Il recruiting on-line e le strategie di marketing: vendere un posto di lavoro ai candidati

Per la maggior parte delle persone in cerca di lavoro, Internet è il luogo virtuale in cui si svolge l’azione. Il mercato del lavoro è finalmente diventato un vero e proprio mercato: aperto, non controllabile dalle singole aziende e non vincolato dalla geografia, ed i responsabili del capitale umano sono costretti a trattarlo come tale. Il processo di reclutamento non può più essere visto come una funzione limitata al dipartimento delle risorse umane, ma necessita di essere rimodellato e visto come una funzione di marketing. Il processo di assunzione, dopo tutto, è diventato quasi indistinguibile dal marketing; oggi i candidati possono essere affrontati più o meno allo stesso modo dei potenziali clienti: identificati e classificati accuratamente, attirati dall’azienda e dal suo marchio e infine acquisiti come consumatori di un posto di lavoro. In un ambiente in cui la concorrenza per il talento è feroce, solo le aziende che padroneggeranno l’arte e la scienza dell’on-line recruiting riusciranno ad attrarre e mantenere le persone migliori (Cappelli, 2001).

In tutti i grandi mercati il marchio e la reputazione sono fondamentali per attirare l’attenzione; così come è sempre stato vero per il mercato dei prodotti ora sembra esserlo anche per il mercato del lavoro. E’ stato dimostrato infatti che tutte le promozioni, le pubblicità e gli sforzi commerciali di una società influenzano i potenziali dipendenti e i consumatori. Una recente indagine WetFeet.com, che fornisce ai candidati informazioni a proposito dei datori di lavoro, ha dato prova del fatto che gli annunci sono sorprendentemente importanti per raggiungere i candidati; in tale sondaggio risulta che il 20% dei

100 soggetti in cerca di lavoro ha dichiarato di essersi messo in contatto con un’azienda dopo aver visto la pubblicità dei suoi prodotti.

Integrare quindi le attività di reclutamento con campagne di marketing globale rappresenta per le aziende un’importante opportunità per assicurarsi il successo nelle assunzioni on-line. Proprio come il marketing dei beni di consumo si è spostato verso un marketing di tipo relazionale, lo stesso sta avvenendo per la commercializzazione dei posti di lavoro in rete: grazie all’enorme potere e alle capacità di Internet di diffondere le informazioni attraverso legami informali, le aziende possono promuovere efficacemente se stesse e a basso costo e allo stesso tempo raccogliere informazioni su potenziali reclute.

Rendendo facile per le persone presentare domande di lavoro e candidature però porta le aziende a maneggiare grandi volumi di dati; per questo motivo ordinare tutte le domande di lavoro in modo rapido, senza allontanare i buoni candidati, diventa una competenza fondamentale per ogni organizzazione. Alcune classificazioni più semplici vengono svolte automaticamente dalla maggior parte dei servizi preposti per la ricerca on-line, attraverso le risposte a domande considerate di base, ma molte aziende necessitano di andare oltre. Fortunatamente, esistono molti provider che offrono aiuto con un’ampia gamma di prove per certificare le competenze del candidato, che possono essere impiegate come strumenti di screening. Le aziende che amministrano test on-line dovrebbero stare attente, però, perché strumenti di screening e test devono essere validi per le caratteristiche delle posizioni da coprire e in generale in relazione alle esigenze aziendali. Una volta che un buon candidato viene identificato, la velocità è essenziale. Con tante aziende concorrenti per i candidati, la prima azienda che entra in contatto ha spesso un vantaggio enorme. Tradizionalmente, le funzioni delle risorse umane hanno la tendenza a soggiornare nella lentezza burocratica, che non è abbastanza efficace nel clima delle assunzioni attuale. I reclutatori di oggi, in altre parole, necessitano di agire con la velocità, la flessibilità e la creatività degli uomini di marketing (Maurer e Liu, 2007). Riconoscendo l’importanza delle nuove modalità di reclutamento, alcune aziende hanno spostato la funzione fuori dal dipartimento delle risorse umane e questo è stato possibile grazie al fatto che il recruiting on-line facilita il decentramento della funzione: una volta che un manager di linea ottiene l’autorizzazione ad assumere, egli può facilmente scegliere attraverso quale strumento trovare i propri candidati. Le nuove tecnologie basate su Internet possono anche contribuire ad accelerare il processo di monitoraggio e di contatto con i candidati, automatizzando l’intero processo di assunzione: grazie alla rete si possono raccogliere le domande in un formato standardizzato, determinare da dove provengono, monitorare l’avanzamento delle richieste e calcolare quanto tempo ci vuole per ricoprire le posizioni scoperte o affinché un nuovo dipendente inizi a lavorare in modo produttivo. Dal momento che tutti i dati rimangono in formato elettronico, i datori di lavoro possono valutare molto rapidamente le application on-line e allo stesso modo contattare i candidati.

L’impiego di Internet tuttavia, non è indispensabile nella fase finale del processo di reclutamento, in quanto per avere successo nell’assunzione è necessario anche un contatto umano; i candidati possono

101 avere infatti molte altre opportunità di impiego e per questo devono essere “comprati” dall’azienda. Chi si propone per lavorare presso un’organizzazione ha bisogno di sentire che le persone che lavoreranno con lui lo vogliono, quindi le imprese devono costruire una relazione di fiducia con i candidati e persuaderli affinché accettino i posti di lavoro. Per queste ragioni i reclutatori di alcune aziende vengono sottoposti a programmi di formazione per imparare a “vendere” un posizione da coprire e di conseguenza concludere l’affare dell’assunzione, che si traduce nella scelta da parte del candidato di accettare una certa posizione (Cappelli, 2001).

La scelta di lavoro è stata definita come la serie di decisioni che un potenziale dipendente fa quando decide in quale posto di lavoro o in quale organizzazione vorrebbe entrare a far parte. Ogni processo inizia con la valutazione individuale delle informazioni disponibili tramite varie fonti di reclutamento, che possono essere molto diverse e possono includere stampati a carattere pubblicitario o pagine web aziendali. Le informazioni ottenute da questo primo contatto con l’azienda si presume possano incidere sulle decisioni importanti, come quella di inviare una candidatura, e sugli esiti generali del processo di ricerca. Gli elementi chiave che solitamente vengono ricercati nelle offerte di lavoro perché in grado di influenzare le decisioni di scelta riguardano lo stipendio, le condizioni di lavoro e le responsabilità (Zusman e Landis, 2002). Oltre a questi fattori e a quelli di contesto, Rynes (1990) ha osservato che le decisioni di applicazione si basano spesso sulle impressioni generali di attrattiva organizzativa. Ciò è particolarmente vero nel processo di ricerca di lavoro, quando le informazioni fornite ai richiedenti sono limitate. Dai risultati di numerosi studi in materia è emerso che il primo contatto che un candidato ha con la società rappresenta un’esperienza informativa che può influenzare la sua percezione sull’organizzazione. Una prospettiva con la quale considerare le impressioni dei candidati è che quelle che formano queste persone sono analoghe a quelle dei consumatori che decidono di acquistare un determinato prodotto. In effetti, suggerire una similarità tra la pubblicità dei prodotti di consumo e la scelta di lavoro non è un’idea nuova. I ricercatori sul tema delle decisioni che portano alla scelta di una determinata posizione, hanno citato spesso la teoria delle aspettative come mezzo per spiegare come mai alcuni individui preferiscono certi posti di lavoro ad altri (Rynes, 1990). Questa teoria è stata sviluppata dalla ricerca economica per chiarire il ruolo delle informazioni possedute da acquirenti e venditori ed è stata adottata nel campo del recruiting per comprendere l’interazione tra i potenziali candidati e le organizzazioni. In sostanza, l’idea di fondo suggerisce che in assenza di altre informazioni su un’organizzazione, un potenziale candidato trarrà conclusioni circa la stessa basandosi su stimoli periferici.

Nel contesto del reclutamento, un importante sostegno alla teoria si è riscontrato nel fatto che i candidati hanno dimostrato di contare sulla percezione dei reclutatori per trarre le loro impressioni sul sistema di assunzione aziendale; per esempio, si è notato che se un reclutatore aziendale veniva percepito come competente e cordiale, i candidati supponevano che queste caratteristiche rispecchiavano le qualità dell’intera azienda (Braddy et al., 2006). Gli autori sono convinti che la teoria della segnalazione sia quindi utile per spiegare come i potenziali candidati formino la percezione della

102 cultura organizzativa dopo la visualizzazione dei siti web di reclutamento, quindi, che questa teoria possa rappresentare un fondamento concettuale importante per il lavoro nel settore della soddisfazione o insoddisfazione del dipendente. Poiché la stessa prospettiva è stata utilizzata per spiegare il comportamento individuale nel contesto delle risorse umane e del commercio, un esame più approfondito dei fattori che portano ad una similarità tra le due aree sembra giustificato.

Uno dei modi in cui la pubblicità e il reclutamento sono simili è che entrambi sono impiegati per promuovere un’immagine positiva della società. Dal momento che molte organizzazioni sono spesso alla ricerca di personale per ricoprire posti vacanti, è necessario prima di tutto che esse generino un’impressione positiva di se stesse, impressione che nel processo di reclutamento viene influenzata dagli stessi elementi che incidono sulle percezioni positive della pubblicità (Zusman e Landis, 2002).

In tale ottica, Hodes (Zusman e Landis, 2002) ha proposto che le impressioni positive derivano dalle pubblicità che attirano l’attenzione, mantengono l’'interesse, ottengono l’accettazione, stabiliscono preferenze e motivano l’azione. L’attenzione viene solitamente attirata attraverso un forte elemento visivo, come un titolo o un’illustrazione, e per quanto riguarda il reclutamento on-line, può essere raggiunta attraverso l’inclusione di immagini accattivanti o collegamenti ipertestuali in punti ben visibili della pagina Web aziendale. Le fotografie che ricevono valutazioni positive creano un atteggiamento più favorevole verso gli annunci; come atteggiamenti diversi potrebbero essere creati nei confronti di prodotti simili grazie alla positività della pubblicità, così atteggiamenti altrettanto favorevoli potrebbero essere creati verso posti di lavoro di aziende concorrenti grazie all’attrattiva delle loro pagine web. Quando l’attenzione di un candidato è stata catturata, questa va in qualche modo trattenuta: gli annunci del reclutamento potrebbero farlo impiegando delle descrizioni dell’azienda e della posizione da ricoprire, e queste informazioni dovrebbero essere percepite rilevanti dai soggetti e anche credibili. Internet dovrebbe quindi essere considerato come un mezzo personale e interattivo, piuttosto che come un mezzo di massa e i candidati dovrebbero credere che l’azienda sia realmente alla ricerca di nuovi dipendenti. Infine, nel contesto di assunzione, la pubblicità dovrebbe dichiarare chiaramente come e quando l’azienda si aspetta di ricevere risposte, cosa che solitamente avviene attraverso link alla sezione contatti o form per le application dei CV.

In sintesi, i processi di reclutamento organizzativi sembrano condividere molte somiglianze con quelli della pubblicità rivolta al consumatore. In particolare, le pagine web sembrano fornire un veicolo per raggiungere gli obiettivi di recruiting in misura molto maggiore rispetto alle pubblicizzazioni tradizionali cartacee, dato che possono essere rese più coinvolgenti e interattive attraverso l’utilizzo di informazioni audio e video (Zusman e Landis, 2002).

Per concludere, a questo punto sembra utile proporre lo studio di Maurer e Liu (2007), i quali hanno collegato il comportamento del consumatore alla gestione e hanno fornito delle idee di base per sviluppare un efficace e-recruitng. Per sostenere i manager nell’impiego del web come nuova opportunità di reclutamento, gli autori hanno prodotto i seguenti principi:

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 Il reclutamento è, in realtà, un lavoro di marketing ed in questo senso il focus del progetto deve essere costantemente sulla creazione di un ambiente di reclutamento virtuale che soddisfi le esigenze dei consumatori di posti di lavoro.

 Conoscere il consumatore è fondamentale per definire il target di mercato del lavoro desiderato e capire la motivazione dei candidati e la loro conoscenza del lavoro e delle sue caratteristiche.

 Va ricordato che chi cerca lavoro segue sia strade centrali che periferiche nell’elaborazione delle sue decisioni. L’obiettivo di creare delle pagine Internet, quindi, è quello di affrontare queste esigenze, fornendo indicazioni adeguate sul datore di lavoro e sull’ambiente di reclutamento.

 Il successo sta nella capacità di integrare l’interattività, la vivacità e la ricchezza di informazione e di considerare la loro possibile interazione sui candidati.

 L’abbondanza non è necessariamente la scelta migliore. Per raggiungere chi è alla ricerca di lavoro con diversi livelli di esperienza o interessi, le pagine web dovrebbero fornire livelli mirati di ricchezza di informazioni, interattività e appeal estetico.

Nell’offrire queste indicazioni di marketing basate su intuizioni, gli autori tengono però a precisare due considerazioni finali. In primo luogo, i vantaggi dell’e-recruiting possono differire tra i datori di lavoro e i mercati del lavoro; così il primo passo nell’ambiente virtuale del reclutamento è quello di valutare realisticamente se questa metodologia sia coerente con i fabbisogni del personale e con le capacità del web. In secondo luogo, le idee qui presentate utilizzano l’elaborazione di un modello di comportamento dei consumatori per aiutare i datori a comprendere l’atteggiamento verso una data occupazione e lo sforzo necessario per attrarre verso un’offerta di lavoro. Quindi, il loro approccio si occupa dei fattori di progettazione che influiscono sull’iniziale interesse verso un posto di lavoro, piuttosto che sulla decisione finale di accettare/rifiutare una simile offerta.