Capitolo 2. YouTube: partecipazione, fama e relazioni nella video cultura digitale
3. Il deposito, il canale e la video star: l’evoluzione di YouTube in tre metafore
3.4 La fase delle video star
Sul finire del 2011 YouTube attua il più consistente redesign della sua storia. Nelle dichiarazioni di Google la nuova grafica è rivolta a rendere il sito ―un‘apertura su vasto universo di intrattenimento‖50
. Le modifiche apportate riflettono due principali intenti. In primo luogo viene posta l‘enfasi sulla semplicità di costruzione della propria lista di sottoscrizioni, dando maggiore visibilità ai nuovi video dei canali seguiti. In secondo luogo ad essere facilitate sono le capacità di condivisione sulle altre piattaforme, in primis Facebook e Google+, dalle quali si può continuare ad essere aggiornati sulle attività dei propri produttori preferiti.
Se nella sua fase intermedia (2007 – 2011) YouTube instaura un rapporto di influenza reciproca con i grandi network dei media tradizionali, nella sua ultima era (2012-2015) l‘ibridazione avviene sempre più in relazione agli altri social media. Dal 2011 il ―YouTube fuori di YouTube‖ comincia infatti a raggiungere dimensioni consistenti: 400 tweet al minuto contengono link alla piattaforma video, mentre una durata pari a 150 anni di video di YouTube vengono visionati ogni giorno su Facebook, quantità corrispondente al 10% delle visualizzazioni totali51. L‘integrazione più ragguardevole riguarda però il modo in cui siti, blog e altri social media interagiscono con YouTube non solo come distributori secondari di video, ma come amplificatori delle conversazioni riguardanti la community e gli youtuber più celebri. Facebook in particolare si rivela come uno spazio di discussione sui video meno caotico e sfuggente della zona commenti su YouTube, nonché come uno strumento per gli youtuber per tenere vivo il contatto con l‘audience fra un video e l‘altro. Twitter rappresenta un ottimo modo
50 <http://googleblog.blogspot.it/2011/12/get-more-into-what-you-love-on-youtube.html> 51
per aggiornare il pubblico sui nuovi caricamenti, mentre Instagram. Ask.fm e Tumblr compendiano l‘immagine dello youtuber mostrandone aspetti che fuoriescono dalla sua attività di videomaker. Al momento attuale è difatti assai raro trovare canali che non presentano nello spazio informazioni una lunga lista di link ai recapiti social del creatore di video.
Il modello di produzione, interazione e fruizione che meglio identifica il periodo attuale è pertanto quello della video star, inteso come soggetto che monetizza su un‘attività continua di creazione di contenuti e la cui immagine è amministrata nell‘integrazione fra plurime piattaforme sociali e occasioni di esposizione offline. In altre parole, la terza fase di YouTube segna un mutamento della sua concettualizzazione spaziale, da luogo in cui esporsi, a crocevia
da cui distribuirsi verso una molteplicità in espansione di occasioni di consumo, da database da
guardare (Lovink 2012) a spazio in cui si alimenta una visibilità spendibile in plurimi contesti. Gli youtuber più noti partecipano ora a spettacoli itineranti, trovano ingaggi in altri media, estendono il loro brand su prodotti di consumo e coltivano il rapporto con il proprio pubblico su Facebook, Instagram, Twitter e Tumblr; sempre più concorsi dedicati al web o al
filmaking cominciano a inserire la voce ―youtuber‖ fra le categorie in gara; nascono eventi e
tour i cui protagonisti sono interamente youtuber, come il festival DigiFest52, che porta le stelle dei social media ad esibirsi in numerosi palchi in tutti gli Stati Uniti; l‘industria cinematografica comprende il potenziale di connessione con il pubblico dei nuovi divi, per cui cominciano ad essere frequentemente cooptati come attori o comparse in film comico-romantici rivolti ai giovani53.
A cavallo fra il 2011 e il 2012 la fuoriuscita delle video star dalle ―recinzioni‖ del canale è ormai un dato di fatto, fino ad arrivare all‘agosto 2014 in cui una ricerca del settimanale Variety riporta come fra i teenager statunitensi le star di YouTube siano più popolari dei divi
mainstream:
Smosh , The Fine Bros. , PewDiePie , KSI , Niga Higa . Vi dicono qualcosa questi nomi? Appartengono alla categoria delle "YouTube Stars", giovani stelle che solcano il firmamento del sito di video, producendo contenuti su canali seguiti da milioni di fan. Secondo una ricerca di Variety, sono loro i nuovi idoli per i teenager degli Stati Uniti, ormai più popolari di attori e cantanti come Jennifer Lawrence, Johnny Depp e Katy Perry. […] Pur difficile da catturare, il fenomeno non è un‘isola. Il digitale vive di intrecci, sinergie e contaminazioni e anche il giovane universo delle YouTube Stars non è un‘entità completamente slegata dal resto della comunicazione e dello spettacolo. Quarto nella classifica di Variety, con 6.6 milioni di iscritti, l‘inglese KSI (il 21enne Olajide Olatunji) ha appena firmato una partnership con Endemol per il lancio di un nuovo canale tv sportivo. In Italia, radio, tv ed editoria hanno già accolto Frank Matano, iPantellas e il pioniere Gugliemo ―Willwoosh‖ Scilla , senza dimenticare il caso più ―adulto‖ di Diego "Zoro" Bianchi54
.
Da questo punto di vista dell‘―estendibilità‖, si può affermare come le video star
52 <https://en.wikipedia.org/wiki/DigiTour_Media> 53 <http://www.lastampa.it/2010/06/04/spettacoli/willwoosh-il-debutto-al-cinemadella-star-del-web- bjtTnLJJUgh0w1Z8iHWtxK/pagina.html> 54 <http://www.lastampa.it/2014/08/21/blogs/digita-musica/addio-popstar-e-divi-di-hollywood-i- teenager-preferiscono-le-youtube-stars-ZW6FuHQYUeLpKdhG7gkHQJ/pagina.html>
costituiscano una delle manifestazioni privilegiate del processo di celibrificazione (Van Krieken 2012, Marwick 2014) che caratterizza la nostra società, per cui le relazioni fra persone ordinarie assorbono i connotati delle relazioni esistenti fra le celebrità e il loro pubblico. Cionondimeno va posto l‘accento su una differenza esistente fra l‘esposizione online delle star classiche e quella delle video star: se le prime utilizzano i social media in un senso ―concessivo‖, cioè elargendo scorci sulla propria persona carica di valore per i fan, le video star acquistano in primo luogo tale valore tramite la loro costante presenza in rete. A differenza delle star, quindi, il loro impiego dei social media non è atto a suggerire una ―scarsità della presenza‖, ma un tipo di disponibilità a flusso continuo che accompagna il pubblico in maniera seriale.
Nell‘evoluzione di YouTube infatti, il secondo tratto che sostanzia la fase delle video star oltre all‘interazione fra vari media e piattaforme sociali, è la penetrazione progressiva della serialità nelle strategie di produzione degli youtuber. Ciò non è riscontrabile soltanto per la maggiore presenza di show televisivi e di narrative a episodi create dagli utenti come le
webserie, ma anche per il modo in cui gli youtuber articolano il rapporto fra varietà e continuità
tramite tecniche di auto-serializzazione. Con tale termine si vogliono qui intendere le modalità con cui lo youtuber produce se stesso come serie, al fine di amministrare la performance e dirigere le aspettative del pubblico. Una prima nitida differenza fra i vloggger della prima ora e le attuali video star è costituita infatti dall‘impiego da parte di quest‘ultimi di ritualità della
messa in scena e di una gestione pianificata dell’attesa. Esempi del primo tipo sono la
standardizzazione dell‘introduzione e del saluto, la ripetizione di catchphrase e altre espressioni idiomatiche, nonchè l‘utilizzo di sigle e topoi visivi. L‘integrazione di loghi e sigle introduttive è di fatto diventato un protocollo dell‘esposizione quasi privo di eccezioni fra gli youtuber più noti, che segna la definitiva lontananza dai tempi in cui YouTube era sinonimo di filmati da webcam con immagini sgranate privi di montaggio.
Altrettanto diffusa è la gestione pianificata dell‘attesa, nel senso dell‘anticipazione
lanciata internamente ai video, o tramite profili nei social network, dell‘arrivo di un nuovo contenuto. Diversi youtuber istituiscono un calendario di appuntamenti fissi – ―un video ogni venerdì‖ –, spesso diffenziato per format – ―vlog ogni martedì e gaming ogni sabato‖, in modo da organizzare e differenziare la propria offerta spettacolare.
La serialità delle video star definisce una tipologia di fama nettamente distinta da quella della viralità con cui YouTube è stato in un primo tempo identificato. Laddove questa è caratterizzata da una notorietà riferita a video singoli, con contenuti molte volte frivoli (Shifman 2012), i quali esplodono improvvisamente per poi cadere in maniera altrettanto spedita nel dimenticatoio, la fase delle video star presenta un modello di fama incrementale, longitudinale, riferita a una molteplicità di oggetti spesso legati in serie e basata su un allineamento costante e consapevole fra produttore e audience.
Oltre all‘esistenza trans-piattaforma degli youtuber e l‘ingresso della serializzazione nelle loro strategie produttive, il terzo tratto che contrassegna l‘attuale periodo di YouTube quale ―era delle video star‖ è l‘incremento delle possibilità di monetizzazione. Se nella prima fase l‘immaginario della fama su YouTube passava per la retorica dell‘inflazione della celebrità e nella seconda fase per la narrazione del talento nascosto che emerge grazie ai media digitali, ora il focus è sempre più incentrato sulla quantificazione del guadagno legato alla possibilità di diventare youtuber professionisti55. Da quando YouTube nel 2007 ha lanciato il suo programma di partnership, attorno alla gestione dei creatori di contenuti si è creato un mercato sempre più vasto. Dal 2011 in poi sono infatti sorte numerose compagnie operanti nelle fornitura di servizi agli youtuber, come Divimove, Machinima o BuzzMyVideos, alle quali ci si riferisce comunemente con il nome di network multi-canale o MCN (multi-channel networks). I network multi-canale si pongono come intermediari fra i creatori di contenuti e YouTube. In cambio di una percentuale (solitamente attorno al 30%-40%) sui ricavi provenienti dalla pubblicità, i MCN aiutano i creatori ad avere maggiore successo sulla piattaforma, offrendo assistenza su problematiche tecniche, sulla promozione dei video e su questioni legali principalmente legate all‘utilizzo di materiale protetto da copyright. I network multi-canale lavorano inoltre nell‘intermediazione fra i vari creatori, organizzando collaborazioni fra gli youtuber affiliati e nella relazione con altri soggetti commerciali. Su quest‘ultimo punto è infatti importante rilevare come sebbene il guadagno tramite le inserzioni pubblicitarie rimanga la fonte principale di introiti, esso è stato via via accompagnato da nuove opportunità come il product placement (l‘inserimento di merci brandizzate all‘interno del video), le recensioni sponsorizzate (quando i produttori pagano gli youtuber per recensire i propri prodotti), link sponsorizzati (link a shop
55
Si legge ad esempio su un articolo de La Repubblica datato marzo 2013: «Dimenticatevi i video dei gattini che danno testate sulle pareti o cascano dalla mensola, quelli appartengono al passato. E dimenticate pure Psy e il suo Gangam o Harlem Shake di Baauer, perché sono fenomeni planetari da oltre un miliardo di visualizzazioni che nascono, esplodono e poi muoiono. Qui stiamo parlando di altro. Del ragazzo della porta accanto che raggiunge la notorietà partendo dalla sua cameretta e diventa uno showman. Ci sono anche i grandi certo, uno degli ultimi è il cuoco inglese Jamie Oliver, e sono sempre più numerosi. Molte celebrità però sono persone qualunque che intrattengono centinaia di migliaia di spettatori portandosi a casa dai 10 mila euro in su. Perfino in Italia, dove gli investimenti in questo settore sono cresciuti in un anno del 112 per cento».
online posti nello spazio informativo dei video da cui gli youtuber ricavano una percentuale in proporzione al numero di click) e la vendita di merchandising.
In conclusione è importante chiarire che sebbene qui si parli di una ―successione di fasi‖, esse non subentrano completamente una all‘altra. YouTube è per sua natura un oggetto plurale, adatto alla convivenza di più utilizzi e ostile a mono-interpretazioni di stampo egemonico.
L‘idea di YouTube come deposito e di YouTube come canale continuano a sopravvivere accanto alla diffusione delle video star, rafforzando anzi i propri caratteri nel loro posizionamento complementare. La funzione di deposito persiste largamente in quella che può essere definita come la ―vasta periferia di YouTube‖. In essa vi si trovano tutti quei video caricati da uploader anonimi, che non coltivano la propria attività di produzione alla maniera degli youtuber, ma che continuano ad utilizzare il sito come archivio personale. Inoltre vi sono clip dal carattere shockante, esotico, o scabroso, tese ad attirare visualizzazioni facili. Spesso la mancanza di meta-dati di tali clip fa in modo che esse sfuggano ad un precisa indicizzazione nel sistema di raccomandazione del sito, o il fatto che usino anteprime ingannevoli e titoli sensazionalistici attira un numero sproporzionato di utenti. Ciò dà adito a un recupero di quel carattere di casualità del primo YouTube, in cui si incontrano inaspettatamente filmati eccentrici, disturbanti, bizzarri o semplicemente difficili da collocare nel proprio contesto di creazione. Da tale accadimento si è anche sviluppata un‘espressione ricorrente che gli utenti utilizzano per indicare la sensazione di essere finiti fuori dal nucleo pulito, coerente e controllato di YouTube: ―I am in that weird part of YouTube‖. L‘Urban Dictionary definisce la weird part of YouTube come:
[…] una zona piena di video privi di correlazione con quello che stavi originariamente guardando. Questi video rimarrebbero normalmente isolati, ma diventano popolari quando una significativa quantità di persone segue la catena dei ―video correlati‖ fino ad arrivare alla suddetta area di YouTube. Questi video hanno solitamente titoli e anteprime fuorvianti, o sono solo, semplicemente…strani (traduzione mia)56.
Il riferimento folksonomico alla ―parte strana di YouTube‖ comincia a comparire non a caso attorno al 201157, a significare come con il virare del sito verso una crescente istituzionalizzazione, si sia prodotta una percezione di segregazione spaziale fra centro e periferia, fra una procedura ―normale‖ di navigazione della piattaforma e una sua fruizione ―deviante‖. Come riporta sempre l‘Urban Dictionary, il commento degli utenti che segnala la loro consapevolezza di trovarsi nella parte strana di YouTube avviene con l‘intento di discolparsi per la deviazione dal gusto ―ufficiale‖; si scrive ―I‘m on that weird part of YouTube again‖ con l‘ obiettivo di «[…] esprimere frustrazione e/o disgusto per l‘essersi abbandonati ai propri guilty pleasure visitando il lato da ―freakshow‖ del sito, sebbene si rimanga completamente anonimi» (traduzione mia)58.
56 <http://it.urbandictionary.com/define.php?term=The+weird+part+of+Youtube> 57 <http://knowyourmeme.com/memes/im-in-that-weird-part-of-youtube> 58 <http://it.urbandictionary.com/define.php?term=I%27m+on+that+weird+part+
Anche la connotazione di YouTube quale raccolta di canali televisivi prosegue il suo sviluppo. Una serie di iniziative lo avvicinano infatti ai servizi di streaming online a sottoscrizione quali Netflix e Hulu, come il lancio nel maggio 2013 di 53 canali tematici a pagamento59. La vicinanza alla televisione digitale è inoltre acuita da implementazioni tecniche che avvicinano l‘esperienza di YouTube a quella televisiva. Nella sua prima fase, come ha evidenziato William Uricchio (2009), la fruizione sequenziale di video su YouTube marca un significativo cambiamento da un tipo di flusso controllato dai produttori – come succede con la televisione – a un tipo di flusso generato dagli utenti, ossia dall‘esperienza del flusso come default, al flusso come condizione che richiede una selezione attiva. Sebbene tale distinzione rimanga in linea di massima corretta, YouTube fornisce ora numerosi accorgimenti che fluidificano tale atto di selezione attiva, come l‘opzione ―guarda più tardi‖ che permette con un click di aggiungere video a liste di riproduzione personalizzate e soprattutto la funzione di ―riproduzione automatica‖ dei video, che automaticamente accoda al video appena visto uno fra quelli a esso correlati. Inoltre, dal 2010, YouTube ha cominciato ad ospitare anche alcune trasmissioni dal vivo di eventi sportivi, concerti e dibattiti politici.
Va infine evidenziato come un‘ulteriore possibile traiettoria di sviluppo ancora in essere sia l‘originarsi di video star direttamente da Facebook. Il servizio video del social network ha infatti acquisito negli ultimi anni una particolare preminenza, al punto che sul finire del 2014 è stato riportato il sorpasso dei video di Facebook su quelli di YouTube per numero di visualizzazioni60. Esso mostra ciononostante un uso sempre più consistente dei video sulla piattaforma, distinto da uno stile ancora più breve, frammentario, immediato e quotidiano di quello del primo YouTube. Fra gli adolescenti, in particolare, sono emersi diversi casi di coloro che hanno ricavato da tale stile un seguito nell‘ordine delle centinaia di migliaia di persone. Alcune di queste ―Facebook star‖, come Anthony di Francesco (477 mila follower) e Giuseppe Sapio (260 mila follower), hanno quindi compiuto un percorso inverso a quello classico, sbarcando su YouTube successivamente alla notorietà ottenuta tramite Facebook. Dopo aver percorso le fasi dello sviluppo di YouTube osserviamo ora la composizione dei contenuti presenti sul sito.