Capitolo 3: Verso un capitalismo simbolico
3.6 Dalla parte dell’experience
Gli autori Joseph B. Pine e James H. Gilmore, nell’opera dal titolo “L’economia dell’esperienze”, sottolineano come nel terreno fertile dell’attuale capitalismo culturale si assista allo sviluppo di una nuova economia caratterizzata, come più volte ha suggerito anche Jeremy Rifkin, da un nuovo tipo di domanda: «con l’avvio del nuovo Millennio siamo entrati in una fase ulteriore di richieste al mondo della produzione. L’economia, un tempo orientata alla produzione di beni, quindi alla creazione di servizi, si occupa ora di produzione di esperienza, obiettivo verso il quale si orientano anche gli atti di consumo. Le esperienze sono la quarta forma di offerta economica, distinta dai servizi […] quando una persona acquista un servizio, acquista un insieme di attività intangibili fatte per contorno. Ma quando acquista un’esperienza, essa paga per spendere il suo tempo nel fruire una serie di eventi memorabili che l’azienda organizza […] per coinvolgerlo a livello personale»380. Quello che si richiede sono merci esperienziali conseguentemente alla dematerializzazione dell’economia, alla “vetrinizzazione del mondo” e alla “spettacolarizzazione della merce”381.
L’individuo postmoderno, in linea con l’orizzonte di senso a cui fa riferimento, si caratterizza come soggetto alla ricerca costante di emozioni e sensazioni, intento a recuperare o a esaltare un contatto con il proprio corpo, dedito al pieno risveglio dei sensi. Orientato a una diversa valutazione del mondo, l’individuo muta il modo di rapportarsi fisicamente ai prodotti. Il recupero del polisensualismo si connota come recupero a tutto tondo che interessa non solo la vista ma, in una società che si basa principalmente sull’immagine e la visibilità, anche agli altri sensi. Oltre al servizio, scrive Codeluppi, si ha «l’aspettativa di un’esperienza più globale, che coinvolga i sensi, il cuore, la mente»382. Guy Dedord, e prima ancora Edgar Morin, avevano colto l’importanza dello spettacolo in quanto principale prodotto della società contemporanea. È l’atmosfera (stimmung) oggi a «riverberare polvere di stelle sui prodotti» e, come riferisce Codeluppi, «visitare siti archeologici in un contesto di Son e Lumiere può trasformarsi in un’esperienza memorabile che amplifica, e qualifica, la situazione del consumo»383.
«Oggi, l’economia dell’intrattenimento, del sogno e del gioco, delle esperienze intense e godibili, è una forza onnipresente [...] Acquistare accesso a un’esperienza vissuta piacevole e significativa [...] è diventato un modo di vita. La crescita esponenziale dell’economia dell’intrattenimento testimonia
380 J. Pine, J. Gilmore, L’economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000, p. 3.
381 Cfr. V. Codeluppi, Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dai passages a Disney World, Bompiani, Milano, 2000. I due concetti verranno affrontati nei capitoli 4 e 5.
382 V. Codeluppi, Lo spettacolo della merce, op. cit. p. 203. Questa tendenza interessa anche i prodotti, tanto da accrescere sempre più l’importanza di quello che è stato definito da Schmitt marketing esperienziale. Cfr. B. H. Schmitt, Experential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and
Brand, The Free Press, New York, 1999.
una generazione in fase di transizione, dall’accumulo di cose all’accumulo di esperienze, dalle relazioni di proprietà a quelle di accesso»384.
Il mondo in cui viviamo «è un mondo pieno di spettacoli, divertimenti e rappresentazioni molto sofisticate eseguite su palcoscenici complessi»385, animato e costruito su grammatiche di segni e significati che hanno come elementi fondanti la giocosità, l’anarchia creativa, il piacere di vivere nel qui e ora dell’esperienza. La nuova fase di capitalismo culturale cui è legata l’esperienza postmoderna si fonda sulla mercificazione del tempo, della cultura e delle esperienze. I tratti della new economy, segnati dal passaggio dalla produzione industriale a quella culturale, si esprimono attraverso un modello di organizzazione sociale che ricalca l’industria dell’intrattenimento basato su logiche di spettacolarizzazione.
Nell’era dell’accesso386 o della modernità liquida387 - caratterizzata da un capitalismo simbolico nel quale i prodotti e le merci tendono a dematerializzarsi - gli elementi che producono valore sono le idee, i pensieri, i discorsi, le immagini. Ciò che gli individui scambiano sono sempre meno prodotti e sempre più discorsi sui prodotti. «Il cuore della produzione del valore, in una società sempre più dematerializzata è divenuta la marca, ormai autonoma rispetto al prodotto e quindi centrata sugli aspetti simbolici»388. Come sostiene Roberto Grandi389, il marketing postmoderno è specchio della complessità prodotta dal processo di modernizzazione. Offre, attraverso due modulazioni che si possono ritenere antinominiche, una risposta ai problemi legati al processo d’individualizzazione: il primo, il marketing esperienziale, lo fa accentuando proprio le componenti che enfatizzano la centralità del processo di individualizzazione, caratterizzandosi come polisensoriale, emotivo, passionale. L’esperienza del consumatore assume quindi un carattere di eccezionalità rimanendo però all’interno di un contesto sicuro e privo di rischi. L’altro invece, il marketing tribale, si confronta con la degenerazione conseguente all’estremo processo di individualizzazione, facendo ricorso ad alcune caratteristiche di quello che è definito “pensiero meridiano”390.
L’atto di acquisto del consumatore moderno si differenzia per una struttura di preferenze complessa e di sempre più difficile soddisfazione. La domanda rivolta principalmente al soddisfacimento di bisogni più o meno semplici viene sostituita da una domanda esigente e mirata a soddisfare desideri di complessità crescente. A questo fenomeno di “traslazione verso l’alto” della struttura di preferenze del consumatore è corrisposto un marcato aumento della componente immateriale
384 J. Rifkin, L’era dell’accesso, op. cit. p. 218. 385 Ivi, p. 134.
386 Cfr. J. Rifkin, L’era dell’accesso, op. cit.
387 Cfr. Z. Bauman, Modernità liquida, Laterza, Roma, 2000.
388 P. Parmiggiani, La produzione del consumatore esce dalla clandestinità, in E. Di Nallo, R. Paltrinieri, (a cura di),
Cum Sumo. Prospettive di analisi del consumo nella società globale, op. cit. pp. 363-376.
389 R. Grandi, Il marketing postmoderno e le contraddizioni della modernità, in Cum Sumo. Prospettive di analisi del
consumo nella società globale, op. cit. pp. 112-121.
dell’oggetto stesso della domanda. Il modello classico il cui focus d’indagine verteva su caratteristiche e benefici del prodotto entra definitivamente in crisi visto che le componenti hard dei prodotti stessi possono essere facilmente confrontate, rendendo il prezzo l’unico fattore realmente discriminante. A seguito di tali cambiamenti, e in accordo con la mutata natura della domanda, anche ciò che le imprese offrono al mercato ha subito una conseguente trasformazione391.
In un contesto dove tendono a sfumare le contrapposizioni tra beni e servizi, prodotti e processi, consumatori e produttori, la nozione di esperienza di consumo viene a rappresentare l’essenza stessa del rapporto domanda/offerta e dell’interazione del consumatore con il contesto esterno. Come afferma Egeria Di Nallo, «il prodotto principale venduto è dunque l’experience; mentre il prodotto hard o il servizio diventano prodotti di rimorchio. Addirittura si può ipotizzare che ciò per cui la gente spende il denaro è l’experience»392.
É in questa logica che nasce un nuovo approccio al marketing, definito marketing esperienziale, i cui vari contributi in letteratura393 hanno come elemento fondante la gestione e la progettazione
della customer experience, concepita come il risultato del complesso delle interazioni che avvengono tra cliente e impresa, secondo l’idea di fondo che in una gestione ottimale e rinnovata della relazione con il cliente risiedano grandi potenzialità inespresse in termini di valore trasmesso. Un’impresa in grado di far vivere ai propri clienti delle esperienze memorabili dispone, secondo questo principio, di un notevole vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti; l’offerta non viene più concepita come composta solo da un prodotto o un servizio, ma anche e soprattutto dall’esperienza che il prodotto o il servizio sono in grado di far vivere al consumatore.
Il termine esperienziale, nell’ambito degli studi sul comportamento del consumatore, riceve consacrazione nei primi anni Ottanta da Holbrook e Hirschman394, i quali definiscono esperienziale l’approccio che si focalizza sulla natura simbolica, edonistica ed estetica del consumo e che si fonda sulla concezione dell’ esperienza di consumo come attività volta alla ricerca di fantasie, sensazioni e divertimenti.
Attraverso lo studio della natura composita dei processi di consumo si è evidenziato come la componente razionale/funzionale e quella emozionale/edonistica spesso coesistano nelle scelte del consumatore, in modo da influenzarne congiuntamente anche il livello di soddisfazione. Variabili fino a quel momento trascurate, «il ruolo delle emozioni nel comportamento, il fatto che i
391 Cfr. P. Kotler, K. L. Keller, Marketing Managment, Prentice Hall, New York, 2003.
392 E. Di Nallo, “Quando il modello è Las Vegas”, in “Italia Oggi”, a. 1, n. 52, 30 settembre 1998.
393 Tra gli altri cfr. B. H. Schmitt, Experiental marketing: how to get costumers to sense, feel, think, act, and relate to
your company and brands, Free Pass, New York, 1999; J. Pine, J. Gilmore, L’economia delle esperienze, op. cit.
394 Sul tema si veda E.C Hirshman,, M.B. Holbrook,, “Hedonic Consumption: emerging concepts, methods and
propositions, Journal of Marketing”, 1982, vol. 46, pp. 92-101 e M.B. Holbrook, E.C. Hirshman, “The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun”, Journal of Consumer Research, 1982, vol. 9, pp. 132-
consumatori, oltre che dotati di sensi, sono esseri che pensano e agiscono, l’importanza dei simboli nel consumo, il bisogno di divertimento e di piacere del consumatore e il ruolo dei consumatori, al di là dell’atto di acquisto, nell’utilizzo dei prodotti»395, emergono accanto alle componenti razionali che fino ad allora avevano guidato il marketing tradizionale.
In forza del riconoscimento del più ampio significato di esperienza di consumo, e della sua rilevanza sul piano psicologico e sociologico oltre che economico, cresce l’interesse degli studiosi verso dimensioni diverse da quelle razionali/cognitive, anche in relazione ai processi di acquisto: lo shopping experience396 comincia così a considerare l’impatto che gli stimoli sensoriali (musica, odori, forme e colori, sapori, caratteristiche tattili) hanno sulle percezioni degli acquirenti nonché le emozioni che sono in grado di svilupparsi in relazione alle caratteristiche del punto vendita.
Un filone di studi di matrice americana e di forte connotazione consulenziale, tra il management ed il marketing, trova sistematizzazione nel testo di Pine e Gilmore: le esperienze assumono il ruolo di una «quarta forma di offerta economica, distinta dai servizi come i servizi lo sono dai prodotti e i prodotti dalle commodity, ma finora largamente non riconosciute come tali»397. Negli anni
successivi, una serie di contributi e studi398 si concentrano ancora sull’esperienza del consumatore - cliente, considerata la nuova leva di creazione di valore per l’impresa e per i consumatori stessi. Secondo questi autori ciò che contribuisce a creare valore, più che la realizzazione di un’esperienza memorabile e spettacolarizzata inscenata dalle imprese, è il vissuto “totalmente positivo” dell’esperienza di consumo, un’esperienza olistica, che coinvolge la persona a diversi livelli in ogni momento della relazione con l’impresa o con l’offerta che essa propone399.
È Schmitt che, nell’ambito delle sue riflessioni sul postmoderno, teorizza il marketing esperienziale. L’autore individua e formalizza i quattro concetti chiave su cui si fonda il “nuovo marketing”: focus sull’esperienza di consumo, considerazione della situazione di consumo, riconoscimento dei driver sia razionali che emozionali del consumo, impiego di metodologie gestionali eclettiche. Le esperienze che si attivano attraverso questi quattro concetti chiave sono di tipo diverso: sensoriali, affettive, cognitive, comportamentali e sociali. Le due ipotesi principali che costituiscono il fondamento di tutto l’approccio esperienziale sono, quindi, le seguenti: gli individui, allo stesso tempo razionali e emotivi, articolano i loro atti d’acquisto in modo complesso e gradiscono essere
395 M. Addis, M. B. Holbrook , “On the Conceptual Link Between Mass Customisation and Experiential Consumption:
An Explosion of Subjectivity”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 1, n. 1, 2001, p. 50.
396 Cfr. P. Falk, C. Campbell, (a cura di), The shopping experience, Routledge, London, 1997. 397 J. Pine, J. Gilmore, L’economia delle esperienze, op. cit. p. 97.
398 Tra gli altri, si veda B. H. Schmitt, Experiental marketing, op. cit.; M. Addis, M. B. Holbrook,“On the Conceptual
Link Between Mass Customisation and Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity”, op. cit.; A. Carù, B.
Cova, “Esperienze di consumo e marketing esperienziale: Radici diverse e convergenze possibili”, Micro e Macro Marketing, 12 (2), 2003, pp. 187-211.
399 Ciò che i coniugi Cova, infatti, criticano rispetto alla messa in scena dell’esperienza da parte dell’impresa è di indurre il consumatore a “preferire l’esperienza simulata e straordinaria alla realtà ordinaria”, cit. in R. Grandi, Il
intrattenuti, stimolati, coinvolti affettivamente e non soltanto razionalmente in corrispondenza di tutti i punti di interazione con l’impresa. L’esperienza poi, è un fenomeno complesso: risulta infatti essere una variabile dipendente dagli stimoli che ogni mente umana elabora in modo differenziato e modulare, e risulta essere in stretta correlazione con un sistema di relazioni che l’individuo possiede (parte di comunità, gruppi, culture). Il prodotto in questo modo diviene un nodo all’interno di una struttura reticolare che costituisce l’esperienza di consumo, all’interno della quale è compreso anche il sistema dell’impresa, le relazioni tra gli individui, il sistema sociale, il sistema giuridico e delle comunicazioni400.