Gli annunci nel website: stile e contenuto

Il primo passo che ogni azienda compie per lo sviluppo del capitale umano come è stato visto riguarda l’attrazione dei potenziali candidati interessati. Purtroppo però, nonostante i numerosi studi che esaminano il processo attraverso il quale chi cerca lavoro sceglie il datore e i datori di lavoro trovano i possibili candidati, l’attrazione è ancora una scienza inesatta. L’attenzione al tema della generazione di interesse negli utenti del web è giustificata per un certo numero di ragioni, da un lato perché la corrispondenza tra le parti in causa è fondamentale per il benessere e la produttività degli individui e dell’azienda e dall’altro perché le organizzazioni investono gran parte di tempo e denaro nel processo di reclutamento e, senza i candidati più adatti, non possono sperare di sviluppare il livello di vantaggio competitivo necessario per competere in una economia volatile (Backhaus, 2004).

I precedenti studi empirici sul tema del reclutamento attraverso le pagine web aziendali, si sono concentrati quasi esclusivamente sul contenuto delle informazioni trasmesse, piuttosto che sullo stile del messaggio inviato attraverso il mezzo (Cober et al., 2003). Secondo Maurer e Liu (2007) il fattore di design più importante da considerare è la quantità e il tipo di contenuto del messaggio da fornire. La rilevanza di questo fattore viene sottolineata da decenni dagli studi di marketing, che hanno dimostrato l’influenza del contenuto di un messaggio nella valutazione del marchio e nel processo decisionale.

120 Considerato che l’informazione risulta particolarmente importante nell’acquisto, gli autori si aspettano che quelle fornite negli annunci di lavoro abbiano lo stesso impatto nel convincere un potenziale candidato a candidarsi. La ricchezza di informazioni si riferisce alla quantità e alla qualità del contenuto effettivo di informazioni presentate e chiaramente Internet, grazie alla sua quasi assenza di vincoli di spazio e di tempo, in netto contrasto con quelli affrontati dalla stampa e dai mezzi radiotelevisivi, presenta per i manager che si occupano di reclutamento un mezzo per fornire innumerevoli notizie sulle posizioni di lavoro. Dal momento in cui pero troppe informazioni non sono sempre la scelta migliore, il compito principale del responsabile delle assunzioni è quello di determinare il giusto equilibrio delle informazioni da fornire sul sito, tenendo presente però che ignorare lo stile all’interno di un ambiente virtuale, può essere nocivo per l’efficacia del sito stesso come strumento di reclutamento. Queste affermazioni sono supportate anche dalla letteratura sul consumatore, dalla quale risulta che le caratteristiche della pubblicità hanno un effetto sugli atteggiamenti e sulle credenze dei clienti, così come le foto e le parole sembrano incidere sugli atteggiamenti e sulle scelte verso un’azienda come luogo di lavoro (Cober et al., 2003).

Le inserzioni di lavoro on-line oggi sono uno dei modi con cui le organizzazioni tentano di attirare le persone giuste e formare un pool di candidati tra cui scegliere i migliori, ricordando che per alcune imprese, i profili appropriati potrebbero essere quelli che si adattano al lavoro in termini di parità tra le competenze, le abilità e i valori personali e quelli desiderati dall’organizzazione, mentre per altre, i candidati più adatti potrebbero essere i più brillanti del mercato del lavoro, indipendentemente dal fit persona-organizzazione. In entrambi i casi il compito di chi deve comunicare qualcosa per le imprese è quello di trovare le parole giuste per stuzzicare la curiosità dei potenziali lavoratori e per incoraggiarli a continuare con il processo di candidatura. Sebbene sia risaputo che il contenuto della pubblicità di assunzione sia di vitale importanza nello stabilire il primo collegamento con i potenziali dipendenti, relativamente poche ricerche si sono focalizzate sulla natura del “mondo reale” del contenuto dei messaggi di reclutamento. Questa conoscenza è importante per la funzione risorse umane come la comprensione dell’attrattiva di un prodotto è importante per i chi si occupa di marketing.

Prima di compiere ricerche significative per esaminare la relazione tra il contenuto del messaggio e l’intenzione di applicare, ci deve essere un metodo accettato di analisi, cosa che attualmente sembra non esistere: oggi infatti non perviene alcun metodo condiviso per la classificazione o la quantificazione della lingua usata nei documenti di assunzione. Valutare l’efficacia dei messaggi di assunzione è difficile in assenza di metodi affidabili con cui misurare la presenza (o assenza) di messaggi particolari; pertanto è importante prima di tutto avere a disposizione degli strumenti per classificare le informazioni e poi valutare la relazione tra il contenuto classificato e i risultati del reclutamento.

Lo studio proposto da Backhaus (2004) tenta proprio di colmare alcune lacune nella letteratura esistente, creando e testando una metodologia di analisi del messaggio di reclutamento e sviluppando poi una tassonomia che getta le basi per ulteriori studi e applicazioni. Partendo dal presupposto che le informazioni veicolate nei materiali di reclutamento siano importanti per attirare i potenziali candidati,

121 esaminando la letteratura precedente, l’autore si trova in accordo con quanti hanno prima di lui affermato che i messaggi testuali siano più attraenti quando scritti in modo vivace e con un’espressione corretta, nonché un linguaggio comprensibile e concreto piuttosto che astratto; quando veicolano informazioni inaspettate o personali e quando queste notizie hanno un carattere specifico anziché generale. Dal momento in cui le imprese hanno a disposizione un gran numero di informazioni da trasmettere per apparire come i migliori datori di lavoro e attirare i candidati; lo studio condotto da Backhaus (2004) ha cercato di suddividere questa moltitudine di elementi in categorie, di classificarli quindi e spiegare ciò che era incluso in queste. I dati per lo studio sono stati tratti da 20 descrizioni aziendali inviate da Monster.com nella primavera del 2002 e altre 50 selezionate in modo casuale dai siti aziendali, per essere sicuri che le prime includessero tutti gli elementi tipici delle descrizioni impiegate dalle imprese. I risultati hanno dimostrato che per commercializzare se stesse come potenziali datori di lavoro, le imprese tendevano a concentrarsi interamente sulle caratteristiche aziendali, con descrizioni dei prodotti, dei processi, delle dimensioni, del campo di applicazione, della redditività e del successo dell’azienda. Le imprese incluse nello studio hanno dedicato la maggior proporzione di testo a se stesse, con una media del 66%, in cui le parole più importanti negli attributi aziendali sono state “successo” e “grandi”, come dimostrano le percentuali rilevate, termini tuttavia impiegati anche nella descrizione dei propri dipendenti. Molte descrizioni si sono poi concentrate sui progetti, prodotti o servizi proposti dall’impresa e su come essa è stata in grado di soddisfare le esigenze dei clienti; così come sulle promesse e sulle notizie relative alla crescita professionale, ma solo il 5% di testo in media è stato dedicato ad informazioni precise sugli stipendi mentre la maggior parte delle aziende si è limitata a dichiarazioni generali sui benefici riscontrabili, dimostrando i vantaggi di un ambiente di lavoro stimolante. L’esplorazione dei dati ha inoltre contribuito ad esaminare le diversità nelle informazioni trasmesse a seconda del settore di appartenenza delle imprese, divise per questa analisi in 12 categorie e i risultati hanno dimostrato che le organizzazione high-tech, comprese le imprese di software, telecomunicazioni, Information Technology e di elettronica, impiegavano maggiormente descrizioni delle loro attività, dei mercati e dei prodotti per attirare candidati, mentre quelle dei servizio, puntavano sulle notizie relative alla formazione e alle opportunità di carriera. Sebbene questi dati non necessariamente consentono la generalizzazione al di là della popolazione di Monster, i risultati dimostrano come l’analisi delle descrizioni proposte dalle aziende potrebbe rivelare alcuni interessanti spunti di riflessione nelle tattiche di reclutamento aziendale (Backhaus, 2004).

Riferendosi in primo luogo agli annunci di lavoro sui giornali, Koester ha individuato quattro caratteristiche generali nel modo in cui le aziende si presentano a coloro che sono alla ricerca di un posto: l’introduzione del datore delle sue credenziali; la descrizione del profilo richiesto; i benefici della mansione e le informazioni sul processo di assunzione (Young e Foot, 2006). Partendo da questi dati, lo studio condotto da Young e Foot (2006) si è occupato tra le tante cose di individuare se queste informazioni fossero presenti anche nella pagina web dell’azienda. La sua ricerca ha quindi analizzato ciò che le aziende fanno quando il loro spazio non è più limitato ad una pagina di giornale, bensì

122 quando hanno il pieno controllo delle funzionalità testuali, grafiche e multimediali in rete; non prendendo in esame le descrizioni dei posti di lavoro sulle banche e sui giornali, ma ciò che le aziende producono come parte della propria comunicazione nel web.

Per affrontare questo studio, attraverso un metodo sistematico di campionamento casuale, sono state selezionate 100 aziende tra quelle presenti nella lista delle 500 più importanti del 2004. I risultati hanno dimostrato che di gran lunga gli elementi più frequenti nei siti dedicati alla carriera sono informazioni sui posti di lavoro e sulle istruzioni per accedere e inserire la propria candidatura. A differenza dei giornali, tuttavia, i siti web hanno mostrato di andare al di là delle descrizioni delle mansioni, fornendo informazioni dettagliate che contribuiscono a creare l’identità dell’azienda, come la storia della società e del settore, dei prodotti o servizi, degli obiettivi, dei riconoscimenti ricevuti ecc. Al secondo posto sono risultate le informazioni sui benefici dei dipendenti, riscontrate nell’82% dei siti esaminati e che includevano l’assicurazione sanitaria e quella sulla vita unite ad altri vantaggi più insoliti su alcuni servizi. Altre tipologie di contenuto, anche se non così frequenti come quelle di base, riguardano la “vendita” dell’azienda al potenziale dipendente. Tra i siti esaminati, il 78% includeva descrizioni della cultura del lavoro della società o dell’ambiente di business; molti di questi siti raccontavano storie avvincenti su cosa significasse lavorare per la società, spaziando da testi sui valori aziendali, a testimonianze multimediali di dipendenti già inseriti. La maggior parte dei siti aziendali inoltre includeva informazioni sull’impegno nei riguardi delle diversità sul posto di lavoro, presentandolo in rilievo insieme ai benefici. Informazioni sulla cittadinanza dell’impresa, sulle opportunità educative o sulla compensazione invece sono state presentate meno frequentemente e, se inserite, descritte solamente come “competitive”. In maniera analoga le informazioni sui profili dei dipendenti e le testimonianze, che servono per rendere il sito più personale agli occhi dell’utente, sono risultati sorprendentemente degli elementi meno comuni all’interno dei siti. Secondo gli autori il sottoutilizzo di questi tipi di contenuti potrebbe essere un errore strategico da parte delle aziende, in quanto l’inclusione delle esperienze dei dipendenti attrae l’attenzione dei candidati e aiuta a svelare il lato umano delle organizzazioni. Questo studio sembra importante non solo per queste delucidazioni ma anche perché esso mette in evidenza una falla potenziale nella strategia di messaggistica dei siti aziendali. Molte organizzazioni producono infatti i siti con immagini idealizzate del luogo di lavoro, tralasciando l’idea che i messaggi di reclutamento possono rappresentare una sorta di contratto psicologico per i potenziali dipendenti. Se dopo l’ingresso in azienda i dipendenti credono che questi contratti siano stati violati, aumentano le probabilità che essi risultino insoddisfatti dell’organizzazione, diventino meno efficaci o addirittura decidano di chiudere il rapporto, facendo all’azienda una cattiva reputazione, che, come è stato discusso in precedenza, è un fattore molto importante nell’attrazione di nuovi candidati (Young e Foot, 2006).

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