Cap II: Storia della Titanus
II.1. La creazione della rete distributiva di Lombardo
Gustavo Lombardo (1885-1951), proveniente da una famiglia di professionisti della buona borghesia napoletana, abbandona giovanissimo gli studi giuridici per dedicarsi alla distribuzione delle pellicole: non è però chiaro (secondo quanto scrivono Bernardini – Martinelli, 1986) se egli avesse cominciato proprio nel 1904 o nell’anno successivo, e bisogna inoltre sottolineare come quelle date non indichino l’inizio di un’attività in proprio, bensì il semplice ingresso nel ramo in qualità di dipendente di una società altrui. Ciò nonostante, il giovane Lombardo fa presto carriera, e già nel 1907 ottiene «la rappresentanza per l’Italia Centro-Meridionale, per Malta e per la Turchia di una delle prime importanti società italiane di distribuzione, la torinese Film Italiana di Carlo Frascari, che ha l’esclusiva dei film prodotti dalla neonata Carlo Rossi e C. di Torino e dalla Lux di Parigi.» (Bernardini-Martinelli [1986] 2004, 6). Già a partire dal 1908 Lombardo si mette in proprio abbandonando la Film Italiana, la quale in quel momento risente della trasformazione della Carlo Rossi e C. nell’Itala Film e del conseguente calo del ritmo produttivo; inoltre, in quello stesso anno, il giovane distributore dà vita a un’iniziativa editoriale che denuncia il suo desiderio di imporre la propria ditta come una delle realtà più prestigiose del settore nell’area meridionale: la rivista mensile «Lux», che appare per la prima volta nel dicembre del 1908. Si tratta di un organo rivolto agli operatori del settore, ma che si distacca dagli usuali bollettini d’informazione delle case di produzione per due motivi: per la grafica estremamente curata e per la linea editoriale, che si propone al tempo stesso di indagare gli aspetti economici del cinematografo – e di proporre nuove iniziative in tal senso – e di sottolinearne la dimensione culturale, grazie a contributi di firme prestigiose quali lo scrittore Roberto Bracco, gli attori Eduardo Scarpetta ed Ermete Zacconi, o l’intellettuale Arturo Labriola, all’epoca vicino al sindacalismo rivoluzionario. Come scrive Brunetta ([1979] 2001, 115-116): «il contributo di una rivista come Lux, su cui appaiono periodicamente scritti e interviste con letterati ed economisti, viene a saldarsi in modo funzionale alla logica imprenditoriale, che, per raggiungere i propri obiettivi, ha bisogno di una mobilitazione costante e qualificata di più media», così che l’organo di stampa di Lombardo assume le funzioni di un passe-partout con il quale il distributore intende assumere un ruolo di prestigio all’interno dell’industria e della società civile – un passaggio, quest’ultimo, che viene favorito dalla parallela introduzione di una versione settimanale di «Lux» (1909), più aggressiva dal punto di vista del marketing e maggiormente rivolta al pubblico delle sale piuttosto che agli addetti ai lavori. Vale la pena di notare come quest’espansione delle case
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cinematografiche in altri canali – necessaria, per ora, alla legittimazione culturale del nuovo mezzo – si riproporrà con altre forme in un contesto radicalmente differente, quello dell’industria culturale italiana degli anni che precedono il boom, un periodo nel quale si verificheranno al contempo un consolidamento di quelle realtà editoriali che hanno fatto il loro ingresso nella produzione e distribuzione cinematografica (Rizzoli; Cino Del Duca) e un’espansione dell’offerta mediatica segnata dall’affermazione del mezzo televisivo: si vedrà al momento opportuno quale sarà la strategia adottata dalla Titanus.
Per ora converrà invece soffermarsi su come «Lux» costituisca in più occasioni la base ideologica per le mire espansionistiche di Lombardo, che iniziano a compiere un salto di qualità già a partire dall’anno successivo, il 1909. Si tratta di un anno particolare, in quanto è segnato dalla prima delle crisi che ciclicamente colpiscono l’industria cinematografica italiana e che vede soccombere, attraverso un processo di selezione naturale, le realtà più improvvisate45. Lombardo sembra invece non soffrire la crisi, ma al contrario essere pronto a cogliere al volo le occasioni presentate dalla nuova congiuntura: amplia così la propria area di influenza, diventando rappresentante in via esclusiva a Napoli e nelle province meridionali di importanti case di produzione come l’Itala Film di Torino, la Saffi-Luca Comerio di Milano o le straniere Eclair, Gaumont, Vitagraph46. A questa espansione si accompagna, sulle pagine di «Lux», la promozione di una serie di iniziative – indicate come possibili antidoti a nuove inevitabili crisi – volte a una ristrutturazione in senso oligopolistico dei settori della produzione e del noleggio, sul modello di quel monopolio francese della Pathé che lo stesso Lombardo aveva criticato duramente in quanto lesivo degli interessi dei distributori italiani47. Tra la fine del 1909 e il marzo del 1910 si susseguono infatti degli editoriali che delineano un progetto di riorganizzazione industriale, da attuarsi nel contesto di un Congresso nazionale dei cinematografisti48 del quale Lombardo promuove l’istituzione. Quello del distributore si configura quindi come un «piano per un controllo dell’equilibrio tra domanda e offerta, in un mercato perennemente sbilanciato. A tal fine si promuove innanzitutto una regolamentazione all’interno delle varie categorie, anzi una vera e propria disciplina della “classe dei cinematografisti”» (Parigi 1986, 55). Tale disciplina mira a risolvere «il problema principale – l’unico, anzi, dell’industria cinematografica – [ovvero la] sproporzione fra la produzione ed il consumo» (Lombardo 1909b) e prevede come contromisura la creazione di un trust di produttori e uno di noleggiatori, in sostanziale accordo tra loro, che dovrebbero favorire la concentrazione delle attività produttive e distributive. Per quanto riguarda le prime, Lombardo propone che «ciascuna fabbrica, ponga sul mercato settimanale un numero limitato di films, subordinato alla sua importanza, e che per le fabbriche nuove che sorgeranno le delimitazioni siano ancora maggiori» (Ibidem); per quanto riguarda le seconde, si propone un modello di accordi in esclusiva per ogni regione tra noleggiatori e case di produzione, il quale avrebbe l’effetto di escludere quelle realtà minori che contribuiscono all’inflazione di prodotti filmici49. Né il Congresso dei cinematografisti 45 Cfr. BRUNETTA ([1979] 2001, 40-43). 46 Cfr. BERNARDINI –MARTINELLI ([1986] 2004, 11). 47 Cfr. L OMBARDO (1909a). 48 Cfr. L OMBARDO (1909c). 49
Come scrive Lombardo, citato da Bernardini – Martinelli ([1986] 2004, 10): «si dovrebbero nominare dei noleggiatori esclusivi di determinate case per ogni regione […]. Essi, d’intesa con le Case rappresentate, potrebbero anche negare le pellicole ai rovinatori dell’industria; ma sarebbe altresì necessario che dette esclusività fossero concesse a persone serie e del mestiere, e non ad ignari e inesperti. Sia stretto obbligo ad ogni noleggiatore di una regione, di non uscire dalla sua orbita, sotto condizioni
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né i due trust di categoria verranno mai realizzati; tuttavia è interessante sottolineare due aspetti della vicenda. Innanzitutto il fatto che Gustavo Lombardo sostenga fin dagli inizi della propria carriera una politica volta alla concentrazione delle attività produttive, vista come un possibile antidoto alle cicliche crisi del mercato: si tratta di una linea che, come si vedrà, seguirà anche il figlio Goffredo, quando la crisi del 1956 sembrerà porre un freno all’euforia della ripresa postbellica; in secondo luogo, va evidenziato il fatto che la strategia del distributore prevede l’utilizzo di altri canali dello scenario mediatico – in questo caso la stampa di categoria – per promuovere delle forme di concentrazione oligopolistica e candidarsi, neanche troppo implicitamente, alla loro guida: è quanto farà il figlio Goffredo quando, dopo la crisi e il ridimensionamento della rivale Lux, utilizzerà congressi e riviste di settore per sancire – e pubblicizzare – la centralità che la Titanus inizierà ad assumere all’interno dello scenario produttivo.
Gli obiettivi monopolisti di Gustavo Lombardo vengono tuttavia parzialmente realizzati già nei primi mesi del 1910: in primo luogo viene ulteriormente potenziata la sua rete distributiva, che si allarga ora all’Italia centrale e può contare anche sulla rappresentanza della Gaumont italiana e della neonata Milano Films; in secondo luogo, il distributore napoletano fa il suo ingresso nell’esercizio, attraverso l’acquisto di una sala nella capitale (il cinema Roma)50; infine, nel dicembre dello stesso anno, dà vita insieme ad alcuni soci alla S.I.G.L.A. (Società Italiana Gustavo Lombardo Anonima): lo scopo, apertamente dichiarato, è quello di «accentrare in sé il noleggio di tutte le films» (Lombardo 1910) limitatamente all’Italia centrale e meridionale, «facendo in tal modo l’interesse generale della cinematografia, e incoraggiando particolarmente il continuo sviluppo e perfezionamento della produzione» (ibidem), che verrebbero protetti dalle «mani di molti speculatori».
Tuttavia, a dispetto di iniziali successi come l’ottenimento della rappresentanza di importantissime case estere quali la francese Film D’Art e l’americana Edison, gli industriali italiani non sembrano credere alle proprietà taumaturgiche del trust di Lombardo: in particolare se ne tengono alla larga quelle case di produzione che, come la Cines o la Ambrosio, organizzano già in autonomia la vendita e/o il noleggio dei propri film, così che già nel 1911 arrivano importanti defezioni – la Milano Films ritira le proprie concessioni alla società – mentre lo stesso Lombardo ne fuoriesce l’anno successivo. Tuttavia, il distributore non viene colpito dal fallimento dell’iniziativa: nel periodo che intercorre tra la fondazione della S.I.G.L.A. e la sua uscita dal trust questi aveva infatti avuto l’accortezza di non abbandonare l’attività in proprio, e si era riservato l’esclusiva per alcune operazioni di particolare prestigio come la distribuzione nell’Italia centro-meridionale del lungometraggio Inferno della Milano Films51. Si tratta di una pellicola che va inquadrata nel contesto di quella riorganizzazione, economica ed estetica, che viene operata delle case di produzione come risposta alla crisi del 1909:
Il 1909 è anche l’anno in cui i film cominciano ad allungare la loro durata. Se la media è ormai assestata sui 250-300 metri, appaiono, in ordine sparso, opere che superano i 400-500 metri […] e la Saffi di Milano inizia la lavorazione dell’Inferno, opera che, fin dall’inizio, si prevede di una lunghezza superiore ai mille metri. In questa fase di ristrutturazione produttiva e di nascita di nuove “Manifatture”, entrano in modo massiccio, al sud come al nord, figure di nobili che investono i propri capitali nel cinema, terreno in cui la speculazione appare assai più redditizia e,
ferree di penali […]; di non fare prezzi di concorrenza; infine, di tenere in alto l’industria cinematografica sotto tutti gli aspetti, artistico e commerciale.»
50 Per l’espansione della rete distributiva di Lombardo e il suo ingresso nell’esercizio si veda B
ERNARDINI
–MARTINELLI ([1986] 2004, 11).
51 Per una ricostruzione delle vicende produttive e un’analisi del film si vedano G
HERARDI –LASI (2007) e CANOSA (2007).
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al tempo stesso, più gratificante degli investimenti immobiliari. […] È fin troppo ovvio osservare che l’ingresso di queste figure di aristocratici condizionerà in modo decisivo le caratteristiche e la politica culturale successiva di molte tra le maggiori case. (Brunetta [1979] 2001, 43-44).
Quindi, come scrive sempre lo storico, «a partire dal 1909 […] non soltanto la durata dei film subisce una netta trasformazione, ma varie case tentano tutte insieme, e nello stesso tempo, un ulteriore passo più ambizioso nella scalata ai classici antichi e moderni.» (Brunetta [1979] 2001, 155) e in questo contesto Inferno può essere considerato «il punto culminante, sia per il soggetto, che per l’impegno produttivo, registico e pubblicitario, di questa fase di utilizzazione della letteratura, per dare uno statuto culturale al cinema e permettergli una definitiva consacrazione presso i pubblici di tutto il mondo accanto al teatro e alla letteratura» (Brunetta [1979] 2001, 157). Bernardini e Martinelli illustrano con dovizia di particolari il ruolo giocato da Lombardo in questa affermazione: venuto a conoscenza del progetto ancora un anno prima della sua realizzazione, se ne assicura i diritti e inizia una campagna stampa sulla rivista «Lux», allestisce mostre di materiale grafico legato al film nel vestibolo di importanti sale della capitale, infine organizza una serie di anteprime a inviti a Roma, Milano e Napoli – alla presenza di personalità quali Croce, Bracco e Serao – nonché a Parigi, assicurandosi così la vendita estera dei diritti di sfruttamento della pellicola52.
L’Inferno si dimostra così essere un banco di prova fondamentale per il salto di qualità che Lombardo intende effettuare, accompagnando all’espansione della sua rete distributiva l’accaparramento in esclusiva di rappresentanze sempre più prestigiose. Una politica che negli anni successivi viene premiata da un ulteriore allargamento della propria area di influenza, tramite l’apertura di una filiale milanese e l’affitto di un teatro romano che viene trasformato in una grande sala (il Roma Palace), e di un più grande ufficio nella capitale.