Extending films, extending audiences

Il cinema commerciale sin dagli anni Trenta ha sempre pervaso la vita quotidiana attraverso campagne di marketing disposte su più canali mediali: locandine; interviste in tv e sulla stampa dei divi; spot televisivi; trailer; poster; foto di scena; recensioni; gadget. Per spiegare l’azione di questi materiali sulle soggettività spettatoriali, Victor Burgin (2004: 10) ricorre alla nozione di “cinematic heterotopia”, che si costituisce “across the variously virtual spaces in which we encounter displaced pieces of films: the internet, the media and so on, but also the psychic spaces of a spectating subject”. L’emergere di nuove tecnologie e di nuove pratiche sociali ed economiche ha sensibilmente modificato il ruolo che questi materiali paratestuali svolgono nelle campagne promozionali, trasformandoli in vere e proprie estensioni narrative che sollecitano una reazione affettiva-emotiva negli spettatori. Queste entità, invisibili, periferiche, ancillari (Gray 2010) diventano parte integrante dell’esperienza spettatoriale, generando una mutazione del film in “extended film”. L’inclusione dello studio della paratestualità nell’analisi sociologica della spettatorialità rappresenta, dunque, un passaggio teoricamente ed empiricamente ineludibile: tali artefatti culturali precedono e seguono la visione del film trasformando l’esperienza filmica in un’esperienza mediale. Si tratta di “transmedia components” che contribuiscono all’espansione della narrativa filmica (Bolin 2012: 150) o, se si preferisce, di “transmedia

28 _{Esemplare, in proposito, la posizione di Raymond Bellour (2012: 211), per il quale “neither television nor}

tools” che offrono alle audience elementi non convogliabili nel film (Phillips 2012: 29). In ogni caso questi prodotti collaterali, per la loro natura promozionale, sono spesso effimeri, in quanto legati al tempo di uscita del film, in sala o in dvd. Nondimeno, il loro studio serve a concepire il frame dell’esperienza spettatoriale in maniera più estesa, allargando la relazione tra lo spettatore e il film dallo spazio di visione al flusso della realtà quotidiana mediatizzata.

Tale estensione in realtà avviene già negli anni Venti, con i ballyhoo, sorta di messa in scena di eventi fittizi nel cuore delle metropoli (p.es. autoambulanze che soccorrono uno spettatore che “sta morendo dalle risate”, finti litigi, ecc.) per promuovere una pellicola. Si trattava di eventi accuratamente predisposti in funzione dei ritmi con cui il cinema si inseriva nella vita sociale della metropoli industrializzata (McGee 1989) e che dipendevano dalla capacità di una vasta audience di comprenderne lo statuto ironico ed evenemenziale. Ma la disponibilità dei media digitali, a partire dagli inizi del Duemila, ha permesso uno sviluppo di questa testualità parallela, ampliandone i confini: a tenere insieme i pezzi di questo universo filmico esteso c’è la narrazione che ne garantisce l’inclusione in un discorso finzionale unitario.

Oggi gli artefatti culturali si organizzano principalmente intorno a media web-based. Gli strumenti in mano alle case produttrici sono molteplici e si basano sempre su un’interazione massiccia con il pubblico. Proviamo a mapparne alcuni.

Un primo strumento sono le “press junket”, vale a dire alcune sessioni in cui i membri del cast sono intervistati da giornalisti appositamente invitati dagli uffici stampa delle

corporation. La platea di invitati a queste sessioni è stata significativamente allargata,

includendo tutti coloro – come blogger e fan di una saga – sono in grado di generare “buzz” intorno all’uscita del film, alimentando voci e ipotesi sul suo mondo narrativo, così come sulla vita privata degli attori e dei più influenti membri del cast.

Un secondo terreno su cui si fondano le campagne promozionali co-create tra industria e fandom è la gamification dell’esperienza spettatoriale. L’esempio del franchise Hunger

Games illustra alla perfezione questa modalità di engagement del pubblico: i fan possono

infatti iscriversi online ad una sorta di Hunger Games virtuali29_{, entrando a far parte di un}

distretto che ne sfida altri, esattamente come avviene nella saga tratta dai romanzi di Suzanne Collins. Gli spettatori possono così rafforzare l’identificazione con i personaggi del film, provando le loro stesse sensazioni in una situazione di stress emotivo determinato

dalla competizione. Inoltre, come nell’esempio precedente, questi oggetti mediali rispondono ad una logica virale: il tasso di coinvolgimento patico-emozionale è una leva che le corporation utilizzano per alimentare una sorta di passaparola digitale, per cui gli spettatori/videogiocatori sono stimolati a condividere la loro esperienza e invitare i loro amici a giocare. Il fenomeno si è esteso ben oltre il controllo della corporation, generando ulteriori filiazioni del fandom, come il simulatore prodotto da BrantSteele.com30_{, che gli}

autori definiscono “a fan-created, non-profit work”. Questo e altri artefatti creati dai fan sono generalmente tollerati dai colossi dell’entertainment, in quanto espressione delle capacità espressive dei pubblici (Jenkins 2007), ma anche perché espandono l’esperienza dell’universo narrativo del franchise nell’ottica di una co-creazione (Banks, Potts 2010), che vede, nei fatti, i pubblici sobbarcarsi una parte non piccola del lavoro di creazione simbolica e anche di marketing virale.

Per The Dark Night (Il cavaliere oscuro), la Warner Bros. nel maggio 2007, oltre un anno in anticipo sull’uscita ufficiale nelle sale (14 luglio 2008), ha finanziato la campagna virale “Why So Serious?”, con cui invitava i fan ad andare in giro truccati da Joker. La campagna utilizzava una pluralità di mezzi web-based (webpage dedicate, giochi interattivi, applicazioni per cellulari, email, ecc.), integrati con eventi dal vivo, coinvolgendo i fan di Batman nella stessa tessitura della campagna promozionale del film attraverso un’esperienza mediale a tutto tondo. In particolare, l’invito ad adottare il make- up di Joker, icona riconosciuta a livello globale come nemesi di Batman, consente al pubblico di espandere il film come esperienza, integrando la rappresentazione corporea, come per le culture del cosplaying e del tatuaggio, in un atto di autorappresentazione collettiva come comunità di fan: i numeri parlano infatti di dieci milioni di persone che hanno aderito alla campagna, in 75 diversi Paesi nell’arco di quindici mesi31_{. Dal punto di}

vista del produttore, il coinvolgimento diretto degli utenti nelle strategie promozionali attraverso azioni spettacolari, che sfruttano appieno la sinergia tra web ed eventi live, consente anche di creare uno zoccolo duro di fan del franchise, ancor prima dell’uscita del film.

Un’altra modalità più radicale di engagement delle audience è trasformare i pubblici in produttori, sulla base di dispositivi mediali come le campagne di crowdfunding su Kickstarter. Il web garantisce la massima visibilità a queste iniziative, che oggi hanno

30 _{Cfr. http://brantsteel.net/hungergames/disclaimer.php.}

31 _{Cfr. almeno https://www.youtube.com/watch?v=VpuC7HhCPWA, https://www.youtube.com/watch?}

raggiunto un grado di evoluzione piuttosto avanzato. Le motivazioni che spingono i fan a contribuire economicamente alla produzione del film e/o a sensibilizzare amici e conoscenti a contribuire sono rintracciabili nella gratificazione di aver reso possibile un progetto culturale cui essi attribuiscono valore. A queste ragioni di neomecenatismo distribuito, possiamo accompagnarne altre relative alla natura narcisistica e performante dei pubblici connessi del Web sociale: in questo senso ricompense come l’inclusione del nome del contributore nei titoli di coda del film e sul sito web ufficiale, oppure come l’invio di una copia del lavoro prima del suo rilascio in home video o addirittura della sua distribuzione ufficiale (in sala o sul web), permettono ai fan di sentirsi protagonisti fondamentali, condividendo spesso questa sensazione tramite i propri spazi social e alimentando ulteriore “hype” (attesa) o comunque “buzz” (rumore) intorno al progetto. Ad esclusione delle press junket, in tutti gli altri casi citati l’engagement del pubblico, pur servendosi di media diversificati, trova nel sito web ufficiale il centro di tutte le iniziative. Risulta pertanto fondamentale il design emozionale del website, in quanto motore promozionale del film: esso deve quindi rispondere sia a criteri estetici, poiché funge da biglietto da visita dell’esperienza mediale complessiva che il progetto filmico vuole offrire, sia a criteri funzionali, poiché dal sito si dipartono i collegamenti a tutti gli altri prodotti ed eventi culturali ancillari (pagine social ufficiali, game, flash mob, presentazioni, concorsi, contest e altre forme mediali interattive). Siti web che soddisfano in maniera ottimale entrambi i criteri sono quelli di Where the Wild Things Are (Nel paese delle creature selvagge, 2009, Warner Bros.), Moonrise Kingdom (2012, prodotto da Indian Paintbrush e American Empirical), The Heat (Corpi da reato, 2013, Twentieth Century Fox), Pacific Rim (2013, Warner Bros.), Star Wars: The Force Awakens (Star Wars – Il risveglio della forza, 2015, Lucasfilm)32_.

Le pagine ufficiali sui social media (Facebook, Twitter) costituiscono ulteriori espansioni dell’esperienza spetattoriale. La natura eminentemente sociale di questi spazi consente di aumentare il traffico sul website ufficiale, ma soprattutto favorisce la condivisione degli oggetti mediali, delle news, delle iniziative. Naturalmente, è fondamentale che gli spazi social siano utilizzati in tutto il loro potenziale, mediante un’accurata e originale progettazione del loro design, delle social app legate al film e, infine, di un “timeline marketing” (cioè di un marketing che tenga conto della temporalità del ciclo produttivo,

32 _{Cfr. http://wherethewildthingsare.warnerbros.com, http://www.moonrisekingdom.com/#home,}

distributivo e fruitivo del film). Le caratteristiche dell’informazione digitale postata sui social (persistenza, ricercabilità, replicabilità, scalabilità: boyd 2007, condivisibilità: Papacharissi, Yuan 2011) impongono inoltre, affinché possa esplicarsi compiutamente il potenziale virale dei dispositivi promozionali, un aggiornamento continuo delle pagine ufficiali, puntando soprattutto sul contenuto iconico (foto, video) a più alta stimolazione affettiva delle audience.

Un modo creativo di utilizzare i social network ed espandere l’esperienza cinematografica nel regno dei media sociali è l’apertura di account Twitter a nome dei personaggi: se l’esempio più noto appartiene al politico Frank Underwood (interpretato da Kevin Spacey) della serie tv House of Cards (2013 – in corso)33_{, un altro caso meritevole di nota è quello}

dell’orsetto Ted dell’omonima saga (Ted, 2012, e Ted 2, 2015)34_{. La gestione dell’account}

deve assicurare la coerenza narrativa del materiale postato con la psicologia del personaggio tracciata dalla sceneggiatura ufficiale.

Oltre che attraverso degli strumenti ufficiali della produzione, tutti in ogni caso costitutivamente aperti all’interazione dialettica con i pubblici (eventi stampa, games, campagne di crowdfunding, campagne virali, pagine e account sui social media e, come centro di ogni attività, il sito web ufficiale), la co-creazione della promozione di un film si alimenta del marketing informale generato direttamente dagli utenti. Come nel caso poc’anzi citato del simulatore non ufficiale di Hunger Games, i materiali dei fan svolgono una funzione promozionale, talvolta inconsapevole, anche nei modi più impensati. Uno dei casi più interessanti, in proposito, sono i meme, definibili come “a group of digital item

sharing common characteristics of content, form and/or stance (...) that were created with the awareness of each other (...) and were circulated, imitated and/or transformed via the Internet by many users”; si tratta quindi di “socially constructed public discourses in

which different memetic variants represent diverse voices and perspectives” (Shifman 2014: 7-8). L’atteggiamento dei produttori verso tipologie di user generated content (UGC) concepite con intento parodico, satirico e iconoclasta, come i meme e altri artefatti espressione della fanart, può essere decisivo per stabilire un dialogo aperto con il fandom e, nello stesso tempo, inglobare l’autoironia come una dei regimi retorici delle strategie promozionali. In questa prospettiva si muovono i fan contest, iniziative allestite dalle produzioni per stimolare i fan a fabbricare un flusso continuo di UGC, come quello organizzato in occasione del reboot di The Muppets (2011): in questo caso la produzione

33 _{Cfr. http://twitter.com/Frank_Underwood.} 34 _{Cfr. http://twitter.com/whattedsaid.}

aveva sollecitato i fan a inviare fake poster, tra cui The Pig with the Froggy Tattoo, in seguito trasformato dagli utenti anche in fake trailer35 _{e canzone}36_.

Il complesso di queste pratiche e questi fenomeni di inclusione delle audience nella promozione del film determina una serie di processi socioculturali di estrema rilevanza, finalizzati tutti ad espandere l’esperienza filmica in senso stretto verso una più complessa e impegnativa esperienza mediale:

1) attraverso le simulazioni della dimensione simbolica degli alternate reality game (ARG), che lavorano per un’identificazione più profonda negli spazi della simulazione videoludica con i personaggi della narrazione filmica (di cui assumono, appunto, il punto di vista). D’altronde, i programmatori degli ARG si appoggiano ad una costruzione discorsiva dello spettatore pensato come “personaggio”, vale a dire come un soggetto capace di un’alta interattività con l’ambiente narrativo-figurativo del videogame, nel quale mette in gioco i suoi stessi assetti identitari. In particolare gli ARG “let game and life bleed together so that game becomes heavy with the reality of life, and life becomes charged with the meaning of a game” (Stewart 2009: xiv);

2) attraverso l’engagement delle audience nel fundraising e nella produzione (tramite le piattaforme online di crowdfunding), nelle strategie promozionali (tramite campagne virali e press junket), nel marketing (sfruttando l’effetto passaparola e la promozione involontaria degli UGC);

3) attraverso l’allestimento di strumenti dedicati, come account sui principali social media (YouTube, Twitter, Facebook) e sito web, ad alta interattività e performatività.

I principi organizzativi dei paratesti digitali, come oggetti e eventi, sono la deliberata impermanenza e l’accesso legato a una precisa scansione temporale (time-based). In molti casi siti web, pagine Facebook e account Twitter spariscono o non sono più disponibili per la consultazione, mentre le diverse iniziative di cui sono punteggiate le campagne virali, per la loro stessa natura evenemenziale, sono geneticamente soggette ad esaurirsi nel furore dell’evento (salvo lasciare tracce episodiche in forma di registrazione). La ragione di tale fragilità strutturale sta nel fatto che gli oggetti e gli eventi mediali sono appunto “time-based”, strettamente dipendenti, cioè, dalla timeline che la produzione ha preventivamente stabilito per scandire il calendario di vita del film (dall’approvazione del progetto alla sua circolazione sulle diverse piattaforme). Nonostante ciò, questi artefatti culturali svolgono almeno tre importanti funzioni:

1) da un lato, connotano l’esperienza mediale come espansione narrativa transmediale dell’universo simbolico del film (nella terminologia che abbiamo usato, possiamo dire che la paratestualità cinematica si integra con la testualità filmica). Tale espansione del plot può manifestarsi in quattro forme diverse, lavorando sull’approfondimento del

- pre-story: è il caso dei paratesti che circolano online intorno alle narrazioni di film horror come The Blair Witch Project, 1999 e The Ring, 2002;

- post-story: si riferisce agli elementi narrativi che cronologicamente hanno inizio dopo la fine di quelli narrati nel film (anche sviluppando la storyline di uno dei personaggi);

- back-story: in questo caso si alimenta la mitologia intorno alla stessa realizzazione

dell’opera, mettendo a disposizione artefatti inerenti il making of, un tempo esclusivo appannaggio degli extra dei DVD o degli special televisivi (come per i franchise Fast &

Furious e The Transformers), oppure stimolando l’attività dei cosiddetti set-tracker, quei

fan impegnati nella localizzazione dei set e nella diffusione di informazioni ricavate da questa scoperta (es. anticipazioni sulla presenza di un attore o personaggio, proprietà della scenografia e dei costumi, da cui si può inferire una certa ambientazione del film e così via), oppure ancora indicendo contest e inviando inviti alle audience per prendere parte al dietro le quinte (behind the scenes) durante le riprese (ulteriore dimensione della liveness anelata dai pubblici nell’esperienza mediale del film, trasformata in oggetto di condivisione e socializzazione quando è raccontata nel social web);

- parallel-story: è quella alimentata dalla produzione grassroots delle audience.

In generale, questi materiali ancillari diventano un aspetto centrale dell’esperienza finzionale su una scala simile, in termini di aspettative e anticipazioni, al film stesso. Gli stessi spettatori ne sono pienamente consapevoli, come testimoniano i risultati di un’indagine empirica sulla citata campagna “Why So Serious”, in base ai quali il 63 per cento degli intervistati giudicava l’ARG e le campagne di viral marketing come parti integranti della narrazione del film The Dark Knight (Brooker 2012). Inoltre, questa

digitextuality (Everett 2003), capace di fondere in contesti inediti nuovi e vecchi testi,

materiale e virtuale, analogico e digitale, alimenta un’intesificazione della risposta emozionale alla narrazione, poiché, come scrive Laura Mulvey (2006: 28), “this kind of interactive spectatorship brings with it pleasures reminiscent of the processes of textual analysis thatopen up understanding and unexpected emotion while also attacking the text’soriginal cohesion”;

audience e i produttori. Sebbene siano le corporation a guidare il processo, è nella loro apertura a cogliere gli umori, i bisogni e i fermenti culturali che si agitano nel fandom che si misura la possibilità di allestire campagne promozionali vincenti. I fan, come più ricerche hanno attestato (Hill 2002, Jenkins, Ford, Green 2013), apprezzano i progetti che contemplano uno spazio creativo per le loro produzioni grassroots, negoziando, di fatto, i termini della fuoriuscita delle narrazioni dai confini assegnati dal film. Questi territori, in cui il senso dell’esperienza mediale viene co-determinato dall’azione congiunta di

corporation e pubblici, presentano opportunità e rischi. Se delle prime si è appena detto, i

secondi sono strettamente dipendenti dalla natura del fandom come entità sociale complessa, in grado di elaborare autonomamente pratiche, processi, azioni sociali, la cui forza in termini di politiche interpretative non viaggia sempre nella direzione auspicata dalle major cinematografiche. Naturalmente, non sempre la dialettica tra mainstream e

grassroots va interpretata in termini conflittuali.

In altri casi, gli elementi periferici e paratestuali convogliano una serie di informazioni in grado di avvicinare lo spettatore ad affrontare opere caratterizzate da un’elevata complessità. Ciò accade, per esempio, con Inception (2010), il cui complex storytelling è anche la risposta, come vedremo nel sesto capitolo, al raffinamento delle competenze ermeneutiche reso possibile dai dispositivi di riproduzione digitale degli audiovisivi. In questi casi, il fandom è chiamato a rispondere alla ricca stimolazione cognitiva offerta da universi narrativi stratificati e complessificati scindendo la fabula (ordine cronologico dei fatti narrati) e intreccio (modalità in cui i fatti sono disposti nella narrazione filmica). In una simile situazione mediatizzata, la presentazione nel sito web ufficiale di elementi paratestuali, da consumare verosimilmente prima della visione del film, risponde alla necessità di provare a circoscrivere la libertà interpretativa, nello stesso tempo fondando l’engagement delle audience sulla competizione ermeneutica. Ciò che attrae i fan è il fatto che l’intero universo narrativo spesso prende forma solo mettendo insieme indizi spalmati su più media, chiamando quindi in causa competenza di uso e decodifica di più linguaggi, dispositivi e supporti: è il caso per esempio della narrazione di Cloverfield, alimentata dalla produzione e dai fan, tra vari aggiornamenti del sito web, ARG, DVD, Blu-Ray e altri oggetti culturali, con una pluralità di rimandi e nodi intermediali37_{, altrimenti definiti}

touch point (nel linguaggio tecnico delle transmedia corporation) o rabbit hole (nel

3) le pratiche esperienziali web-based e/o centrate nel mondo reale, analizzate in questo paragrafo, in funzione delle loro qualità ritualistiche e ripetitive, funzionano come quegli artefatti in grado, per Elsaesser (1998: 157), “to echo, repeat, and retransmit the film experience” e, pertanto, di generare una relazione più profonda e coinvolgente con le opere filmiche. In particolare nell’era di Internet 2.0, le estensioni cinematiche sembrano essere intrecciate senza soluzione di continuità alle piattaforme tecnologiche e culturali del social Web, nel cui ambito artefatti mainstream e vernacolarizzazioni grassroots (Howard 2008, Hess 2009, Robards, Bennett 2011) concorrono ad un’elevata media literacy e ad un raffinamento delle competenze interpretative delle audience.

Espansione narrativa transmediale, negoziazione simbolica tra corporation e fandom, relazione più intensa e profonda con i testi: sintetizzando, è questo il portato dell’allestimento di una complessa rete di estensioni cinematiche dell’esperienza filmica.