• Chiara La Manna, L’importanza del web reputation management in ambito medico.
Reputazione online: analisi del caso Antinori
Anna Tallarigo
abstract – Questo lavoro parte da un fatto di cronaca quotidiana per sviluppare un’analisi di come sia cambiata la percezione della reputazione del professionista o del semplice cittadino alla luce della sempre maggiore influenza dei social media o del web nella nostra vita.
Keywords – reputation index, reputation economy, auto-branding, reputation online, diritto all’oblio, diritto alla tutela dell’immagine personale.
Introduzione
La reputazione online è uno degli aspetti che coinvolge in prima persona ognuno di noi nell’era digitale.
Prima della nascita dei motori di ricerca o dei social, reperire informazioni che riguardassero una persona era spesso difficile e i risultati che si ottenevano potevano non essere precisi. Oggi con la pre- senza sempre più massiccia nella quotidianità di social e di motori di ricerca sempre più precisi nel pre- sentare i dati della ricerca ci permettono cosi di ottenere informazioni su un determinato evento o una determinata persona in pochissimo tempo; il problema nasce proprio qui: quali sono le informazioni che ci vengono trasmesse? Come viene riportata la mia immagine nel mondo online?
Ogni persona sempre di più si trova ad affrontare questa tematica, sopratutto chi, come un medico o un professionista, svolge una professione che lo porta ad essere a contatto con molte persone e a cui deve fornire un servizio.
Avere una reputazione online negativa può provocare danni non ponderabili e per una durata nel tempo indeterminata, infatti quando si fa una ricerca online, per l’80% sono eseguite tramite l’utilizzo di motori di ricerca, ci si ferma alle primissime pagine contenenti i risultati della ricerca e da questi ri- sultati, ordinati in base alla quantità di ‘click’ ottenuti, ci formiamo un’opinione circa una determinata tematica o persona.
Le conseguenze di tutto ciò sono molteplici: la nostra immagine ha un valore economico, si basa sui contenuti che condividiamo o con cui siamo stati ‘taggati’, portando così alla nascita anche di misuratori
del valore della reputazione online. Le aziende spesso fanno uso di questi strumenti per valutare quanto un loro brand possa valere nel mercato o meno.
Molto spesso però l’identità della persona non coincide con la reputazione e men che meno con la re- putazione online. Proprio a sostegno di questa teoria è stata elaborata una notissima sentenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea che ha stabilito il diritto all’oblio, ovvero il diritto per ognuno di noi ad essere dimenticato all’interno dei vari motori di ricerca. Il caso riguardava un cittadino spagnolo Costeja Gonzales che chiedeva a Google di rimuovere dal proprio sistema i dati relativi ad una sua vicenda giudi- ziaria che lo vedeva coinvolto moltissimi anni prima e ormai di scarso o nullo interesse per la cronaca ma che invece lo perseguitava ancora a distanza di anni.
Introduciamo cosi quelle che sono le tematiche riguardanti la reputazione online, cioè non possiamo più pensare, come facevano i nostri avi, che quello che facciamo non venga scoperto o che non possa es- sere recuperato a distanza di anni. La digitalizzazione porta questi risvolti, per cui un buon medico oggi non sarà solo quello che salverà tantissime vite ma sarà anche, e forse soprattutto, colui che saprà mante- nere la sua reputazione online sempre aggiornata, monitorata e positiva dando in questo modo valore a se stesso e alle proprie comunicazioni o meglio pubblicazioni.
Maggiormente si riuscirà a curare questi aspetti tanto più saranno quelle persone che si fideranno della sua opinione, andranno a leggere la sua pubblicazione e quindi andranno a cercare il suo consiglio per risolvere il proprio problema.
Il caso Antinori
Il professor Antinori, ginecologo, è diventato famoso per la sua posizione sulla fecondazione in vitro e clonazione umana. Nel 1986 comincia ricerche pionieristiche sull’iniezione intracitoplasmatica di sperma, nel 1989 inizia a sperimentare la fecondazione in vitro anche alle donne che hanno già raggiunto la meno- pausa, tanto che nel 1994 riuscì a far partorire una signora di 64 anni diventando cosi la donna partoriente più anziana al mondo. La sua carriera prosegue negli anni ottenendo sempre maggiori riconoscimenti sia professionali che politici-istituzionali diventando oggi anche presidente dell’associazione mondiale di medi- cina della riproduzione (W.A.R.M.)1.
In questi ultimi mesi è stato spesso presente all’interno dei giornali per una vicenda giudiziaria che lo vede protagonista; infatti è stato indagato da parte della magistratura milanese a seguito di una denuncia da parte di una sua infermiera che dichiara che le siano stati rubati con forza degli ovuli per poterli successivamente im- piantare in una paziente della clinica2. La vicenda giudiziaria è ancora in fase di accertamento per cui ad oggi
non sappiamo ancora se il professor Antinori sia realmente colpevole delle accuse mosse a suo carico. Infatti se oggi noi ricerchiamo con Google il nome del professor Antinori le primissime notizie che ci compaiono sul principale motore di ricerca fanno tutte riferimento alla vicenda giudiziaria che lo vede partecipe e da queste notizie non traspare con immediatezza il fatto che possa essere innocente ma tutto il contrario, minando così la sua immagine e reputazione di professionista a livello mondiale.
Reputazione online
Da questa vicenda capiamo come oggi il web e i social siano in grado in pochissimo tempo di mo- dificare, anche rovesciando completamente, l’immagine, la percezione e quindi la reputazione di una persona minando magari anche anni di onorata carriera. Sicuramente il diritto all’informazione, ad un’informazione sempre più precisa, puntuale e certa è un diritto di tutti noi, un diritto che ci permette di essere sempre aggiornati su tutto quello che ci circonda facendoci fare scelte o formandoci opinioni con maggiore consapevolezza ma il rovescio della medaglia riguarda proprio vicende come questa, che mettono a dura prova anche la salute della persona che subisce questa pressione di notizie contro di sé.
Moltissimi sono i casi che possono essere citati circa vicende che riguardano la reputazione online e come da queste situazioni si stia sempre più cercando di trovare dei rimedi per prevenire e preservare la
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propria persona da vicende simili.
Mentre in passato la reputazione è stata considerata come riflesso diretto della qualità intrinseca del lavoro o delle caratteristiche di una persona, ora diviene così frutto di un processo con il quale un sogget- to richiama a se stesso informazioni, attirando attenzioni con ogni mezzo necessario al fine di ingenerare fiducia nei confronti di soggetti terzi3.
Questo processo è stato descritto da alcuni come auto-branding ed è volto ad evidenziare il contesto lavorativo di un soggetto permettendo a questi di acquisire ulteriori incarichi professionali, all’interno della cornice professionale che l’attività ha generato4. L’identità digitale cosi creata, quindi, diviene una
merce sul mercato del lavoro funzionale all’acquisizione di nuovi incarichi e l’attività di self-brending può essere considerata una forma di lavoro su beni immateriali, volutamente intrapresa al fine di raccogliere l’attenzione, la reputazione, ed in ultima analisi il profitto. La creazione di una identità digitale diviene così una funzione di una economia dell’immagine, nella quale è fondamentale monetizzare attenzione, notorietà e fama.
Un altro aspetto che si sta verificando è che stiamo assistendo alla creazione di una cultura di intimità pubblica nella quale l’esposizione pubblica e mediatica di sentimenti e di emozioni provate da determina- te persone in relazione a determinati fatti, diviene anch’essa chiaramente connessa ad un valore moneta- rio come accade nei reality, ciò ha portato ad affermare l’esistenza de «il sentimento generale»5.
Valutando tutti questi fattori siamo in grado di definire un valore economico per l’identità digitale di un soggetto; secondo alcuni autori, i quali hanno parlato di effetto Whuffie, per descrivere il sopra esposto pro- cesso, la reputazione online sta diventando una moneta di scambio, della quale non è possibile fare a meno6.
Se prendiamo questa analisi e l’applichiamo al caso concreto del professor Antinori percepiamo chia- ramente come sarà suo compito, una volta chiarita la sua posizione circa la vicenda giudiziaria che lo dovesse vedere vincitore, confutare tutte queste informazioni cercando di riappropriarsi della propria im- magine e reputazione non solo tra i colleghi più stretti ma nei confronti di tutte le persone che potrebbero aver letto della vicenda online. Per riappropriarsi della propria dignità mediatica dovrà pubblicare molte informazioni qualificanti per la sua persona e dovrà chiedere ai motori di ricerca che venga esercitato il diritto all’oblio, cioè il diritto ad essere ‘dimenticati’ perché le vicende anche pubbliche che lo coinvolgono non sono più di interesse, e quindi il motore di ricerca deincizzerà le notizie che lo vendono come pro- tagonista, questo a oggi è l’unico rimedio concretamente utilizzabile per far si che notizie contrarie alla nostra immagine siano facilmente reperibili.
Conclusioni
Presa quindi consapevolezza che la nostra reputazione ha un valore economico e che può essere ele- mento di discrimine verso gli altri dobbiamo stare attenti ai contenuti che ci riguardano, non solo quelli pubblicati da noi direttamente ma sopratutto quelli che vengono pubblicati da altri e che ci vedono come protagonisti.
Il cittadino, il professionista, il personaggio pubblico e chiunque altro possa avere un accesso rapido alle informazioni tramite i motori di ricerca o i social, deve ricordarsi di non valutare solo le informazio- ni positive che lo riguardano ma sopratutto deve prevenire la pubblicazione di quelle che possono essere discriminanti o negative, e se questo non fosse possibile perché informazioni pubblicate da terzi come nel caso analizzato bisognerà attivarsi per porre rimedio al danno non solo d’immagine ma anche, forse sopratutto, economico che deriva dalla presenza di queste notizie.
Bibliografia
1 Severino Antinori (Wikipedia), <https://it.wikipedia.org/wiki/Severino_Antinori> (ultimo accesso: 02/2019).
blica.it/cronaca/2016/05/13/news/severino_antinori-139731278/?ref=HREC1-2 (ultimo accesso: 03/2019). 3 Rodden J. (2006) Reputation and its vicissitudes. Society 43, 75-80.
4 Hearn A. (2010) Structuring feeling: Web 2.0, online ranking and rating, and the digital reputationeco- nomy. Ephemera: Theory e Politics in Organisation X(3), 421-438.
5 Benkler Y. (2006) The wealth of networks: how social production transforms markets and freedom. New Ha- ven: Yale University Press.
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