Strategie di marketing politico: istruzioni per l’uso

Non esiste una formula univoca per realizzare una campagna di marketing di successo; in politica, soprattutto, le scelte e le attività dipendono dal leader, dalla sua fisicità, dalla sua personalità e dalla sua esperienza: la sua immagine è uno dei più importanti strumenti di marketing, e rappresenta l’elemento di traino dell’intera strategia. Viene comunicata ai cittadini-elettori e inserita nel “sentire comune” mediante le apparizioni in pubblico, la partecipazione a trasmissioni radiofoniche e televisive, il rilascio di interviste a differenti testate e a riviste, ed è in grado di influenzare l’opinione pubblica (Newman 1999a, 1999b). Altro elemento di fondamentale importanza è il rapporto instaurato con gli elettori, capace di incidere sull’efficacia di una campagna. Ancora una volta, al candidato è affidata una funzione fondamentale, considerato che – a differenza di quanto accade nei rapporti commerciali, in cui “il cliente ha sempre ragione” – si tratta di un rapporto asimmetrico, in cui il candidato detiene il maggior potere e dunque ha il dovere di capire, nell’interesse del Paese, quando assumere posizioni in linea o in contrasto con il volere dei cittadini-elettori. La centralità del leader obbliga quest’ultimo a conoscere e seguire alcune best practices, che permettono ai soggetti politici di costruire strategie di marketing in grado di conquistare voti incidendo direttamente sull’opinione pubblica (Newman 2001a, 2001b). Innanzitutto, è fondamentale individuare i temi più “vicini” agli elettori, i bisogni e le necessità del gruppo sociale cui ci si rivolge in modo da costruire strategie e messaggi ad hoc. Senza dimenticare che i cittadini non vogliono conoscere esclusivamente le idee del candidato, ma anche il modo in cui tali idee possono migliorare la loro condizione di vita. Inoltre, ogni consulente politico sa che il successo delle attività di marketing dipendono dalla “connessione emozionale” (Newman e Perloff 2004) creata con le persone. I consumatori prendono le decisioni guidati dalle emozioni, e solo successivamente le confermano facendo leva sulla razionalità (ibidem); di conseguenza, senza una connessione emozionale con gli elettori, i soggetti politici non avranno l’opportunità di esporre le proprie issues ai cittadini. Come già sottolineato, l’immagine del candidato rappresenta l’elemento centrale di una qualunque strategia di marketing ed è dunque auspicabile che venga costruita in maniera univoca. La possibilità di far riferimento ad una specifica immagine favorisce il processo di acquisizione delle informazioni, dal momento che gli elettori tenderanno ad associare le singole issues all’immagine dei diversi candidati, finendo così per ottenere una visione chiara dei temi dei

programmi elettorali presentati in campagna (Edelman 1987).

Newman e Perloff (2004), rifacendosi alla vasta tradizione di studi sulla comunicazione politica, hanno individuato cinque elementi che riescono a influenzare il comportamento di voto degli elettori e che, quindi, devono essere compresi e utilizzati in modo efficace all’interno della strategia di marketing che si sceglie di attuare: si tratta delle political issues, della social imagery, della candidate personality, della situational contingency e dell’epistemic

value.Nelle political issues rientrano le azioni e le politiche che il candidato promette di attuare una volta ottenuta la carica, e che quindi costituiscono uno dei contenuti principali dei messaggi propagandistici (Campbell et al. 1960; RePass 1971; Patterson 1980). La social

imagery riguarda gli “stereotipi” che il candidato può sfruttare per descrivere sè stesso allo

scopo di guadagnare il sostegno di segmenti selezionati della società; in questo modo, si innescano delle relazioni sociali in grado di ampliare il proprio gruppo di sostenitori acquisendone di nuovi (Berelson, Lazarsfeld e McPhee 1954; Asher 1980). La candidate

personality si riferisce alla costruzione dell’immagine del candidato, che deve essere

costantemente rinforzata e modellata in base agli elettori a cui ci si rivolge; inoltre, vanno ben identificati gli aspetti, le competenze e le esperienze che si sceglie di enfatizzare (Nimmo e Savage 1976; Campbell 1983). La situational contingency si riferisce alla possibilità di influenzare, durante il periodo di campagna, l’opinione degli elettori presentando una serie di “eventi ipotetici” che si presume l’avversario non sia grado di affrontare – nella campagna per le presidenziali americane del 2000, il candidato George W. Bush attuò tale strategia affermando più volte pubblicamente che il suo avversario, Al Gore, non sarebbe stato in grado di affrontare i problemi del momento, quali la crescita del debito pubblico e il peggioramento delle condizioni di vita dei ceti più bassi; questa strategia è utile per diffondere nell’opinione pubblica l’illusione che uno dei candidati sia maggiormente in grado di governare e gestire il Paese in determinate situazioni (Campbell et al. 1960; Vincent e Zikmund 1975; Newman e Perloff 2004). L’epistemic value è quell’elemento che fa appello alla curiosità e alla voglia di novità che spinge gli elettori a scegliere un certo candidato; esistono vari esempi che dimostrano la forza del “nuovo”, dell’alternativa rispetto alla vecchia classe politica e/o all’esponente politico uscente (McAlister e Pessemier 1982; Cattaneo e Zanetto 2003): Bill Clinton nelle presidenziali americane del 1992, Tony Blair nelle elezioni del 1997 per il Primo Ministro inglese, Silvio Berlusconi nelle elezioni politiche del 1994.

Vista la complessità dello scenario che la politica si trova a dover fronteggiare, le attività di marketing sembrano essere indispensabili nel guidare partititi e candidati verso la messa a punto di una strategia vincente. Dal punto di vista operativo, il marketing politico si è quindi affermato come uno strumento di gestione delle campagne elettorali che, proprio a causa della numerosità delle variabili in campo, necessitano di una sempre maggiore

professionalizzazione, resa possibile grazie all’intervento di consulenti e manager politici e all’uso di tecniche di ricerca di marketing (Strömbäck 2007). Ma la sua centralità ha incentivato lo sviluppo di riflessioni più profonde sul significato e il ruolo stesso del marketing all’interno della sfera politica, che deve essere considerato “non solo pubblicità (…), [poiché] il marketing politico è andato oltre la pubblicità dei temi e delle immagini, ma è diventato parte integrante della strategia globale; (…) è diventato un modo totalizzante di concettualizzare il governo, un principio organizzativo fondamentale” (O’Shaughnessy e Hennerberg 2002, p. xiii). Ci troviamo dunque di fronte a uno strumento che non può più essere considerato solo come “accessorio”, dal momento che la comunicazione non è solo impiegata nella “vendita di un buon prodotto concepito indipendentemente da essa; [ma] è essa stessa politica in quanto frutto dello stesso processo di elaborazione che porta a formulare un’offerta politica” (Campus 2011, p. 544).