Come il website attrae: design e navigabilità

Dalla definizione citata più volte di Barber (1998) il reclutamento si compone di pratiche e attività allo scopo primario di identificare e attrarre potenziali dipendenti; attrazione che ha profonde implicazioni per l’efficacia delle successive funzioni delle risorse umane (Carlson et al., 2002). Nelle prime fasi del processo il fascino generato dall’azienda dipende principalmente dal materiale che essa

116 mette a disposizione di coloro che si vorrebbero candidare per i posti di lavoro liberi. Nel contesto di reclutamento in Internet, la teoria della segnalazione suggerisce che in assenza di altre informazioni su un’organizzazione, i candidati traggono conclusioni circa l’azienda sulla base di spunti “periferici” acquisiti tramite il suo sito web e questa situazione si verifica perché i candidati presumono che quei segnali o quelle caratteristiche siano rappresentative dell’intera organizzazione. In questo senso quindi, se per esempio un’organizzazione mantiene un sito web difficile da navigare, coloro che lo visitano per cercare opportunità di lavoro possono impiegare informazioni sulla facilità d’uso e di navigazione per formare un’impressione generale negativa dell’organizzazione, assumendo che sia indicativa di come altre pratiche e politiche siano attuate al suo interno; oppure, possono ritenere che, come il suo sito web è disorganizzato, così lo sarà l’azienda nell’intero processo di reclutamento, che potrebbe di conseguenza essere percepito come troppo complicato per essere completato (Braddy et al., 2008).

Un certo numero di caratteristiche oltre la navigabilità sono state ritenute in grado di distinguere le pagine web attraenti da quelle che non lo sono, e queste sono correlate al formato tecnico e a quello testuale, al layout e alla colorazione della pagine. Generalmente i siti che generano più interesse sono quelli che presentano una struttura trasparente o che delineano i contenuti già nella prima schermata visibile, così come quelli che forniscono dei facili strumenti di navigazione e che consentono un accesso diretto alle informazioni che l’utente desidera visualizzare.

Secondo alcuni autori (Zusman et al., 2002) anche il formato del testo ha un impatto significativo sulla capacità di attrazione: pagine meno attraenti tendono a consistere in lunghi paragrafi di scrittura, simili a quelli che si trovano nella stampa, mentre pagine più interessanti presentano informazioni in un formato puntato, in quanto poche notizie ma principali tendono ad incuriosire più dei paragrafi di testo. Seguendo questa prospettiva le pagine web attraenti dovrebbero quindi essere caratterizzate da frasi semplici e concise, dato che la chiarezza del materiale di testo è fondamentale, ma questa teoria non è stata supportata da Braddy et al. (2003) in quanto i gruppi sottoposti al loro studio, che hanno navigato in entrambe le tipologie di pagine web, non hanno formato una percezione significativamente diversa sull’immagine aziendale come datore di lavoro. Nonostante queste divergenze, i vari autori concordano nel sostenere che i colori, la grafica e i font possono accrescere l’attrattiva di una pagina web; quelle più attraenti sembrano far uso di colori vivaci e immagini associate al testo, in quanto l’uso di contrastanti crea eccitazione visiva che incoraggia il visitatore ad esplorare ulteriormente il sito.

Stando a queste osservazioni i siti web aziendali tipicamente riflettono i seguenti tre attributi: navigabilità, caratteristiche estetiche e contenuto informativo sul lavoro (Lyons e Marler, 2011).

Una quantità considerevole di ricerca ha esaminato il tipo di informazioni che influenza l’attrazione di chi utilizza il web per cercare lavoro. I risultati di questi studi indicano che notizie relative al salario, alla cultura e alle opportunità di carriera provenienti da fonti tradizionali di ricerca, sono fattori robusti di attrazione organizzativa. Non sorprendentemente, esami qualitativi dei siti web aziendali hanno dimostrato che gli stessi elementi sono comunicati comunemente anche attraverso le pagine web dell’azienda. Congruentemente con il modello attrazione-selezione-attrito i candidati sono attratti agli

117 ambienti di lavoro che sono compatibili con le loro preferenze personali. Questa attrazione è dovuta in parte alla percezione di fit tra le caratteristiche della persona e i valori dell’organizzazione. Come è stato discusso nei paragrafi precedenti il collegamento tra la persona e l’organizzazione funge da pre- selezione quando i candidati prendono decisioni sull’opportunità o meno di accettare un’offerta di lavoro. Inoltre questo fit ha notevoli implicazioni per le aziende, dato che se positivo può provocare una varietà di risultati altrettanto positivi, come la riduzione del turnover, una maggiore soddisfazione sul lavoro, prestazioni più efficaci e maggiore impegno da parte dei dipendenti. Alla luce di questi benefici è nel migliore interesse di un’organizzazione rappresentare in modo chiaro e preciso le informazioni sulla cultura organizzativa all’interno del sito ufficiale (Braddy et al., 2006; Pfieffelmann et al., 2010).

Dal momento che poche ricerche hanno indagato sugli aspetti dei siti che possono trasmettere i messaggi culturali desiderati ai potenziali candidati, Braddy et al. (2006) hanno svolto uno studio esplorativo per determinare quali caratteristiche di design del sito web e quali contenuti sono in grado di influenzare gli utenti e la loro impressione sulla cultura organizzativa. I 48 partecipanti a questo studio hanno generato tra 125 e 182 commenti specifici legati alla funzionalità del sito web e ai contenuti che hanno dato origine alle impressioni sulla cultura di ciascuna dimensione indagata (innovazione, enfasi sui premi, sostegno, orientamento ai risultati, orientamento alla squadra, attenzione ai dettagli, aggressività, risolutezza e diversità) e questi commenti sono stati classificati dagli autori in cinque categorie che includevano le caratteristiche di progettazione del sito web, le informazioni sulle politiche organizzative presenti sul sito, i riferimenti specifici ad una delle dimensione della cultura organizzativa indicate e altri vari rilevanti contenuti del sito. I risultati indicano che tutti questi elementi hanno svolto un ruolo fondamentale nel determinare la percezione della cultura associata alla società. Anche se la percentuale di risposte dei partecipanti assegnate alle categorie di cui sopra variava considerevolmente tra le nove dimensioni, tre temi comuni sono emersi: in primo luogo i riferimenti specifici sulle dimensioni della cultura nel sito web della società erano uno dei primi motivi più citati che i partecipanti indicavano per associare un particolare aspetto della cultura ad una determinata organizzazione; in secondo luogo il design del sito è stato indicato come estremamente importante per convogliare le percezioni sul grado di innovazione, sull’attenzione ai dettagli, sull’orientamento del team e sul valore della diversità; infine, indicare chiaramente le politiche organizzative è sembrato significativo per la trasmissione dell’enfasi delle imprese sui premi, sul sostegno e sulla diversità.

Nonostante l’uso diffuso di questi siti, però, Cober et al. (2003) ritengono che la ricerca in passato non abbia studiato in modo approfondito gli effetti di questa modalità di reclutamento sull’attrazione organizzativa e propongono i risultati di un loro studio volto ad esaminare come il contenuto e le caratteristiche stilistiche di un website possano influenzare l’attrattiva di un’azienda. Secondo la loro prima ipotesi la percezione delle caratteristiche aziendali relative al compenso, alle opportunità e alla cultura presentate su una pagina web, influenzerebbe l’interesse nei confronti dell’azienda, teoria questa che è stata sostenuta dai risultati di entrambi gli studi condotti su 122 studenti universitari americani nel periodo 2001-2002. Questo suggerisce che, nonostante il mezzo utilizzato nel reclutamento, alcuni

118 attributi possono avere un significativo impatto sulle percezioni di chi cerca lavoro, così come lo stile, che rientra nella seconda ipotesi presentata dagli autori. Essi infatti sostenevano che la percezione dello stile concorreva anch’essa a spiegare le variazioni nell’attrazione di un datore di lavoro e dai risultati è emerso che l’effetto dello stile del sito sull’attrazione era legato alla percezione di facilità di utilizzo del sito stesso.

Per queste ragioni e dal momento in cui i dipendenti potenziali comunemente oggi incontrano rappresentazioni elettroniche delle imprese nelle prime fasi del processo di ricerca di lavoro, Cappelli (2001) ritiene che le homepage organizzative dovrebbero essere progettate con le potenziali reclute in mente. Con tutta probabilità infatti una formattazione attraente e delle funzionalità semplici sono i due fattori in grado di potenziare l’appeal di un sito web.

Cober, Keeping et al. (2004) ritengono che l’apparenza e la percezione di facilità di utilizzo siano tra i fattori più importanti nell’attrazione dei candidati, indipendentemente dalla loro origine, in quanto sono i primi aspetti che gli utenti sperimentano e quelli che danno degli spunti sul resto del contenuto. Altre ricerche condotte in passato hanno invece dimostrato che l’utilizzo di Internet si differenzia tra i gruppi demografici; lo studio pubblicato da Pfierffelmann et al. (2010) per esempio non ha dimostrato effetti significativamente diversi per età o razza, tuttavia, gli autori hanno riscontrato delle variazioni con riferimento al genere degli utenti. Essi hanno infatti scoperto che le reazioni delle donne alla rete differivavano da quelle degli uomini, anche quando l’esperienza con Internet era affermata. Una conseguenza della loro ricerca è stata quindi che la facilità di utilizzo e di navigazione risulta particolarmente importante per le organizzazioni che si focalizzano sul reclutamento delle donne.

Williamson et al. (2003) concordano nel ritenere che la facilità di utilizzo si riferisce alle valutazioni soggettive degli utenti della misura in cui un computer possa essere uno strumento efficace, efficiente e soddisfacente e la ritengono un costrutto multi-sfaccettato. Un aspetto della facilità di impiego del sito, che per gli autori sembra svolgere un ruolo influente nello sviluppo della percezione degli individui, riguarda l’utilità percepita delle informazioni fornite dal sito. Date le differenze nel tipo di informazione che vengono fornite dai siti web, è logico aspettarsi che gli individui possano percepire un sito con un certo tipo di orientamento in grado di fornire più informazioni utili per valutare i potenziali datori di lavoro di un sito web con un diverso orientamento. Distinguere se un sito web aziendale ha finalità di reclutamento, screening, o entrambe, diventa quindi importante nell’influenzare l’interesse dei potenziali richiedenti. Proprio per questo gli autori propongono un modello di mediazione in cui l’orientamento del sito incide sull’attrattiva grazie all’influenza che la percezione di utilità delle informazioni fornite esercita sugli utenti.

Allo stesso modo, Cober, Levy et al. (2003) indicano che il contenuto del sito web non è la sola componente importante nella strategia di assunzione ma anche la forma estetica e la funzionalità contano, teoria che è stata sostenuta anche da Braddy et al. (2003) secondo i quali la facilità di navigazione aumenta il fascino degli annunci on-line. Questi ricercatori hanno infatti scoperto che le persone che percepivano una navigazione del sito aziendale semplice erano più disposte a candidarsi

119 per un lavoro di quanto lo fossero quelle che avevano visualizzato pagine più complesse. Alla luce di questi risultati gli autori precedenti suggeriscono che l’attrattiva e la fruibilità del sito possono plasmare le decisioni delle persone di candidarsi o meno; affermazioni che sono state indagate e sostenute anche da Thompson et al. in una ricerca del 2008, che ha coinvolto 180 studenti universitari a cui è stato richiesto di navigare in 4 siti web aziendali.

A differenza di queste ricerche invece lo studio condotto da Lyons e Marler (2011) si è concentrato sulle caratteristiche estetiche e sul contenuto, perché ritiene che la navigabilità vada generalmente considerata sottostante rispetto agli altri due elementi, ovvero, se un utente riesce ad accedere alle informazioni per lui rilevanti e viene attivamente coinvolto all’interno di questo processo, egli molto probabilmente rifletterà la semplicità di navigazione nella percezione delle caratteristiche estetiche del sito e dei suoi contenuti. Precedenti ricerche hanno dimostrato che le qualità estetiche di un sito web e le informazioni contenute sono positivamente associate all’attrazione organizzativa (Cober et al, 2004.; Williamson et al., 2003) e i risultati di Lyons e Marler suggeriscono che l’immagine organizzativa media la relazione tra le caratteristiche estetiche del suo sito e l’attrazione nei suoi confronti. Lo studio degli autori ha anche dimostrato che l’immagine dell’azienda svolge ruoli diversi nei rapporti tra le caratteristiche estetiche e l’attrazione dell’azienda e tra il contenuto informativo e lo stesso interesse. Nonostante il sito sia un meccanismo di comunicazione efficiente, la ricerca sugerisce che la percezione di un’immagine positiva dell’impresa può produrre conseguenze non volute, e questo riflette il “lato oscuro” del reclutamento attraverso il web.