Negative ads vs positive ads

I concetti di negative e positive si riferiscono al tono con cui i diversi spot si presentano. I

negative ads sono tutti quegli spot volti a denigrare l’avversario, che lo ritraggono

esplicitamente o implicitamente in una posizione inferiore rispetto al soggetto promotore (Johnson-Cartee e Copeland 1991, 1997), mentre i positive ads sono utilizzati per avvalorare il candidato, per mettere in luce le proprie qualità e convincere gli elettori della validità delle proprie proposte. Gli spot politici positivi sono utilizzati non solo per persuadere gli elettori, ma soprattutto per raggiungere tre obiettivi: a) aumentare la popolarità del candidato, strategia utile soprattutto per chi si affaccia per la prima volta sulla scena politica e al

challenge; b) attivare un processo di associazione tra la fisicità del candidato e i valori

promossi; c) enfatizzare le similarità fra candidato ed elettore allo scopo di trasformarlo “nell’amico o nel vicino che tutti vorrebbero avere” (Capizs 2006).

Nel contesto contemporaneo internazionale, la negative campaign sta conquistando la maggior parte degli spazi televisivi, ma la situazione degli Stati Uniti rappresenta un unicum, considerando che sono negative più della metà degli spot destinati alla campagna (Kaid e Johnstone 2001). Sono diversi gli effetti positivi della pubblicità negativa: essa stimola l’interesse degli elettori, li avvicina al discorso politico e, inoltre, lo scambio di “colpi bassi” tra i candidati permette agli elettori di individuare pregi e difetti delle forze politiche in campo (Geer 2006; Brader 2006). Sarebbe riconosciuta alla negative advertising una sorta di forza democratizzante, capace di allargare la platea di cittadini-elettori e portare all’interno del dibattito pubblico temi altrimenti marginalizzati. Di tutt’altra opinione sono Ansolabhere e Iyengar (1995), che vedono nell’abuso degli spot negativi una possibile causa del calo della partecipazione al voto. Che sia diretta o indiretta, la propaganda negativa può essere rivolta contro le issues proposte dall’avversario o contro il charachter, ovvero si possono verificare degli attacchi rispettivamente ad rem o ad personam, e proprio quest’ultima rappresenta la tipologia più forte e al tempo stesso rischiosa, dal momento che essa può generare una sorta di solidarietà verso la vittima dell’attacco. Gli stessi candidati condannano l’utilizzo eccessivo degli spot negativi, soprattutto quando questi vengono trasmessi negli ultimi giorni della campagna allo scopo di guadagnare gli “ultimi voti” (Pezzini 2001) e rendere difficoltosa la creazione di un contrattacco da parte del candidato avversario. Anche se gli effetti che gli

attacks hanno sugli elettori sono tutt’ora discussi, essi vengono utilizzati da tutte le parti

politiche con la consapevolezza che la loro efficacia è direttamente proporzionale alla prudenza e alla conoscenza dei pro e dei contro di un genere complesso e in continua evoluzione, che punta allo sconvolgimento psicologico e sensoriale dei cittadini-elettori. A seguito di una sistematizzazione di quelli che sono gli studi sulla negative political adversitising (Světlík 2016), sono emersi cinque diversi risultati controversi derivanti dall’utilizzo della

pubblicità negativa, quali boomerang effect, victim syndrom, double impairment, effect of fulfilling

the intention ed effect of demobilization.

Il boomerang effect si ha quando l’attacco verso un altro soggetto (un candidato o anche un

supporter), di solito incentrato su caratteri personali e dai toni duri, viene percepito dagli

elettori come scorretto e provoca un sentimento di avversione verso il promotore stesso; l’effetto del victim syndrom si ha quando il cittadino-elettore finisce per provare compassione per il soggetto leso con la conseguente nascita di un sentimento di empatia; è quanto accaduto a David Cameron, l’esponente del Conservative Party candidato a Primo Ministro del Parlamento britannico durante le elezioni del 2010, che ha potuto contare in parte sul consenso ottenuto in seguito alla diffusione di una serie di spot negativi realizzati dal Labour Party12_{, ma è anche il caso di Věra Jourová, Commissario europeo per la giustizia, la tutela} dei consumatori e l’uguaglianza di genere dal 2014, la cui ascesa politica può essere in parte ricondotta alla campagna denigratoria avviata a seguito dell’accusa per corruzione nel 200613_. Il double impairment si delinea quando la negative advertising comporta effetti negativi sia per il soggetto vittima sia per il soggetto promotore dell’attacco. L’effect of fulfilling the intention è un effetto in linea con quella che è l’intenzione del soggetto che diffonde la pubblicità negativa, ossia quello di danneggiare l’avversario. L’effect of demobilization, che si riferisce alla convinzione che la negative advertising possa in qualche modo alimentare un sentimento di diffidenza e di cinismo verso i soggetti politici e verso la democrazia stessa, con la conseguente diminuzione della partecipazione al voto e alla vita politica da parte dei cittadini (Merrit 1984; Thorson et al. 2000; Chou e Lien 2010; Mooij 2010).

12 _{Nello spot David Cameron viene rappresentato come un simpatico camaleonte animato intento a} esporre il proprio programma in conferenze e a passeggiare tra la gente comune. Ad un primo sguardo, lo spot potrebbe sembrare non così nocivo, ma in realtà si tratta di un esplicito attacco alla capacità del candidato conservatore di “cambiare colore” in base al contesto in cui è chiamato ad esporsi – come i laburisti stessi hanno più volte affermato durante apparizioni in pubblico – e quindi un richiamo alla sua inaffidabilità e incoerenza. Nonostante si tratti di un “attacco simpatico”, che ha incrementato la diffusione di contenuti virali ironici in Rete, molti elettori sembrano non aver apprezzato tale pubblicità negativa, perché considerata un modo per nascondere la mancanza di un valido programma politico e per sopperire alla poca visibilità e riconoscibilità del candidato laburista Gordon Brown (Dermody e Hanmer-Lloyd 2011).

13_{Věra Jourová inizia la sua carriera politica nel 2003 entrando nel Partito Social Democratico Ceco} (ČSSD) e ottenendo il ruolo di vice-ministro per lo sviluppo regionale a capo della Sezione per l’integrazione europea. Nel 2006 viene accusata di aver accettato delle tangenti per ottenere fondi europei destinati alla ristrutturazione di un castello nella sua città natale, e resta in carcere in attesa di giudizio. L’accusa cade nel 2008 e, a seguito della riabilitazione, la Jourová tenta nuovamente la carriera politica entrando nel Partito Democratico Europeo (PDE). I primi buoni risultati arrivano nel 2013, quando diviene membro della Camera dei Deputati della Repubblica Ceca per il partito Azione dei Cittadini Insoddisfatti (ANO 2011), e nel 2014, quando viene nominata Commissario Europeo della Repubblica Ceca durante la Commissione Juncker. Nelle elezioni europee del 2009 e in quelle parlamentari del 2010, è vittima di una serie di attacchi negativi che successivamente le permetteranno di conquistare la simpatia di quei “cittadini insoddisfatti”, che poi supporteranno il neo-nato partito centrista e popolare ANO 2011, facendo leva sull’essere stata accusata ingiustamente dalle Autorità (Světlík 2016).

In letteratura (Dermody e Scullion 2000) sono state definite quattro tipologie di spot negativi: il direct attack, ossia una denigrazione esplicita e diretta alla parte politica avversaria; il direct

comparison, un attacco esplicito simile al precedente, ma con l’utilizzo di toni più contenuti;

l’implied comparison, un attacco sottointeso che ha lo scopo di dimostrare la superiorità del candidato rispetto all’avversario; il self-prising, basato sulla grande positività riconosciuta esclusivamente alla propria parte politica.

Ulteriori studi, volti alla categorizzazione degli spot, sono stati condotti da Benoit (2001) sulle campagne presidenziali americana avvenute dal 1952 al 2000. La sua classificazione si differenzia da quella precedentemente teorizzata dalla Kaid (1994), la quale ha individuato tre diverse tipologie: image ads, issue ads e negative ads. Tale categorizzazione risulta essere imprecisa, soprattutto perché le categorie non si differenziano sulla base di uno stesso

fundamentum divisionis14_{: infatti, si potrebbe obbiettare che una negative ads può essere} contemporaneamente anche una issue o image ads. Proprio da quest’ultima obiezione prende forma la sistematizzazione di Benoit, il quale divide le tipologie sulla base di due dimensioni: la funzione, che comprende acclaim, attack e defend, e il topic, della quale fanno parte policy e

character. I policy e i character spot si differenziano in relazione al contenuto principale del

messaggio audiovisivo e al tipo di informazioni veicolate. Gli acclaims sono spot che il candidato utilizza per promuovere sé stesso, per modellare la sua reputazione e per attribuire alla sua persona qualità positive, come l’onestà, l’integrità o la competenza. Gli attacks sono spot utilizzati per promuovere sé stessi attraverso la messa in cattiva luce dei competirors. I

defences rappresentano una particolare categoria, poiché questi spot non nascono

spontaneamente, ma rappresentano una reazione. Si tratta di messaggi che i candidati sono costretti a diffondere per difendersi dagli attacchi provenienti dagli avversari. Questi spot sono spesso sottovalutati e poco curati, ma la tempestività e il contenuto devono essere realmente appropriati per poter ricostruire l’immagine del candidato ed evitare ulteriori danni alla reputazione. È opinione comune che evitare di rispondere agli attacchi sia un modo efficace per non legittimarli e far sì che spariscano dall’agenda politica e mediale, ma in realtà non sempre tale strategia risulta essere appropriata. In ogni caso, è stata possibile delineare una regola generale, secondo cui se l’attacco è un mudslinging15_{, allora conviene}

difendersi e contrattaccare fino a smascherare l’avversario; se, invece, l’attacco si regge su mancanze reali e problemi concreti, allora è preferibile non rispondere per evitare di alimentare l’interesse verso la vicenda e danneggiare ulteriormente la propria immagine.

14 _{Per fundamentum divisionis si intende il criterio sulla base del quale vengono definite le} classificazioni, e che deve essere univoco.

15_{Il mudslinging è considerato una deriva estrema della negative advertising; in particolare, si riferisce} alla realizzazione di messaggi negativi che non rispecchiano la verità e diventano calunnia e diffamazione.