Una panoramica europea

L’imprenditore Boucicaut nel 1852 fondò, come abbiamo visto, il Bon Marché introducendo la nuova tipologia del grande magazzino riconoscibile come spazio pubblico pur essendo privato. Gli interventi carichi d’innovazioni di Bocconi a Milano nel 1870 e Tietz a Colonia nel 1879622 fecero assumere al grande magazzino una dimensione europea. Le successive strutture degli shopping centers, dei parchi commerciali e degli ipermercati compiranno solo vari adeguamenti a queste tipologie di spazi collettivi. Subito dopo la prima guerra mondiale, in un clima di ristrettezza e difficoltà, questa formula di vendita si adeguò alle esigenze di un consumatore che non è più solo borghese adottando la politica del prezzo unico. Intorno alla metà degli anni ’50, in ritardo di vent’anni rispetto all’America, comparvero in Italia i supermercati con il self-service per i prodotti alimentari. Quasi in concomitanza con lo scoppio del secondo conflitto mondiale, aprirono i primi discount, caratterizzati da un ambiente essenziale con vendita di generi alimentari.

Il grande magazzino in Europa interpretò anche un ruolo culturale come dimostra la mostra di design allestita da La Rinascente nella sede di Piazza del Duomo a Milano nel 1953 e

l’inaugurazione a Rotterdam, in Olanda, dell’area pedonale di Lijnbaan, nel centro della città, tutt’oggi ancora efficiente623.

La storia europea dei centri commerciali iniziò negli anni Cinquanta con la comparsa di un modello, quello dei centri commerciali integrati, completamente diverso da quello americano. Questi centri diventarono strumento di attrazione forte delle città satelliti delle grandi conurbazioni metropolitane nord-europee, offrendo la possibilità ai consumatori di usufruire dei servizi di tali centri integrati e delle altre strutture urbane con una circolazione pedonale “a cielo aperto”, estranei al traffico ed allo stress caratteristico dei consumatori automobilisti statunitensi.

Un altro modello, quello dello shopping center regionale suburbano americano, si sviluppò nella seconda metà degli anni Sessanta nell’Europa centrale: i primi esempi furono Main Taunus in Germania, Woluvè in Belgio, Parly 2 e Cap 3000 in Francia624. In questo stesso periodo nacquero i centri commerciali di quartiere o di vicinato che riprendevano il modello francese del centre de proximitè costituito da un supermercato circondato da negozi di beni banali. La Francia è stato il paese europeo più dinamico in materia di centri commerciali: è qui che si assiste negli anni ’70 ad un vero e proprio boom di strutture commerciali. Uno dei più grandi centri commerciali europei resta il Bluewater, aperto nel 1999 vicino a Londra. Altrettanto competitivi in termini di estensione sono quelli dell’area germanica, alcuni dei quali vantano una particolare ambientazione o sono portatori di un’idea o di uno stile di consumo; è il caso del centro commerciale “anti- consumistico”di Rommelmühle, un vero centro commerciale, in coerenza con i trend degli ultimi anni che vedono i consumi sempre di più presentarsi all’insegna del rispetto dell’ambiente e dei valori etici. Sulla scia degli Stati Uniti, del Canada e del Giappone, l’Europa si è aperta alla strada dei centri commerciali che dispongono al loro interno d’impianti per le attività sportive. A Madrid, nel centro Commerciale Madrid Xanadu625, si trova, aperto 365 giorni l’anno, il parco sciistico

623 _{Iginio Rossi, nel suo libro “Il commercio e l’artigianato dentro le città. Esperienze di riqualificazione urbana”,} precisa che il progetto di Van Den Broek e Jakob Bakema realizzato a Rotterdam è il primo esempio in Europa della moderna pianificazione urbana dei servizi fondata sullo spazio pubblico di nuova formazione e sull’integrazione di differenti formule di vendita. Cfr. I. Rossi, Il commercio e l’artigianato dentro le città, op. cit.

624 _{Parly 2 si trova nella periferia di Parigi ed è il primo centro commerciale europeo completamente climatizzato. Il} nuovo impianto con una superficie di 58.000 mq suddivisa su due livelli, comprende il cinema, la stazione di servizio per autoveicoli, 106 negozi e 9000 posti auto. Intenzione dei promotori è far apparire la nuova iniziativa come una alternativa all’offerta commerciale della capitale indebolita dalla congestione del traffico. Interessante curiosità è sapere che originariamente il titolo proposto per il centro era Paris 2, respinto dalla municipalità perché visto come strumentalizzazione di un nome appartenente al patrimonio collettivo. Cfr. J. Baudrillard, La società del consumo, in G. Mangiarotti Frugiuele (a cura di), Cultura e società tra consumo e immagine, op. cit.

625 _{Il centro commerciale, inaugurato nel maggio del 2003, ha una superficie di 154 mila metri quadrati, conta di 220} locali tra i quali 21 grandi strutture dedicate a negozi, servizi, divertimento e ristorazione. Cfr.

coperto formato da due piste, una per i principianti e una per i più esperti con una pendenza del 25% (un’inclinazione equivalente a quella di una pista verde di una normale stazione sciistica)626.

Per quanto riguarda l’Italia, il primo ipermercato italiano fu inaugurato a Carugate (Milano) nel 1972 e recava l’insegna francese Carrefour, divenuta poi Euromercato. Mentre negli Stati Uniti veniva introdotta una nuova offerta, quella degli off price e dei factoring store che vendono prodotti di qualità ma difettosi a prezzi vantaggiosi, in risposta alla domanda sempre più crescente di nuove fasce di consumatori esigenti per la qualità ma attenti al prezzo, sempre in Italia i grandi magazzini come Coin e La Rinascente adottarono la formula del franchising.

Con l’apertura di Gardaland627 a Castelnuovo del Garda, presso Verona, il divertimento venne industrializzato, costituendo un ulteriore fenomeno della polarizzazione extraurbana che puntava sulla capacità attrattiva delle funzioni altamente specializzate; in Italia si andavano così costituendo «le nuove porte della città»628: impianti del terziario moderno, centri commerciali, palazzi di vetro, discoteche e parchi a tema629 _{sorti in prossimità dei grandi assi viari di penetrazione e delle}

circonvallazioni più esterne, gli “iperluoghi” 630 _{che reinterpretano il ruolo dello spazio pubblico.}

Con notevole ritardo rispetto agli altri paesi europei l’Italia, affacciatasi alla realtà dei centri commerciali negli anni Settanta, adottò prevalentemente la formula dei piccoli centri commerciali di vicinato dipendenti dal magnete-supermercato, con scarse attrezzature di servizio e un’offerta di beni banali. Nonostante la loro ubicazione nei quartieri sotto attrezzati della cintura urbana periferica, questi primi centri (l’Ikea di Cinisello Balsamo del 1974, il Rondò di Cremona del 1976, il Marco Polo di Bologna del 1974, la Piastra di Sondrio del 1981, l’Amerique di Aosta del 1980) riscossero da subito un grande successo, attirando un numero piuttosto elevato di consumatori che quotidianamente affollavano questi templi laici chiusi al traffico e votati al culto dello shopping. Le costruzioni che seguirono, a partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, si rifecero a una formula importata dalla Francia: l’ipermercato raggiunse i 4/7.000 mq di superficie di vendita, venne affiancato da un magnete secondario come il magazzino a prezzo unico, il centro di bricolage o

626 _{Alle piste si aggiunge poi il divertimento di uno snowpark in cui fare salti e imparare nuovi trick in una} configurazione sempre diversa capace di offrire diverse alternative: rails, boxes, jumps, kickers, ecc… Cfr.

www.turismomadrid.es.

627 _{Il parco giochi Gardaland è stato inaugurato nel 1975 e negli anni Novanta ha raggiunto una superficie di 400.000} mq.

628 _{I. Rossi, Il commercio e l’artigianato dentro le città, op. cit. p. 18.}

629 _{Il centro commerciale e il parco a tema sono accomunati dalla stretta relazione che tali strutture effimere hanno con} la città. Proprio perché nate come “irreali rifugi” dall’inquinamento, dall’inefficienza, dalla disorganizzazione e dalla violenza delle grandi città, non potrebbero esistere senza le città stesse, dalle quali copiano le ricchezze e dalla cui crisi traggono le loro energie. Integrando luoghi per il divertimento, attrezzature per lo spettacolo e unità per gli acquisti, il modello del parco a tema raggiunge, dal punto di vista dell’inserimento urbanistico e della soddisfazione del bisogno di identità nel consumo, quella positività di realizzazione che lo shopping center insegue in modo velleitario sino dai suoi albori.

630 _{Paolo Desideri definisce queste nuove attrezzature come iperluoghi, spazi frutto di un’evoluzione identitaria generata} proprio da quei nonluoghi che Marc Augè ritiene prodotti della surmodernità. Sul concetto di iperluoghi e non luoghi si veda il capitolo 6.

l’unità di ristorazione e da una galleria con le vetrine dei negozi. La localizzazione di questi grossi complessi, la cui dimensione generalmente supera i 15.000 mq, è normalmente ai lembi delle periferie urbane o lungo le grandi arterie viarie radiali come dimostrano chiaramente Cremona 2 (Gadesco, 1985), Brencenter (Trento, 1984), Barola (Milano,1988), Panorama (Torino, 1988), Auchan (Torino, 1988), Alle Valli (Seriate, 1989), Vimodrone (Milano, 1989), Giotto (Padova, 1989), Cinecittà Due (Roma, 1988), Centro Torri (Parma, 1988)631.

Il Brunel Centre a Swindon (Gran Bretagna), è il primo esempio di spazio pubblico del commercio che ritorna dentro la città, riprendendo il rapporto con l’ambiente. Risale al 1978 ed è il primo centro che utilizza le ampie coperture vetrate dei malls, proponendo una tipologia che ricorda quella delle stazioni ferroviarie. Dieci anni dopo, lo stesso modello verrà ripreso nella realizzazione di Cinecittà Due a Roma, il primo centro italiano che introduce ampie coperture trasparenti e che posiziona la sua piazza nella dimensione dello spazio pubblico. Il 1988 è l’anno del successo dei centri al dettaglio che vede sorgere, oltre al centro romano, il Bonola a Milano e il Centro Torri nella periferia di Parma, quest’ultimo progettato dall’architetto Aldo Rossi che nel 1996 firmerà anche il Centro Commerciale Terranova ad Olbia. L’affermazione dei centri commerciali, la diffusione degli ipermercati, delle medie superfici e del franchising permettono la realizzazione di sorprendenti risultati nel campo del commercio sintetizzati dall’espressione “rivoluzione distributiva”. Agli inizi degli anni Novanta, i dati Faid registrano in Italia la presenza di 931 Grandi magazzini e magazzini a prezzo unico, 3.978 supermercati e 165 ipermercati, mentre i cash and carry subiscono la riduzione raggiungendo le 293 unità. Nel 1994 si contano 181 centri commerciali632.

Alla fine degli anni Novanta633 in Italia come in tutta l’Europa la centralità degli spazi di vendita, dei servizi, dello spettacolo e della ristorazione assume una dimensione portante sia nel processo di accumulazione capitalistica, che per quanto riguarda l’assetto socio-culturale e nella costruzione dei modelli di consumo e degli stili di vita. In questa logica l’area urbana a vocazione commerciale, il centro storico e gli stessi centri extraurbani, assumono tutti i connotati di “iperluoghi” che producono relazioni e che dispongono di una loro storicità.

La superficie complessiva dei centri commerciali in Europa è aumentata notevolmente durante gli ultimi anni e alla fine del 2006 si sono registrati circa 89 milioni di mq di superficie esistente.

631 _{Secondo i dati riportati nel mensile Largo consumo, nel 1995 sono attivi nel nostro Paese circa 250 centri} commerciali, di cui solo una trentina con superfici superiori ai 20.000 mq., situati nella grande maggioranza a settentrione. Cfr. Largo Consumo, n°5/1995.

632 _{Cfr. www.foodarea.it.}

633 _{Dopo la caduta del muro di Berlino, si assiste a una forte apertura dei cosiddetti paesi dell’Est, sia in termini} economici che culturali. É il periodo in cui questi paesi sono in grado di ricostruire la loro filiera distributiva nel libero mercato e, in questo contesto, i centri commerciali si presentano come luogo fisico e simbolico allo stesso tempo, adottando come riferimento la società contemporanea occidentale.

Questo dato corrisponde a un’offerta media di 176 mq per mille abitanti, con caratteristiche che variano notevolmente da paese a paese (le caratteristiche dei centri ed il retail mix variano da struttura a struttura). La qualità delle strutture esistenti in ciascun paese condiziona l’attività di sviluppo dei nuovi centri commerciali; nel 2006 l’attività si è concentrata soprattutto nel Sud dell’Europa e in alcuni paesi dell’Est. Russia, Italia e Spagna da sole hanno visto concentrata sul proprio territorio circa la metà delle superfici costruite. Secondo alcune previsioni, entro la fine del 2008 potrebbero essere sviluppati ulteriori 21 milioni di mq di centri commerciali.

Anche in Turchia sono previsti più di 60 nuovi centri entro la fine del 2008 con uno sviluppo concentrato soprattutto nelle due metropoli Istanbul e Ankara, dove è prevista la costruzione di circa 43 strutture; 18 saranno invece realizzate nelle location provinciali dove l’attività rimane, a differenza di quanto accade in Europa, ancora contenuta. Anche il mercato polacco si è rivelato molto dinamico e per la fine del 2008 è previsto un aumento di superficie del 40% con interessamento anche delle città più piccole.

In Spagna la superficie dei centri commerciali è raddoppiata nel corso degli ultimi sei anni (arrivando a 9,4 milioni di mq.) e ora lo sviluppo ha iniziato a rallentare.

In Italia, la superficie dei centri commerciali è raddoppiata nel corso degli ultimi dieci anni. In questo periodo sono stati costruiti circa 5 milioni di mq con una previsione di realizzazione per ulteriori 2,2 milioni di mq circa nei prossimi due anni. Questo sviluppo può essere spiegato, come sostiene Gianluca Nolli, responsabile del settore Retail Agency di Jones Lang LaSalle Italia, attraverso due fenomeni: il primo interessa la bassa offerta di centri che caratterizza il mercato italiano nelle regioni centro-meridionali, il secondo invece riguarda le regioni settentrionali dove l’offerta esistente, tra le più elevate in Europa è, in molti casi, datata o non corrispondente alle nuove esigenze dei consumatori634. Per quanto riguarda l’offerta all’interno di queste strutture si costata un nuovo trend caratterizzato dall’ampliamento delle aree dedicate al tempo libero e all’entertainment come cinema, sale giochi e aree fitness che si affiancano alle attività quali banche, ricevitorie ed agenzie viaggi.

Di recente apertura, tra i più grandi d’Italia, Roma Est, inaugurato nel marzo del 2007, si estende su una superficie di 136.000 metri quadrati. La struttura ospita oltre 220 negozi e un modernissimo complesso cinematografico multisala e d’intrattenimento. Su entrambi i livelli sono ubicate numerose aree dedicate alla ristorazione, diversificate per tipologia di offerta e di servizio.

Altrettanto recente è il centro commerciale Campania, con i suoi 180 negozi, 25 bar e ristoranti, 11 sale cinematografiche. L’Orio Center, centro commerciale collegato all’aeroporto di Orio al Serio (Bergamo), dispone di 200 negozi distribuiti su 60 mila metri quadrati; qui molte sono le iniziative

allestite per attirare i visitatori635. Etnapolis, inaugurato nel 2006, è attualmente il più grande insediamento commerciale del sud Italia, progettato dell’architetto romano Massimiliano Fuksas. Questo centro polifunzionale è stato realizzato nel territorio di Belpasso (Catania) lungo la SS 121 Catania-Paternò. È considerato una “città del commercio” e soprannominato dai progettisti la “Città del Tempo Ritrovato”.