I videostore: l’esperienza della spettatorialità relazionale

Il rapporto tra spettatori e DVD non si esaurisce nella esperienza soggettiva, ma si esplica anche in una dimensione sociale a base territoriale. Intorno al consumo di DVD nascono, in molti Paesi del mondo e a velocità diverse, videonoleggi e videostore in cui cinefili,

movie geeks, appassionati e spettatori occasionali sviluppano spazi di dialogo, confronto,

socializzazione. Esistono differenti tipologie di videostore, che vanno dalle grandi catene di distribuzione (di cui Blockbuster è l’esempio più evidente), ai gruppi medio-piccoli, fino ai videostore indipendenti, di dimensioni minuscole ma capillarmente diffusi, soprattutto negli Stati Uniti. La funzione sociale di queste attività commerciali, falcidiate dall’avvento delle nuove forme di consumo cinematografico, era infatti particolarmente significativa nelle periferie e nei piccoli paesi, in cui i centri di cultura filmica erano pochi

o inesistenti e il videostore indipendente rappresentava un punto di riferimento per le comunità di appassionati. La più estesa ricerca sulla funzione sociale dei videostore è

Videoland: Movie Culture at the American Video Store (2014) di Daniel Herbert.

Sviluppato con un mix di approcci tra mediologia, storia culturale ed etnografia, lo studio di Herbert analizza l’apparizione e la sparizione dei videostore in America. Il volume si basa su una ricerca empirica, condotta intervistando proprietari ed impiegati di videonoleggi attraverso gli Stati Uniti, sulla base di una concezione del videostore come esperienza vissuta, in senso fenomenologico. Inoltre l’analisi è condotta sulla scorta della personale esperienza dell’autore come commesso in un videonoleggio in Texas. Herbert e molti intervistati evidenziano la natura eminentemente sociale del videostore, configurabile come una specifica tipologia di educazione cinematografica.

Nella ricerca di Herbert la dimensione spaziale in cui sono collocati i videostore ha un valore fondamentale, poiché ciò che egli traccia è una vera e propria “geography of taste”, che prova a spiegare perché certi titoli sono così popolari in una determinata aerea geografica. Herbert suggerisce di interpretare i media e la cultura come cicli continui di influenze, per cui la presenza del videostore contemporaneamente modella il gusto dei videospettatori e ne è modellato. Dopo una ricognizione storica del videostore come forma culturale, dall’era radio-televisiva fino all’avvento del Blu-Ray, Herbert utilizza sviluppi economici e tecnologici per indirizzare la comprensione delle modalità attraverso cui i film migrano dalle sale alle televisioni e infine ai videostore e al digitale. Herbert prova ad offrire una spiegazione della struttura fisica dei negozi e di come ognuno utilizzi lo spazio in maniera funzionale alla soddisfazione del proprio pubblico: si va così dalle disposizione concentrata sulle ultime uscite delle grandi catene (Movie Gallery e Blockbuster), alle disposizioni idiosincratiche dei negozi specializzati che ordinano il catalogo per Paese e regista. Lo sforzo del ricercatore di documentare la natura materiale, geograficamente situata e sociale dei videostore appare un lavoro ancor più prezioso per due motivi. In primis, perché la sua ricerca sembra aver colto gli ultimi fermenti di un sistema culturale che sta rapidamente svanendo, a causa della diffusione di forme di consumo alternative alla copia fisica. In questo senso l’apparato conclusivo del libro, contenente foto di videostore chiusi o falliti, con immagini di vetrine ancora piene di VHS e DVD abbandonati a sé, esprime precisamente il sentimento di nostalgia che muove il ricercatore nel descrivere un paesaggio socioculturale che sta scomparendo sotto i suoi occhi. In secondo luogo, perché fa emergere la centralità dei videonoleggi indipendenti nei piccoli

centri, in cui svolgevano contemporaneamente il ruolo di spazi di aggregazione sociale, riferimenti culturali e presìdi del territorio. In un precedente lavoro dello stesso autore (Herbert 2010), ugualmente fondato su una ricerca empirica condotta con interviste e osservazione non partecipante, la ricchezza delle interazioni sociali dei videonoleggi nei piccoli centri era emersa in tutta la sua complessità. Herbert aveva classificato il pubblico dei videonoleggi indipendenti in clienti abituali, avventori occasionali e perdigiorno. Dalle interviste emerge inoltre che una buona parte del tempo di lavoro nei videostore è destinato alla conversazione, ma anche che le discussioni e gli scambi d’opinione non hanno come tema prevalente il cinema o i DVD, quanto piuttosto la vita quotidiana e comunitaria. Herbert spiega questo dato parzialmente sorprendente affermando che la collocazione geografica dei videostore fa sì che i lavoratori, come i clienti, rivendichino un’appartenenza al loro piccolo centro, vissuta come connessione e condivisione e non come alienazione. Questa circostanza rafforza l’ipotesi secondo cui i videostore rappresentano un nodo pivotale nei network sociali dei piccoli paesi americani. Un’altra prova di questo ruolo sociale dei videonoleggi è che queste attività nei piccoli centri non si limitano a commercializzare il noleggio di opere audiovisive, ma vendono anche beni e servizi di pubblica utilità (come i biglietti del bus). Un altro dato particolarmente interessante investe il rapporto tra commessi e spettatori/clienti. A differenza delle rappresentazioni di film e tv, i dipendenti dei videonoleggi non sono affatto appassionati di cinema. Ciò apparentemente potrebbe apparire un problema, poiché i clienti, soprattutto i meno competenti ed esperti, si affidano spesso al parere del commesso. Tuttavia, pur non essendo degli appassionati, i commessi sono in grado di svolgere il loro compito, basando i consigli sulle precedenti scelte dello stesso cliente oppure sulle opinioni condivise dagli altri clienti su quello stesso prodotto. In pratica,

they centralize a network of tastes and values, spanning across a social field, and focus this knowledge into one suggestion for one renter. In Bourdieu’s language, these workers, in these interactions, transfer accumulated social capital into cultural capital, turning their social interactions into concrete assertions of taste and value (Herbert 2010).

L’esperienza del videostore problematizza la nozione di esperienza filmico-cinematica, in quanto essa non ricomprende l’elemento sociale. Occorrono tuttavia due premesse per definire il campo: 1) non tutti i videonoleggi corrispondono al modello comunitario implicitamente adottato per lo studio del videonoleggio nei piccoli centri (small-town

DVD possono essere acquistate online e recapitate tramite il sistema postale, ordinate presso cataloghi specializzati, acquistate in mercatini informali, edicole, catene della Grande distribuzione organizzata e altri spazi di commercializzazione. Ciò premesso, il videonoleggio rappresenta un sistema di interazione sociale complesso e parte ineliminabile dell’esperienza filmico-cinematica per quegli spettatori che non hanno accesso ad altre fonti da cui attingere film. In questo sistema operano diversi soggetti (proprietari, lavoratori, clienti abituali, clienti occasionali, fornitori, ecc.), mossi da interessi talora coincidenti, ma più spesso contrapposti, che abitano uno spazio insieme fisico e simbolico e sviluppano pratiche relazionali fondate sulla conversazione e altre forme di comunicazione interpersonale. Questa articolata analisi del sistema sociale del videostore sembra sufficiente ad arricchire la definizione di esperienza spettatoriale garantita dal sistema culturale del DVD, parlandone come di un’esperienza filmica (perché il film conserva la sua radicale centralità), cinematica (perché è espansa da paratesti in massima parte costituiti da immagini in movimento) e relazionale (perché alimentata da un flusso di interazioni comunitarie spazialmente situate).