La Music Television

Ma gli anni Ottanta rappresentano anche un'altra svolta nel mercato discografico: la consacrazione del videoclip con la nascita delle prime televisioni tematiche con palinsesto interamente musicale. Il videoclip è un breve filmato musicale realizzato per promuovere una canzone ed il cantante che la interpreta. In realtà la nascita del videoclip va fatta risalire a qualche decennio prima: alcuni ritengono, addirittura, che il primo vero video musicale sia stato realizzato alla fine degli anni Cinquanta. Indubbiamente, però, il videoclip, così come il termine stesso, diventa molto popolare proprio all'inizio degli anni Ottanta quando nasce il canale televisivo MTV.

Verso la fine degli anni Settanta si realizza una joint-venture, denominata WASEC (Warner-Amex Satellite Entertainment), tra la Warner e la American Express con lo scopo di sviluppare nuovi show televisivi interattivi. MTV nasce nel 1981 proprio da un'idea di John Lack, CEO e vice-presidente della WASEC. La prima trasmissione comincia con le parole dello stesso John Lack: "Ladies and gentlemen, rock and roll!"34 _{e riprende la preparazione al} lancio dello Space Shuttle Columbia avvenuto quattro mesi prima. Subito dopo compare un'immagine modificata dell'allunaggio dell'Apollo 11, non a caso: la scelta fu presa per

32 Francesco Silva, Giovanni Ramello, Op. Cit. 33 Luca Cerchiari, Op. Cit.

indicare un momento storico (televisivo) proprio come lo fu lo sbarco umano sulla Luna. Al posto della classica bandiera a stelle e strisce c'è il logo di MTV (questo diventerà uno dei simboli storici del canale). Il primo brano trasmesso è emblematico per il punto di svolta a cui il pubblico sta assistendo in quel momento per quanto riguarda il mercato discografico: “Video killed the Radio Star” dei Buggles. Al momento preciso del lancio, solo un centinaio di persone in possesso di un sistema televisivo via cavo nel New Jersey riesce a vedere la prima messa in onda MTV.

Ma il successo è immediato e da quel momento si aprirà una nuova era e un nuovo modo di usufruire della musica. Anche l'influenza di MTV sull'intero sistema televisivo è rapidissima. Molte emittenti seguono il suo esempio: dalla HBO che realizza il programma Video Jukebox, alla WTBS che invece nel 1983 lancia il suo Night Tracks che prevede 14 ore consecutive di videoclip, dalla creazione del canale tematico interamente musicale KCMY Channel 21, alla concorrenza vera e propria della NBC con il suo Friday Night Videos.

Ovviamente come tutti i prodotti, anche il brand MTV deve sondare il sentimento dei telespettatori verso la trasmissione e fare pubblicità. Da una ricerca dello stesso canale risulta che le vendite dei dischi hanno subito un forte incremento grazie alla promozione che MTV fa con la messa in onda dei videoclip. Ecco che quindi, di lì a poco le case discografiche cominciano ad inviare i video musicali a MTV e gli artisti a produrre clip sempre più d'effetto (e costosi). Per cercare di convincere tutte le reti via cavo ad ospitare il canale, MTV comincia a bombardare i canali principali di spot in cui le star della musica pronunciano una frase che diventerà un vero e proprio segno di riconoscimento del canale: “I want my MTV!”

La programmazione iniziale di MTV è condotta da alcuni ragazzi che prendono il nome di VJ: ogni video viene da loro annunciato ed in seguito trasmesso, come accade nelle radio con il disc-jokey. Questi conduttori hanno, così, il compito di accompagnare lo spettatore nella lunga selezione di video programmata da MTV, che viene anche alternata da notizie musicali, interviste e promozioni. Questi segmenti vengono trasmessi 24 ore al giorno, 7 giorni a settimana.

Ovviamente, nei primi periodi di vita, non vi è ancora la concezione vera e propria del videoclip come strumento cinematografico e musicale, quindi, la maggior parte della programmazione è rappresentata spesso da clip grezzi di concerto o promozionali, talvolta commissionati dalle stesse case discografiche. Ma pian piano, visto l'enorme successo che ha

l'azienda in così poco tempo, le case discografiche cominciano a vedere lo strumento

videoclip come un vero e proprio motore promozionale dei propri dischi. In particolare, in

questi anni, alcuni interpreti della scena pop costruiscono una propria immagine professionale che in parte devono alla nuova estetica del video: fra questi Michael Jackson e Madonna, i quali puntano su componenti coreografiche che l'immagine filmata valorizza al meglio accanto al sonoro. Un video di Michael Jackson costa molto ma può rendere altrettanto: dalle decine di migliaia di dollari si è passati nel suo caso al mezzo milione di dollari, e l'album Thriller, realizzato per la Epic, una consociata della Columbia, supera nel tempo i 115 milioni di dollari nelle vendite e diventa il disco più venduto della storia della musica35_.

Tre anni dopo il lancio viene presentato il primo MTV Video Music Awards (VMAs), una cerimonia di premiazione annuale, enorme e spettacolare (creata come una sorta di antidoto per i Grammy Awards), che ancora oggi viene seguita da decine di milioni di persone.

Nel 1987, MTV approda via satellite in edizione localizzata in Europa, inizialmente con sede ad Amsterdam, per poi trasferirsi a Londra. In questa maniera però, l'azienda si rende conto che per potersi radicare effettivamente nel Vecchio Continente deve diversificare ancora di più i suoi programmi, localizzandoli Paese per Paese. I costi sostenuti per questa operazione di “regionalizzazione” vengono ammortizzati radicando il brand in Europa tramite finanziamenti e pubblicità ad artisti locali durante i tour continentali, oltre che all'espansione e al consolidamento degli inserzionisti pubblicitari. Nel 1994 viene addirittura realizzato l'alternativa ai VMAs americani, gli MTV Europe Music Awards.

Con il passare degli anni MTV diventerà un'emittente televisiva di massa, ma che dovrà piegarsi alla regola di mercato della diversificazione della produzione (ossia dei programmi), anche a causa del boom di internet a cui si assisterà in maniera rapidissima e che porterà lo spettatore a spostarsi dalla TV al computer. I programmi musicali verranno ridotti drasticamente per fare spazio a interviste, documentari, serie tv, cartoni animati e soprattutto

reality show: MTV segnerà un altro punto di svolta nel panorama televisivo perché sarà la

prima a produrre un questo particolare tipo di programma.