La promozione

A questo punto si apre la fase di promozione che ha l'obiettivo di far conoscere il prodotto musicale al grande pubblico, si tratta di una sorta di raccordo tra l'azienda ed il suo mercato e questo contribuisce in maniera significativa sul fatturato aziendale sia in positivo che in negativo. Quello del marketing è infatti un costo fisso e comprende tutte quelle spese pubblicitarie utili per distribuire la notizia del lancio del nuovo disco a tutti i media, quindi radio, tv, stampa e soprattutto web.

Il momento topico della promozione è rappresentato proprio dalla fase di lancio dell'album, perché se l'ufficio marketing lavora bene ed il disco riesce a raggiungere un discreto successo già dall'inizio si attua un processo che determina un'intensificazione dei passaggi in radio e in tv che quindi alimenta il passaparola tra il pubblico e questo comporta un autopromozione dell'album che si protrae nel tempo. In caso di successo, quindi, le spese pubblicitarie diminuiranno ottenendo delle economie di scala sul settore marketing. Questo determina quello che viene definito il winner-take-all, cioè quella situazione in cui un grande artista riesce a raggiungere un importante successo col nuovo album e quindi la star si prende tutto il mercato. Ciò significa che si registrerà un'offerta sproporzionata rispetto ad una domanda che si concentra su un numero limitato di artisti, andando tutto a vantaggio di quelle società che detengono i diritti su quei brani.

Il vantaggio competitivo di un'azienda discografica, quindi, risiede sì, nella scelta del giusto artista da promuovere, ma soprattutto nel lancio di un prodotto che sia in linea con le tendenze del mercato e che sia accompagnato da un mix of marketing aggressivo e tagliato su misura per ogni singolo album.

Il ciclo di vita di un disco è, in genere, molto breve. I tipi di contratti preferiti dalle

major, quindi, sono quelli a progetto in modo da presentare continuamente novità musicali nel

Il compito di far emergere il disco nel mercato discografico spetta al Product Manager e all'area marketing a cui è a capo. Questi soggetti dovranno:

• sviluppare una strategia competitiva di lungo termine per il prodotto; • preparare un piano marketing ed una previsione di vendita;

• cooperare con le varie agenzie di pubblicità per realizzare al meglio le campagne pubblicitarie;

• stimolare l'interesse per il prodotto da parte dei venditori e dei distributori;

• raccogliere sistematicamente informazioni sull'andamento delle vendite del disco; • avviare miglioramenti del prodotto atti a soddisfare le mutevoli richieste del

mercato.

Il Product Manger dovrà, prima di tutto, stabilire un budget di vendita sulla base dei risultati degli album precedenti, mentre, se si tratta di un nuovo artista, sulla base di una valutazione personale e sulle indicazioni provenienti dalle emittenti radiofoniche che dovranno mandare in onda i brani. In relazione al budget stanziato, si posizionerà l'album mediante un appropriato utilizzo del marketing mix. Quindi si parte con la campagna radiofonica, televisiva e social e con la pubblicazione di un singolo estratto dall'album.

Il successo di un disco non necessariamente dipende dal suo contenuto musicale quanto piuttosto dalla fama dell'artista. Ecco perché è necessario che le label scelgano il giusto artista da far promuovere attraverso le leve di marketing e communication mix.

Le attività di promozione sono molteplici e seguono tutti delle regole molto diverse. Una delle più importanti è il lancio del singolo tramite il canale radiofonico. Le emittenti, infatti, senza alcun corrispettivo (essendo il singolo la materia prima della propria attività), decidono se includere il brano nella propria programmazione o meno. Già dal gradimento dei direttori artistici delle radio si può comprendere se il prodotto sarà effettivamente apprezzato dai consumatori.

Un'altra attività fondamentale concerne, ovviamente, la stampa. L'ufficio promozione avrà quindi il compito di organizzare interviste con le principali riviste del settore ma anche di inviare i comunicati riguardanti il nuovo album ai maggiori quotidiani.

La promozione tramite TV sta assumendo sempre di più un'importanza fondamentale perché effettivamente è il primo mezzo che entra nelle case dei consumatori. Quindi non solo la casa discografica dovrà fornire il videoclip del singolo alle emittenti televisive musicali,

come MTV, ma anche organizzare delle ospitate nei maggiori programmi televisivi per accrescere la visibilità dell'artista.

Come nel settore della distribuzione, anche nel marketing, il web ha assunto un ruolo fondamentale, soprattutto l'aspetto social. Come già ripetuto, i social network come Facebook, Twitter o Instagram consentono ai fan di stare sempre a stretto contatto con i propri beniamini ed ad avere la possibilità di sapere che cosa sta facendo in quel momento l'artista. Più l'attenzione rimane alta più sarà facile, per l'area marketing, promuovere il nuovo album sui social. Se si tratta di un nuovo artista, la promozione passa ora tutta sullo spingere il contenuto tramite i social, perché se utilizzati nel modo giusto possono diventare, a costi bassi, uno strumento di promozione in grado di generare profitti altissimi. Dietro alla singola foto postata dall'artista, magari che lo ritrae in vacanza, c'è uno studio attentissimo svolto dal team di promozione che gli consiglia quando pubblicare il contenuto e tramite quali canali. Più sono le condivisioni e i likes, maggiore è la visibilità e maggiore è la promozione del prodotto musicale. Specialmente se gli artisti in questione sono teen-idol e quindi rivolti ad un target strettamente giovanile, il web marketing assume il ruolo principale di promotore dei contenuti musicali. Perché la nuova società è costantemente collegata con il resto del mondo tramite i social e condividere l'uscita del nuovo album al momento giusto permette di ricevere una serie di condivisioni a catena che possono, potenzialmente, raggiungere chiunque. Uno strumento molto importante è, anche, quello della sponsorizzazione tramite il social Facebook. È la nuova frontiera della pubblicità. In questa maniera, l'azienda discografica investe denaro su di un determinato post di Facebook permettendogli di comparire più volte e in più bacheche degli utenti. È possibile targettizzare il post per età, interessi e zona geografica in modo che raggiunga principalmente la fetta di pubblico più indicata per quel particolare disco.

Ci sono stati dei casi recenti, invece, in cui uno dei maggiori veicoli della promozione è stata proprio la non-promozione. Cioè artisti di fama internazionale come Kendrick Lamar e Drake o anche italiani come Fabri Fibra, hanno fatto uscire il loro album a sorpresa, condividendo sui social la notizia (con annesso link per l'ascolto in streaming o l'acquisto in download) senza promozione pre-lancio e senza, quindi, quelle vecchie logiche di ospitata nelle radio o nelle tv, o interviste della stampa. Nonostante questa scelta, che per alcuni poteva essere un suicidio commerciale, gli album sono balzati in testa alle classifiche.

Questo, probabilmente, è legato al fatto che in mezzo alla marea di notizie che invadono Internet e i social, si riesce a fare “scalpore” andando controcorrente e cercando di non attuare nessun bombardamento mediatico pre e post lancio del disco. È anche, vero, però che questo tipo di operazione se lo può permettere chi ha già un notevole seguito, non certo chi si è appena affacciato sul mercato.

Una recente nuova forma di promozione del disco prevede l'espediente dello instore, che in qualche modo rieduca le nuove generazioni ad entrare nei negozi di dischi e a comprarli. L'artista, una volta lanciato il nuovo album, prima di partire in tour per promuoverlo, si presenta nei maggiori store permettendo ai fan di farsi firmare i dischi (questi eventi vengono, infatti, chiamati anche firma copie) e scattare qualche foto. In questa maniera, il cliente che vuole incontrare il suo beniamino può farlo in un negozio di dischi e questo determina, necessariamente, delle maggiori entrate.