Gli Stati Unit

Negli Stati Uniti i primi centri commerciali, nati in risposta alla necessità di decentralizzazione territoriale della rete commerciale per soddisfare la domanda generata dal fenomeno della diffusione residenziale suburbana, si inserirono in uno scenario abitativo fondato sulla polarizzazione e sulla specializzazione funzionale, riproducendo al loro interno la complessità di un’area commerciale urbana e garantendo al contempo l’accessibilità da un territorio vasto con mezzi di trasporto individuali. Luigi Caleca nel suo volume “Negozi, grandi magazzini, centri

commerciali”, distingue tre diversi gruppi di centri commerciali: centri rionali, centri comunali e

centri regionali. Al primo gruppo appartengono i centri formati prevalentemente da un supermercato e una drogheria a cui si possono affiancare diverse tipologie di negozi quali la lavanderia, l’istituto di bellezza, il panificio, negozi di articoli vari. Nei più grandi centri comunali si sommano ai precedenti esercizi, negozi di abbigliamento e moda, un punto di ristoro e una dolceria, negozi per articoli da regalo e per apparecchi elettrici (radio e tv). Sono presenti inoltre servizi di pubblica utilità: l’ambulatorio medico e il teatro, uffici postali e bancari. Nei centri regionali, ubicati fuori città dove d’obbligo sono i parcheggi, si aggiungono un grande magazzino e negozi di mobili e casalinghi, rispondenti alle esigenze della clientela femminile. I primi supermercati di New York, il King Kullen (1930) e il Big Bear (1932), tentavano già di proporre

complessi monofunzionali in grado di rispondere all’esigenza degli approvvigionamenti e di valorizzare il ruolo aggregativo del commercio. I primi selling center, proponendosi come risposta di una fuga dei negozianti da una città densa, troppo costosa608 e poco vivibile, architettonicamente si sviluppavano su diversi piani collegati da scale mobili, erano privi di finestre o lucernai, climatizzati e dotati di ampi parcheggi609.

A partire dalla fine degli anni Cinquanta, la ragione d’essere dei primi centri commerciali cambiò in maniera significativa: la frequentazione di questi luoghi non fu più soltanto guidata dalla possibilità di effettuare attività legate all’approvvigionamento dei beni, bensì legata e finalizzata allo svago e al benessere del consumatore: il centro commerciale sarà presto in grado di assumere una funzione simile, per certi versi, a quella delle piazze e delle chiese610.

L’evoluzione che in termini “sociali” ha interessato il centro commerciale è facilmente riscontrabile anche all’interno della sua progettazione. Nelle prime formule costruttive si prestava infatti pochissima attenzione agli aspetti estetici risaltandone invece la funzionalità, quale l’agevole circolazione dei carrelli della spesa. Lo shopping mall, passando dalla condizione di area commerciale a una “città nella città”, diventa un vero e proprio mondo a sé e si arricchisce di strutture - passerelle, gallerie e ponti aerei – che creano percorsi colleganti gli innumerevoli negozi che vi si trovano611. Questo processo si delinea sia negli shopping mall che costellano le periferie, sia in quelli che, a fronte di una rivitalizzazione del centro urbano verificatasi a partire dalla metà degli anni ‘70, nascono all’interno del tessuto urbano preesistente. La mission con la quale vengono progettati segue l’intento di creare spazi piacevoli e attraenti che diano al Centro un’immagine positiva, in modo tale da prolungare la permanenza dei consumatori nel suo interno. A tale scopo si aggiungono sempre più negozi, boutique, nonché servizi di ristorazione, di spettacolo e di intrattenimento in grado di aumentare quel valore esperienziale che cambia la loro natura.

La peculiarità attrattiva dei centri commerciali sta, quindi, nell’offrire uno spazio protetto, privo di pericolo, d’imprevisto, di violenza, di disordine e d’inquinamento, fenomeni indesiderati presenti nella città contemporanea.

Gruen nel 1954 realizzò il primo centro commerciale regionale, il Northland Center, alla periferia di Detroit612. Il complesso fu costruito per risolvere la crisi del grande magazzino urbano e per dare

608 _{All’inizio degli anni ’50 uscì una legge negli Stati Uniti che incoraggiò la tendenza ad installare i grandi centri} commerciali in periferia: il Federal Highway Act, che prevedeva la costruzione di autostrade per collegare tutte le grandi città del paese.

609 _{Furono questi i centri che l’Europa prese a modello.}

610 _{Cfr. V. Codeluppi, Lo spettacolo della merce, op. cit.; G. Ritzer, La religione dei consumi. Cattedrali, pellegrinaggi}

e riti dell’iperconsumismo, Il Mulino, Bologna, 2000.

611 _{Cfr. G. Amendola, La città postmoderna, op. cit.}

612 _{Lo shopping center di Northland e, un anno dopo, l’inaugurazione di Disneyland, iniziative antesignane per} l’industria del divertimento e degli acquisti, sono espressione dell’insofferenza generata dalla crescita congestionata

maggior significato ai nuovi insediamenti esterni a Northland. Rappresentante del primo spazio moderno programmato e ben definito, questo centro «poneva i termini di un’equazione tanto semplice quanto paradossale: se la città esistente fa paura, niente di meglio che costruirne un’altra in miniatura nella terra di nessuno dell’estrema periferia urbana»613. La città commerciale, recintata dal fossato dei parcheggi e isolata dal traffico, assomiglia a un villaggio medievale. All’interno, un mall che ricalca le gallerie ottocentesche, restituisce al cittadino l’illusione di un’urbanistica a scala umana, confortandolo con una città virtuale che supplisce alle mancanze di quella reale614.

La struttura del Northland Center si configura come l’evoluzione dello spazio pubblico del grande magazzino: negozi specializzati sono collocati infatti tra due grandi magazzini. L’unione delle due diverse formule di vendita considerate fra loro concorrenti inaugura una nuova architettura la quale riesce però a mantenere un legame con l’ambiente naturale sviluppando «collegamenti pedonali a cielo aperto»615.

Il prototipo di shopping center completamente chiuso che perde ogni contatto con l’ambiente esterno, climatizzato e con una sistemazione delle principali superfici di vendita su due livelli, è rappresentato dal centro commerciale di Southdale, vicino Minneapolis, realizzato da Gruen nel 1956. L’architetto descriveva così il ruolo precursore che hanno avuto i suoi centri di Northland e Southdale: «Lo shopping center non deve essere una “macchina per vendere” (selling machine) concepita tutta in funzione della vendita e tale da non distrarre i visitatori con attrezzature di altro tipo. Si è fatta strada la convinzione che la vendita, per incontrare il successo desiderato, deve essere invece considerata in funzione di una piacevole attività d’acquisto. Perciò le aree interne dei Centri e dei Magazzini devono essere più attraenti, più interessanti e più dinamiche. In tale modo è possibile attrarre persone da distanze maggiori e far sì che le loro visite siano più frequenti, ottenere insomma che nel Centro le persone possano trovare un elemento d’identificazione e di coesione nel quale più a lungo soffermarsi e, in definitiva, acquistare di più»616. Com’è già stato sottolineato, la proliferazione di questa tipologia di regional shopping centers ad ubicazione nettamente extraurbana ha come prima conseguenza la “crisi della down-town”, con il progressivo degrado delle attrezzature commerciali delle aree urbane.

delle città e della morsa del traffico che inizia a soffocare lo stesso funzionamento urbano. Per le similarità tra centri commerciali e parchi a tema rimandiamo al paragrafo dedicato a questi ultimi.

613 _{F. Irace, “Il centro commerciale”, Abitare, Maggio 1998, p. 163.}

614 _{Secondo alcune interpretazioni ora sono, invece, le città nuove dell’iper-realtà a rifarsi secondo il modello degli} shopping mall, nati come imitazione della città vera, delle sue strade e boulevard. Perché oggi “Lo shopping mall è centrale per la sua tendenza a distruggere la città vera – ‘la strada simulata ad aria condizionata si sostituisce a quella vera’ – e per proporsi come il modello ideale di qualsiasi spazio pubblico della città”, in G. Amendola, La città

postmoderna, op. cit., p. 171. Torneremo su questo punto nel capitolo 6.

615 _{I. Rossi, Il commercio e l’artigianato dentro le città. Esperienze di riqualificazione urbana, Milano, Etaslibri, 1998,} p. 12.

616 _{V. Gruen, La forma delle cose che verranno, relazione presentata in occasione del convegno “Programmazione,}

Il tentativo di rinascita del centro città è ancora opera di Gruen che a metà degli anni ’60 attua interventi finalizzati a risollevare il vecchio centro commerciale e storico, incapace di rispondere ai bisogni di una popolazione in via di sviluppo; l’intento è quello di soddisfare l’esigenza dei vari quartieri affinché abbiano i loro propri centri polifunzionali al servizio della cultura, del commercio e delle altre necessità delle varie unità urbane. La realizzazione dei progetti dell’architetto è in questo frangente destinata ad aggiungere una dimensione umanizzante alla vita delle persone e ad aumentare quello «che i Greci definivano la felicità pubblica, rendendo le condizioni e le esperienze comuni più ricche e più piene di significato per tutti»617. La riconciliazione centro città - centro commerciale incontrò difficoltà legate alla percezione negativa del tessuto urbano; il tentativo fu comunque messo in atto costruendo edifici multifunzionali in cui lo spazio commerciale era integrato da torri per uffici, sale-conferenze e alloggi.

Alla luce di quanto detto, negli Stati Uniti, l’idea dello shopping mall è senza dubbio legata alla «città ideale del gioco e del sogno, un’isola magica in una città reale vissuta sempre più come inospitale e ostile»618_{. Ciò che si tenta di offrire alle persone è la possibilità di vivere uno spazio}

ideale, legato all’immaginario collettivo della città preindustriale. La progettazione dei nuovi spazi extraurbani del commercio e del divertimento si rifà all’immaginario simbolico dello spazio chiuso premoderno: simulazioni estetiche e spettacolarizzate (in realtà simulacri disneyani ripuliti dalle contraddizioni del reale) degli spazi chiusi della città tradizionale619.

Quattro anni fa tra i dieci più grandi shopping center del mondo comparivano due dei più noti luoghi della California – South Coast Plaza di Cost Mesa, e Del Amo Fashion Center a Los Angeles620. La fama del Mall of America eretto a Bloomington in Minnesota nel 1992, dotato di quasi di 400 negozi (tra cui quattro grandi magazzini), 50 ristoranti, 14 cinema, 8 night club, parcheggi per 13.000 automobili, tre grandi alberghi, un centro congressi, una scuola, una chiesa, un campo da golf, un acquario sotterraneo lungo 100 metri, una cascata alta quattro piani, un lago artificiale con intorno più di 30.000 esemplari di alberi e fiori, un trenino interno, il Lego Imagination Center, delle montagne russe e un grande parco a tema coperto, è stata un po’ soppiantata da un vero e proprio boom edilizio di centri commerciali sorti in Cina, Malesia e Filippine. Basandosi sulla superficie commerciale, il continente asiatico ospita otto su dieci dei più grandi centri commerciali del mondo, sei dei quali costruiti dopo il 2004621. Il Mall of America prese spunto dal West Edmonton Mall costruito in Canada nel 1981, primo esempio di unione del modello del centro commerciale con il parco tematico. Il successo ottenuto da questa oasi del

617 _{V. Gruen, La forma delle cose che verranno, op. cit.}

618 _{G. Domenico Amendola, La città postmoderna, op. cit. p. 169.} 619 _{M. Torres, Luoghi magnetici, op. cit.}

620 _{Ora l’unico mall Usa rimasto in elenco è il King of Prussia in Pennsylvania.} 621 _{Cfr. www.eddyburg.it.}

commercio, divenuta ben presto una ambita meta turistica per moltissimi visitatori, ha aperto la strada ad altre realizzazioni del genere in diverse parti del globo: oltre al Mall of America, si possono citare Seacon Square di Bangkok, Barrashopping a Rio de Janeiro, il centro Times Square a Hong Kong. Nonostante tutto ancora oggi per andare al Mall of America alcuni tra i suoi 40.000.000 di visitatori annui prendono l’aereo e i giapponesi lo includono all’interno dei loro circuiti turistici. La Northwest Airlines offre viaggi a prezzi scontati e ogni anno arrivano circa 5.000 autobus da tutti gli Stati Uniti. Al punto che Michael Crosbie scrive sulla rivista Progressive Architecture che si va al Mall of America con la stessa religiosa devozione con cui i Cattolici vanno in Vaticano, i Musulmani alla Mecca, i giocatori di azzardo a Las Vegas, i bambini a Disneyland. Oggi in città come Pechino o Guangzhou in Cina, Kuala Lumpur in Malesia si sono aggiunti circa 2,5 milioni di metri quadrati di spazi commerciali. A Kuala Lumpur il SM Megamall, aperto nel 2005, ha più di mille negozi e comprende montagne russe alte dodici piani, piscina, pista di pattinaggio a rotelle e “Cosmo’s World”, parco a tema per bambini. Il South China Mall di Dongguan e il Golden Resources Mall a Pechino, oltre a parchi a tema per bambini comprendono anche mulini a vento.