Studiare la pubblicità politica televisiva

Lo studio della pubblicità politica rappresenta un campo di ricerca a cui molti studiosi americani decidono di dedicar la propria attenzione probabilmente a causa della forte rilevanza attribuita oltreoceano a tale forma di comunicazione politica. Sono numerosissime, infatti, le ricerche e le pubblicazioni che riportano un’analisi dettagliata della propaganda politica televisiva realizzata durante le elezioni presidenziali dai diversi candidati. A partire dalla campagna di spot elettorali realizzata per il candidato Ike Eisenhower nel 1952 e considerata la “consacrazione” di tale forma di political advertising, le ricerche comparative

12 _{Nella formula delle 5 W, Harold D. Lasswell (1948) individua quelle che sono le variabili di un} qualsiasi processo comunicativo e, inoltre, individua per ognuna di essi uno specifico settore della ricerca. In particolare, ritroviamo un insieme di 5 quesiti che permettono di delineare gli elementi che costituiscono un modello comunicativo: a) il chi? legato allo studio degli emittenti; b) il cosa? in riferimento allo studio dei messaggi e dei contenuti; c) con quale mezzo? che appunto si sofferma sui canali, gli strumenti tecnici di diffusione; d) a chi? ossia l’analisi delle audience; e) con quale effetto? in riferimento allo studio degli effetti dell’atto comunicativo.

13 _{Nella sua riflessione, Roman Jakobson (1963) attribuisce una precisa funzione comunicativa a} ognuno degli elementi del processo comunicativo. Nello specifico, al mittente è destinata la funzione

emotiva; al contesto la funzione referenziale; al messaggio è attribuita la funzione poetica; al messaggio la funzione fàtica; al codice spetta la funzione metalinguistica; al destinatario la funzione conativa.

diacroniche, volte all’analisi delle trasformazioni delle strategie di propaganda nel tempo, e sincroniche, focalizzate sull’individuazione delle forme di spot utilizzate dai vari candidati alla presidenza nella medesima elezione, forniscono una corposa e preziosa fotografia sia dell’evoluzione delle strategie di comunicazione politica sia delle evoluzioni e dei cambiamenti sociali, politici, economici e culturali del contesto statunitense14_{. Lo stesso} interesse non si ritrova nel contesto europeo, dove la political advertising, pur non ricoprendo un ruolo marginale all’interno delle attività che danno forma alle campagne elettorali15_, sembra risentire sia del tardivo sviluppo della televisione sia della presenza di un sistema radiotelevisivo pubblico, il quale prevede delle limitazioni che un sistema quasi esclusivamente commerciale e privato, come appunto quello americano, non è “costretto” a osservare. Inoltre, la mancanza di studi sulla pubblicità politica in una prospettiva comparata all’interno del contesto europeo è probabilmente dovuta alla specificità dei contesti nazionali, alla varietà delle culture politiche e degli assetti legislativi, che incidono inevitabilmente sull’utilizzo e sulla tipologia della pubblicità politica (Plasser e Plasser 2000).

In molti Paesi europei, la disciplina che regola la trasmissione dei messaggi politici a pagamento in televisione pone degli ostacoli al suo libero e totale sviluppo; inoltre, la presenza di norme nazionali diverse nella gestione e nella diffusione della political advertising sui mezzi di comunicazione di massa (televisione, radio, stampa quotidiana), rende più complicata la realizzazione di comparazioni in grado di far emergere le similarità e le differenze dei diversi contesti in cui si svolge l’analisi.

Le condizioni per la diffusione della pubblicità televisiva negli Stati membri dell’Unione Europea sono contenute nella “Audiovisual Media Services Directive” (AVSMD 2010/13/EU)16_{, che è stata adottata dalla Commissione Europea a partire dal 25 maggio 2016} in sostituzione della precedente “Television without Frontiers Directive” (TVwF 89/552/EEC) entrata in vigore nel 1989. Le disposizioni presenti nella direttiva, che devono essere necessariamente recepite nelle legislazioni nazionali, riguardano molteplici aspetti riguardanti la diffusione della pubblicità televisiva commerciale; la pubblicità politica è,

14_{In riferimento alla vasta letteratura in ambito statunitense, si rimanda alla “Bibliografia tematica –} 1. Spot elettorali nelle Presidenziali americane”.

15 _{In riferimento alla letteratura in ambito europeo, si rimanda alla “Bibliografia tematica – 2. Spot} elettorali nel contesto elettorale europeo”.

16 _{European Parliament, Council of the European Union (2010). Directive 2010/13/EU of the European}

Parliament and of the Council of 10 March 2010 on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services (Audiovisual Media Services Directive): eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32010L0013.

invece, di esclusiva competenza dello Stato, anche se sono del 199917 _{e del 2007}18 _due raccomandazioni (CM/Rec(99)15 e CM/Rec(2007)15) del Comitato dei Ministri del Consiglio d’Europa riguardanti in particolare la gestione della comunicazione, e quindi anche della pubblicità, in periodo elettorale. Il Comitato pone l’attenzione soprattutto sulla equa distribuzione degli spazi pubblicitari tra le parti politiche, sulla presenza di tassi di pagamento standard e sulla riconoscibilità di tali messaggi politici da parte dei cittadini. Non essendo le raccomandazioni vincolanti per gli Stati membri dell’Unione, ci si trova a dover fare i conti con una eterogeneità e molteplicità di regolamentazioni nazionali, e non solo. La prima testimonianza di tale diversità la ritroviamo nella mancanza di un’unica definizione di political advertising tra gli Stati membri, che altro non è che la diretta conseguenza di una diversità presente nella tradizione politica e culturale nazionale, della presenza di una varietà di approcci nella scrittura delle norme, ma anche dello sviluppo di differenti sistemi mediali. Nella maggior parte dei Paesi non esiste una definizione legale di political advertising, come succede per Austria, Bosnia-Erzegovina, Belgio, Repubblica Ceca, Danimarca, Estonia, Finlandia, Francia, Germania, Israele, Irlanda, Lussemburgo, Malta, Norvegia, Paesi Bassi, Polonia, Spagna e Svizzera; rappresentano un’eccezione Cipro, l’Ungheria, la Lituania e la Svezia, dove il legislatore ha ritenuto necessario definire il concetto di pubblicità politica e dunque una sua definizione figura nella legislazione nazionale. Un caso particolare è rappresentato da quei Paesi in cui il legislatore ha scelto di definire la political advertising con altri termini, alcuni comunque riconducibili alla nozione di pubblicità politica, ad esempio “pubblicità elettorale” in Portogallo e “clip politico” in Bosnia-Erzegovina, mentre altri che si discostano molto dal concetto cui fanno riferimento, come “campagna pre-elettorale” in Bulgaria, “agitazione pre-elettorale” in Lettonia e “spazio autogestito” in Italia (EPRA 2006). Le raccomandazioni del Comitato dei Ministri del Consiglio d’Europa fanno riferimento a due tipologie di pubblicità politica: la paid political advertising e la free political advertising, anche conosciuta come free airtime. La prima si riferisce alla pubblicità politica a pagamento, ossia la possibilità offerta a partiti politici e candidati di investire capitale per l’acquisto di spazio sui mass media al fine di diffondere i propri contenuti propagandistici; la seconda si riferisce, invece, alla possibilità di avere accesso allo spazio mediale in modo gratuito. L’attribuzione del tempo destinato alla free political advertising può avvenire secondo tre

17_{Council of Europe. Committee of Ministers (1999). Recommendation No.R (99) 15 of the Committee of}

Ministers to Member States on measures concerning media coverage of election campaigns. Adopted by the

Committee of Ministers on 9 September 1999 at the 678th meeting of the Ministers’ Deputies: www.erc.pt/documentos/legislacaosite/Recomendacao15sobre%20a%20coberturadas%20campanh as%20eleitoraispelos%20media(Ingles).pdf

18_{Council of Europe. Committee of Ministers (2007). Recommendation CM/Rec (2007) 15 of the Committee}

of Ministers to Member States on measures concerning media coverage of election campaigns. Adopted by the

Committee of Ministers on 7 November 2007 at the 1010th meeting of the Ministers’ Deputies: wcd.coe.int/ViewDoc.jsp?p=&Ref=CM/Rec%282007%2914&Language=lanEnglish&Site=CM&Back ColorInternet=C3C3C3&BackColorIntranet=EDB021&BackColorLogged=F5D383&direct=true.

diversi princìpi: a) parità di accesso, che prevede la divisione eguale del tempo a disposizione tra partiti e candidati impegnati nella campagna; b) proporzionalità, quando nell’allocazione dello spazio si tiene conto di alcuni criteri oggettivi – ad esempio i risultati elettorali della precedente elezione, il numero dei seggi in Parlamento, il numero di candidati nelle liste presentate – che danno ad alcuni soggetti la possibilità di usufruire di un maggiore spazio; c) accesso misto, che prevede la concessione di un tempo minimo per tutti i partiti o candidati impegnati nella campagna e la concessione di un tempo supplementare attribuito solitamente in modo proporzionale (EPRA 2006; Glavaš 2017). Basare la distribuzione dello spazio sul principio della parità di accesso sembrerebbe essere la migliore alternativa, ma in realtà si tende a considerare il principio della proporzionalità come la via più efficace per dare spazio a partiti e candidati con maggiori probabilità di successo e per stimolare un dibattito sulle

issues più rilevanti. Tuttavia, non deve essere tralasciata la marginalità che l’applicazione di

tale principio comporta per le forze politiche minori. Sulla regolamentazione della pubblicità politica ha inciso anche la tipologia di sistema televisivo nazionale. Quasi tutti i Paesi europei sono caratterizzatati dalla presenza di un sistema televisivo misto, nel quale vi è una convivenza tra le emittenti private e pubbliche19_{; una condizione che obbliga il legislatore a} definire norme diverse in materia di political advertising a causa della diversità di servizio che le emittenti forniscono proprio in ragione della loro natura pubblica o privata.

Nei Paesi sui quali sarà condotta l’analisi degli spot elettorali vigono discipline diverse in materia di pubblicità politica televisiva.

La Danimarca può essere considerato un caso particolare in quanto è l’unico Paese europeo che non consente alcuna pubblicità elettorale in televisione. Tuttavia, negli ultimi anni si è assistito alla trasmissione di spot commissionati dal Parlamento danese per aumentare l’affluenza alle urne, e che quindi sono riconducibili alla forma dei messaggi istituzionali. Il divieto è considerato necessario per proteggere gli elettori da influenze inadeguate e per garantire pari diritti democratici ai candidati indipendentemente dai mezzi economici o dal finanziamento (Glavaš 2017). Ad ogni modo, si tratta di un divieto che non riguarda soltanto i partiti e i soggetti politici, ma anche associazioni “politicizzate”. Negli altri Paesi, invece, la pubblicità politica è consentita in periodo elettorale per dare ai candidati e ai partiti la possibilità di veicolare i propri programmi elettorali ai cittadini. Come riportato precedentemente, l’assegnazione degli spazi sulle emittenti pubbliche e private può essere gratuita o a pagamento: nel primo caso, ciò implica che i candidati mandino i loro messaggi pubblicitari alle emittenti che a loro volta si impegnano nel diffonderli sugli spazi liberi; nel secondo caso, i candidati acquistano gli spazi liberi per la trasmissione dei loro messaggi

19_{Il Lussemburgo è l’unico Paese in cui non si è mai sviluppato un sistema radiotelevisivo pubblico,} ma l’emittente privata CLT-UFA (RTL Group), che rappresenta anche la maggiore concessionaria delle licenze nel Paese, è impegnata nel dare forma ad attività di servizio pubblico.

propagandistici. In Francia, la political advertising è concessa gratuitamente solo sulle emittenti pubbliche, mentre è del tutto vietata quella a pagamento sia nel settore privato sia in quello pubblico. In Italia, la paid political advertising è del tutto vietata, mentre viene concesso lo spazio a titolo gratuito su entrambe le tipologie di emittenti, ma solo per alcune tipologie di consultazioni. La Polonia rappresenta il Paese con meno restrizioni in questo settore e la regolamentazione è affidata alle singole emittenti in base ai Codici interni in materia di pubblicità; inoltre, nel servizio pubblico sono consentite sia la paid sia la free

political advertising, mentre per la tv commerciale la diffusione della pubblicità politica è

possibile solo a pagamento20_{. La diversità sia della disciplina vigente nei singoli Paesi sia} della rilevanza riconosciuta alla television political advertising in periodo elettorale incide sulla produzione stessa di tali contenuti, determinando una difformità in termini di numerosità del corpus da analizzare, anche se grazie alla Rete gli spot elettorali – e in generale i messaggi audiovisivi – trovano nuovi spazi di diffusione.

Tabella 2 – Assegnazione spazio pubblicitario gratuito e a pagamento sulle emittenti pubbliche e commerciali (Fonte: Holtz-Bacha C. 2017, pp. 31-32).

Paese

Emittente pubblica Emittente commerciale Gratuito A pagamento Gratuito A pagamento

Danimarca No No No No

Francia Sì No No No

Italia Sì No Sì No

Polonia Sì Sì No Sì

Esistono norme anche sulla lunghezza dei messaggi pubblicitari, che possono variare dai 30 secondi ai 20 minuti; una condizione che ha un importante impatto sulla tipologia di contenuto e sullo stile da utilizzare al fine di raggiungere in modo efficace l’elettore senza superare i limiti imposti. Se, da una parte, gli spot molto brevi hanno la virtù di raggiungere e catturare immediatamente l’attenzione del destinatario, dall’altra, essi non permettono di approfondire le issues della campagna in modo adeguato; allo stesso modo, gli spot particolarmente lunghi, pur dando la possibilità di argomentare ed esprimere posizioni in merito ai temi più rilevanti della campagna, possono portare verso una graduale perdita di attenzione da parte del destinatario. La costante attenzione posta nell’utilizzo di efficaci e

20_{Holtz-Bacha C. (2017). Regulation of Electoral Advertising in Europe. In Holtz-Bacha C., Novelli E.,} Rafter K. Political Advertising in the 2014 European Parliament Elections. London: Palgrave Macmillan, pp. 27-37.

persuasivi elementi estetici, che hanno avvicinato la pubblicità politica a quella commerciale, stanno gradualmente portando verso una diminuzione della lunghezza, a prescindere dal fatto che si tratti di uno spot incentrato sull’argomentazione o sull’immagine del candidato. Una condizione probabilmente dettata anche dalla presenza della Rete che sta inglobando tali forme di propaganda, spingendole a rispondere a quell’immediatezza e a quella dinamicità che il mezzo stesso richiede allo scopo di ottenere la massima integrazione nel flusso delle informazioni online.