Video ―how-to‖: competenza e celebrità

Il genere dei video istruzionali o how-to è diventato con il tempo uno dei più caratteristici della piattaforma, tanto da avere una categoria dedicata - ―guide pratiche e stile‖ - nella classificazione ufficiale del sito. Nei video how-to l‘enfasi non è posta tanto sulla presentazione di sé, ma sulla messa in mostra di un prodotto o sulla spiegazione di un processo pratico. Due sono i principali sottogeneri della categoria: i tutorial e i video unboxing.

Il tutorial è un tipo di lezione online che spiega i passi necessari per ottenere gli obiettivi più svariati: si va dai diffusissimi tutorial di trucco, alla spiegazione dell‘utilizzo di un software,

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Meme è un termine coniato nel 1976 dal biologo britannico Richard Dawkins neIl Gene Egoista (Dawkins 1995),

per ipotizzare l'esistenza di una unità minima della cultura che si trasmette da cervello a cervello tramite l'imitazione,

in maniera simile al processo di replicazione genetica. Secondo questo approccio, che ha poi preso il nome di

memetica, idee, forme, ricette, melodie e valori, si propagano in base a una loro tendenza riproduttiva e non per

avvantaggiare il singolo; ad esempio la diffusione delle catene di sant'Antonio non comporta alcun beneficio, ma si basa su una loro intrinseca trasmissibilità; nonostante la scientificità della memetica sia in discussione (Aunger 2000), il termine meme è entrato nell‘Oxford English Dictionary, ed è diventato prima sinonimo di tormentone, catchphrase o buzzword, per poi divenire la denominazione con cui si indicano una serie di contenuti prodotti dagli utenti del web, principalmente di natura visuale, che abbinano una parte fissa (un certo sfondo, l'utilizzo di un certo personaggio) a personalizzazioni contestualmente prodotte (Shifman 2014).

96 _{<https://www.youtube.com/show/giochibrutti>} 97

alla presentazione di ricette, istruzioni per la costruzione di artefatti tecnologici come i droni o tradizionali come mobili, utensili e oggetti artistici, fino ai tutorial indirizzati alla sviluppo delle proprie capacità, come il canto, il fitness o la respirazione yoga. Come fa notare Strangelove (2010), moltissimi video sulla piattaforma sono tutorial atti a spiegare il funzionamento stesso di YouTube del tipo ―Come Diventare Partner di YouTube‖98

o ―Come Creare un Canale su

YouTube (GUIDA AGGIORNATA)‖99

- tanto da definire una netiquette diffusa di supporto reciproco, in cui ci si aspetta che gli youtuber di maggior successo concedano consigli-video ai nuovi arrivati. YouTube si struttura pertanto anche come uno spazio di apprendimento orizzontale, che grazie alla sua facilità di pubblicazione, condivisione e interazione, fornisce un volano privilegiato alla cultura dei makers (Gauntlett 2011). Il successo dei video how-to si alimenta infatti su un ampio trend di ritorno dell‘etica di derivazione punk del DIY (do it

yourself), che dal free software, alla lavorazione a maglia, fino agli inquietanti tutorial su ―come

costruire una bomba con oggetti trovati in casa‖100

manifesta una nuova modalità dell‘auto- produzione, in cui creatori localmente situati trovano nella connessione digitale risorse educative, sociali e distributive.

I video di unboxing ritraggono invece lo spacchettamento e il primo utilizzo di un nuovo prodotto. Generalmente gli oggetti nei video unboxing sono dispositivi tecnologici, ma anche indumenti e gadget di ogni tipo possono rientrare nella categoria. La funzione immediata di tali video è quella di anticipare l‘esperienza di consumo di oggetti che si desidera acquistare, in modo di ottenere informazioni sul prodotto meno viziate dall‘immagine idealizzata offerta dalle case produttrici. Se l‘aspetto più pratico è quindi quello dimostrativo di passaparola digitale, i video unboxing devono la loro diffusione anche al loro portato sensuale. La progettazione del marketing esperienziale (Ferraresi 1999, Pine, Gilmore 1999) pone infatti una particolare attenzione nel trasformare l‘apertura della scatola in un‘esperienza sensualmente allettante; il fatto che tale esperienza si estenda a YouTube mette in luce la propensione del medium a mettere in moto un tipo di immaginario performativo (Gemini 2008), in cui cioè si attua una modalità del rapporto con le immagini che coinvolge l‘interezza del corpo e non soltanto il ristretto regime visivo.

Come per gli YouTube moment e le performance musicali, i video dimostrativi trovano le loro radici nel mondo televisivo. Da una parte essi si rifanno a infomercial e televendite, ossia presentazioni estese di oggetti di consumo che uniscono pubblicità, intrattenimento e consigli tecnici101. Dall‘altra attingono a quei programmi dedicati al bricolage, alla cucina e al fai da te

98 <https://www.youtube.com/watch?v=NvBns_2E9is> 99 <https://www.youtube.com/watch?v=4RiDQFw0fZA> 100

Va rilevata anche questa dimensione più fosca del fenomeno how-to, che sebbene minoritaria è spesso balzata alle cronache delle testate nazionali e internazionali. Nel 2008, ad esempio, lo studente egiziano della South Florida University, Ahmed Abdellatif, è stato condannato a 15 anni di reclusione per aver postato su YouTube un video su come creare un detonatore da un telecomando giocattolo. Ci sono in effetti numerosi video su YouTube che mostrano come creare esplosivi fatti in casa a partire da benzina, acetilene e altri composti chimici (Strangelove 2010).

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Per quanto queste forme provengano da quella marginalità regionale e stilistica che Grasso (2006) ha denominato ―tv del sommerso‖, esse hanno dimostrato un notevole potere di infiltrazione nell'immaginario mediale. Con la loro enfasi sui valori della schiettezza e dell'esaltazione della quotidianità, hanno originato un gran numero di personaggi carismatici e tormentoni, come il ―provare per credere‖ di Giorgio Aiazzone o il ―parola di baffo‖ di Roberto Da

casalingo, ma anche alle trasmissioni per bambini con momenti istruttivi di artigianato creativo come L’Albero Azzurro (1990 – in corso) e Art Attack (1998 – in corso). A differenza della televendita, il fine del video dimostrativo prodotto dagli utenti non è primariamente commerciale, ma educativo o informativo. Ciononostante agli youtuber più in vista della categoria how-to sono spesso inviati prodotti a titolo gratuito e offerti contratti di sponsorizzazione. Per i brand, la possibilità di essere presentati da volti percepiti dal proprio pubblico sia come competenti opinion leader, che come dei pari amichevoli e affidabili, risulta essere una prospettiva particolarmente allettante. Per lo youtuber si tratta invece di un modo di capitalizzare sulle proprie capacità e di coltivare il proprio profilo professionale.

Quella delle beauty vloggger e make-up artist è la tipologia di youtuber che meglio è riuscita a monetizzare in tale maniera. Il caso più noto è quello di Clio Zammateo, in arte Clio Makeup102: Clio apre nel 2008 il suo canale di tutorial di trucco, il quale acquisisce rapidamente fama, tanto che a solo un anno dall‘apertura, Rizzoli pubblica un manuale con suoi consigli di bellezza; nel 2010 è contattata da Pupa Milano per creare una linea di prodotti a suo nome e nel 2012 ottiene sul canale Real Time un proprio programma televisivo; al momento attuale (agosto 2015) il suo canale conta 654 video, 789 mila iscritti (tredicesimo in Italia per iscrizioni103) e 159 milioni di visualizzazioni (quattro volte il totale delle visualizzazioni raccolte dal canale YouTube della Rai).

In un caso la strategia di marketing legata ai video dimostrativi ha invece agito in maniera opposta: creando una youtuber fittizia che incarnasse, estremizzandolo, lo stereotipo della

beauty vloggger improvvisata. È il caso di Cinziaxlapelle104, diventato particolarmente virale fra dicembre 2012 e gennaio 2013. Nei suoi video, Cinzia dispensa improbabili consigli di bellezza, come la maschera al pesto alla genovese, il deodorante al cacciucco e il polpo in faccia per combattere la secchezza della pelle.

Crema. 102 <https://www.youtube.com/user/ClioMakeUp> 103 _{<http://ytmagazineitalia.blogspot.it/2015/07/classifica-degli-youtuber-italiani-con.html>} 104 <https://www.youtube.com/user/CinziaXlaPelle>

La trovata è stata orchestrata per l‘azienda italiana derma-farmacologica IDI Farmaceutici, che quattro mesi dopo il primo video è uscita allo scoperto scrivendo nel banner del canale ―affidati a dei veri professionisti della pelle. IDI Farmaceutici presenta i Dermaday‖. L‘utilizzo di un fake in senso pubblicitario non rappresenta un espediente particolarmente innovativo, esso è anzi una delle strategie più tipiche del guerrilla marketing e prima ancora dei

detournement comunicativi attuati dai movimenti controculturali (Ambrosio 2005). Il suo

successo è però interessante perché fa trasparire come il conflitto fra dilettantismo e professionalità sia particolarmente vivo sulla piattaforma. La parodia funziona perché cavalca il senso di insofferenza del pubblico verso quella che è percepita come una diffusione inflazionata della figura dell‘esperto105. Se però la campagna coglie nel segno nel designare in senso comico l‘immagine della sprovveduta beauty vloggger, quando si tratta di contrapporvi la figura opposta, si ricorre allo stantio stereotipo dell‘esperto televisivo. Nel momento in cui l‘azienda esce allo scoperto viene infatti creato un canale parallelo al primo, nominato ―i veri esperti della pelle‖, in cui una vera dermatologa, con tanto di camice e libreria sullo sfondo, risponde ai video di Cinzia; l‘iniziativa si esaurisce dopo soli tre video, non riuscendo ad attirare sul secondo canale un seguito lontanamente paragonabile a quello del primo106. Il fallimento della seconda parte dell‘azione di marketing è dovuto al proporre un‘immagine della professionalità lontana da YouTube, di stampo tradizionale, come a sindacare che i veri esperti si trovano da un‘altra parte. La realtà di milioni di persone che ogni giorno ricorrono alla piattaforma per consigli che vanno dalla bellezza al lifestyle, dalla salute alla seduzione, contraddice però tale assunto.

Nel documento Youtube Freakshow: fama e derisione nei pubblici connessi (pagine 126-129)