Uno sguardo sui gener

Gli spot rappresentano un prodotto ibrido che preleva gli elementi stilistici di una varietà di arti e che, quindi, ingloba in sé una infinità di modelli e di linguaggi. Realizzare una catalogazione di genere ben definita diviene un’operazione complessa, considerando che spesso uno spot può essere il frutto di un’intersezione tra generi diversi (Novelli 2012). Si dovrebbe tener conto, inoltre, sia della forma sia del tono dello spot, ma anche del contenuto. Nonostante le difficoltà, Diamond e Bates (1984) hanno definito alcuni macrogeneri: gli

identification spot sono tutti quelli realizzati allo scopo di presentare il candidato; gli argument spot sono utilizzati per presentare le competenze del candidato e il suo programma politico;

gli emotional spot sono particolarmente importanti per la creazione di un legame con l’elettorato e per il coinvolgimento emotivo, elementi indispensabili per l’acquisizione del consenso; gli attack spot sono utili per esaltare la propria parte e alimentare il confronto/scontro tra le parti politiche in campo. La successione delle tipologie fa pensare ad una narrazione di tipo evolutivo, un percorso di riqualificazione dell’eroe che il candidato compie insieme all’elettorato (Pezzini 2001).

Di seguito sono riportati i generi più utilizzati nel panorama statunitense ed europeo, pur riconoscendone i limiti dovuti alla varietà di stili e linguaggi che caratterizzano gli spot:

mezzobusto, programma, appartenenza-documentario, gente comune, testimonial, spot d’autore, paura, seduzione o feeling good, e umorismo (Devlin 1986), ai quali va ad aggiungersi il biografico.

Va ricordato che, nonostante vi sia una distinzione di genere, in realtà ricondurre uno spot ad un’unica tipologia non è sempre possibile; gli spot politici ed elettorali, infatti, si configurano nella maggior parte dei casi come una commistione di generi.

Il “mezzobusto” è un genere che ha subìto numerose trasformazioni: i primi video-messaggi vedevano un leader di partito, serio e composto, tenere discorsi lunghi e “piatti” in cui esponeva il suo programma. A partire dagli anni Novanta, il genere comincia a fondersi con stili e linguaggi più dinamici, ma continua a mantenere le distanze da strategie più spettacolari. Negli spot “mezzobusto” il protagonista indiscusso è il leader di partito che, oltre a mostrare le argomentazioni politiche, dà sfoggio delle sue capacità comunicazionali e dei suoi tratti personali. L’analisi dell’evoluzione del genere e dei cambiamenti che lo hanno interessato è una chiara dimostrazione della crescente personalizzazione della politica e dell’aumento della centralità del leader, nonché della conseguente superiorità acquisita dall’immagine a discapito della parola.

Un altro genere che ha come protagonista il leader del partito è il “biografico”. Si tratta di una tipologia che nella maggior parte dei casi si concentra sulla figura del candidato, mostrando i tratti migliori della sua personalità. Ad essi si aggiunge la narrazione dei successi e della carriera politica, ma anche personale, del leader, allo scopo di creare non solo una forte empatia, ma anche una sorta di identificazione tra l’elettore e il candidato. A tale scopo è rivolta particolare attenzione alle forme estetiche da utilizzare nella narrazione audiovisiva. Le argomentazioni sono lasciate da parte o ad esse è dedicato uno spazio molto ristretto, al fine di far emergere con lo spot soprattutto una dimensione emozionale.

Il “programma” è un genere informativo, poiché il suo intento è quello di illustrare le argomentazioni politiche di campagna in modo chiaro e completo. Gli spot di “programma” sono senza dubbio quelli più completi e dettagliati, ma, poiché si limitano a esporre i risultati ottenuti precedentemente o le azioni che si intende mettere in atto, risultano essere spesso monotoni e statici. È difficile individuare gli spot appartenenti a questo filone: il genere, infatti, si mostra in forme diverse, dal momento che le issues possono essere presentate in una infinità di modi più o meno spettacolari. Il genere “programma” è quello che maggiormente si presta a variazioni di tono: esso può essere positive, negative e comparative; inoltre, accade spesso che si unisca al “mezzobusto”, considerando che si ritrovano spot in cui è il leader in prima persona ad esporre il programma politico.

L’appartenenza è un sentimento che le parti politiche provano ad evocare negli elettori in molte situazioni e, nella maggior parte dei casi, essi si servono di immagini di repertorio per ricordare i momenti più belli e significativi della storia delle diverse forze politiche, dell’immagine dei leader storici che hanno contribuito in modo significativo alla crescita e

all’affermazione del partito stesso. Proponendo immagini reali, il genere “appartenenza” finisce per unirsi al “documentario”, considerando che gli spot appartenenti a questo genere sono dei veri e propri mini-documentari che ricostruiscono le tappe fondamentali dell’evoluzione dei partiti. Di solito, con spot di questo tipo, le forze politiche intendono rivolgersi all’elettorato già fidelizzato, evocando sentimenti di appartenenza e identità. Il genere “gente comune” punta alla fidelizzazione dell’elettore. Gli esponenti politici lasciano il posto ai cittadini che esprimono in prima persona il loro sostegno verso la forza politica promotrice; in questo modo, i messaggi risultano essere più credibili e convincenti. Anche se il genere non dà molto spazio alla creatività, esso appare molto efficace poiché la politica abbandona la propria “aura” e si avvicina al popolo, creando una identificazione fra il cittadino-spettatore e il cittadino che prende parte allo spot. Spesso, accanto alla testimonianza della gente comune, si ritrovano individui di successo, come attori, cantanti o studiosi: il risultato è un genere a metà strada fra la “gente comune” e il “testimonial”. Gli spot appartenenti al genere “testimonial” si servono dell’immagine di personaggi noti che illustrano i pregi del partito e provano a convincere gli elettori a fare lo stesso. Si tratta degli endorsements, una strategia – molto diffusa negli Stati Uniti – con cui i politici sfruttano l’affetto che lega il fandom al loro “idolo” per guadagnare consensi. La struttura di questi messaggi è simile a quella in cui a parlare sono cittadini comuni, ma capita spesso che ai personaggi noti sia richiesto di realizzare una vera e propria performance artistica nella quale, ad esempio, recitano suggestivi monologhi in ambientazioni dai tratti cinematografici. La maggior parte delle personalità di successo chiamate a intervenire sono attori, poiché essi sono più conosciuti dal popolo, ma anche sportivi; in rari casi compaiono anche personalità scientifiche la cui parola assume maggiore autorevolezza agli occhi dei cittadini-elettori. Lo “spot d’autore” è un messaggio realizzato e diretto da registi e produttori di fama internazionale che hanno spesso ottenuto importanti riconoscimenti nell’ambito artistico- culturale. Gli spot sono utilizzati per presentare agli elettori il programma politico dei partiti mediante un linguaggio leggero e divertente, in grado di catturare maggiormente l’attenzione. Con il genere “spot d’autore” più che all’esposizione delle argomentazioni, si punta alla realizzazione di messaggi in grado di coinvolgere emotivamente gli elettori. Agli “spot d’autore” possono essere affiancati quegli spot fortemente estetici, che fanno ricorso a elementi stilistici cinematografici o particolarmente vicini alle forme estetiche della pubblicità commerciale.

Alcuni partiti provano ad evocare, attraverso gli spot, sentimenti di paura, angoscia e incertezza. Il genere “paura” pone l’attenzione su issues particolarmente delicate, come la criminalità, l’immigrazione e la malasanità. Di solito, il genere assume un tono negative: i

partiti ricostruiscono e mostrano gli aspetti negativi e le disfunzioni presenti nel Paese con lo scopo di sconvolgere gli elettori e portare in essi un senso di preoccupazione. Al pessimismo iniziale seguono immagini serene e positive, utilizzate per rassicurare e tranquillizzare gli elettori, e per spingerli a credere che la parte politica promotrice sia in grado di migliorare la situazione della nazione. Il genere pone particolare attenzione all’utilizzo della musica, delle immagini, delle ambientazioni e degli effetti speciali, dal momento che gli elementi estetici prevalgono sulle argomentazioni al fine di incidere sull’apparato emotivo-sensoriale degli elettori.

Si contrappongono al genere paura gli spot “seduzione” o “feeling good” che, differentemente dai primi, cercano di infondere negli elettori sentimenti positivi che siano in grado di convincerli che quel partito e quel candidato saranno capaci di migliorare la situazione del Paese una volta al Governo. La speranza, l’entusiasmo, la determinazione e la sicurezza sono gli elementi chiave di questi spot, che invece di soffermarsi sui problemi della nazione e sui programmi politici del candidato propongono direttamente delle soluzioni, pur non entrando nel merito delle questioni. La forza di tali spot, infatti, non risiede tanto nella presentazione delle modalità con cui si ritiene di poter migliorare o risollevare la situazione in relazione a specifiche policies, ma soprattutto nelle strutture stilistiche e nei linguaggi di forte impatto emozionale capaci di persuadere gli elettori. Solitamente questi spot si avvicinano molto alla pubblicità commerciale e alle sue tecniche comunicative: il montaggio, le immagini e la musica sono gli elementi su cui si basa lo spot. In un tempo molto limitato, si parla di 40 o 50 secondi, questi spot riproducono situazioni piacevoli che evocano sentimenti positivi, che l’elettore finirà per associare al partito o al leader in questione. L’ “umorismo” non rappresenta un genere particolarmente utilizzato per realizzare una pubblicità politica di attacco, ed è molto presente negli spot del circuito “non ufficiale”. Questi video puntano al divertimento sia per creare un discorso politico leggero sia per denigrare gli avversari: parodia e satira sono ampiamente diffuse sul web e rappresentano il genere per eccellenza della Rete. La comicità, e quindi la risata, non sempre si fondono efficacemente con il discorso politico, ma i partiti utilizzano il genere per conquistare gli elettori facendoli divertire.