TURISMO COME CONSUMO E COME ESPERIENZA
2. Il significato sociale del consumo turistico
2.1 Pratica turistica come segno di distinzione
Abbiamo più volte accennato al fatto che il turismo si sviluppa come attività elitaria, ostentativa di ricchezza e tempo libero e, quindi, ideale per marcare, secondo la classica impostazione vebleniana, le differenza di status che attraversavano una società rigidamente stratificata in senso aristocratico prima, classista poi.
Venuto man mano meno questa rigida differenziazione con la progressiva democratizzazione di tempo e denaro, anche la tradizionale teoria della classe agiata ha iniziato a presentare i suoi limiti e a perdere progressivamente la sua capacità euristica. Tuttavia, l’ideale del consumo come ambito di “lotta” per la differenziazione sociale non è certo venuto meno ma anzi, con il progressivo aumento della capacità di spesa e della disponibilità di tempo si sarebbe semlicemente complessificato il quadro di riferimento, richiedendo una teoria più articolata per l’analisi fenomenologica delle pratiche di differenziazione sociale, ivi comprese quelle turistiche e di consumo. Questa teoria, come abbiamo già avuto modo di esporre nel primo capitolo, è stata messa a punto da Pierre Bourdieu, il quale ha legato i gusti individuali alle condizioni di esistenza e, quindi, all’appartenenza di classe, pur definendo quest’ultima in maniera al quanto ampia e più simile al concetto di “ceto”, così come lo definiva Max Weber, piuttosto che nel senso rigidamente economicistico e dualistico che ne dava Marx96. In altri termini, proprio l’analisi delle pratiche di consumo mostrerebbero il perdurare di una strutturazione sociale che passa, in maniera complessa, per un intreccio di dotazioni soggettive, che Bourdieu chiama “capitali”, i quali finiscono per determinare quei comportamenti distinti e distintivi che a loro volta determinano le differenze come le appartenenze tra i gruppi umani che compongono la società.
In un contesto nel quale la disponibilità di tempo libero si estende ad un numero
96 Più in generale possiamo dire che la classe viene concepita in Weber in maniera più ampia che in Marx. Per Weber, infatti, la posizione di mercato dei soggetti non dipende solo dalla proprietà dei mezzi di produzione ma da un insieme pi ampio di caratteristiche e capacità professionali (Giddens 2001). Inoltre, il pretigio sociale viene ricondotto all’interno dei gruppi umani soprattutto in virtù di quello si può definire come “stile di vita”, che è rappresentato anche qui da un complesso di elementi differenzianti non esclusivamente economici. Ed è proprio il rapporto tra il “gusto”, sinteticamente espresso nello “stile di vita”, e le condizioni d’esistenza espresse sinteticamente da un complesso di capitali, che Bourdieu vuole mettere in rilievo.
crescente di persone di diversa estrazione sociale97, la nuova “leisure class”, non si connoterebbe più (o non solo) attraverso i caratteri ostentativi del consumo vistoso e della disponibilità di tempo libero quanto, piuttosto, attraverso l’uso che di quel tempo liberato dal lavoro si tende a fare. Come osserva Ragone (1985): «la questione non è solo quella del che cosa si fa durante il tempo libero, ma anche quella del come lo si fa». Comportamenti, atteggiamenti e stili di vacanza diventano così le nuove modalità attraverso cui i “ceti” sociali tenderebbero a “distinguersi” nella tarda modernità, creando un numero sempre crescente di attività turistiche diversificate e sempre più “alternative”, etichetta, quest’ultima, d’altronde sempre più insoddisfacente, dietro la quale si cercare di far coesistere «una serie di forme turistiche che comprendono modalità assai diverse tra loro: dal turismo culturale al turismo gastronomico, dall’agriturismo al turismo d’avventura» (Martinengo e Savoja 1993, p. 39). Tali forme, lungi dall’essere interscambiabili o sovrapponibili, nasconderebbero invece «le tappe di percorsi di differenziazione sociale le cui traiettorie dipendono dal linguaggio dei segni dei gruppi di appartenenza e di riferimento» (ivi). Questi segni distintivi, propagandosi con l’imitazione, costringerebbero i gruppi superiori e gli innovatori alla ricerca, talora affannosa, di nuovi segni e di nuovi turismi, tra i quali andrebbe annoverato anche il «non turismo», quale forma estrema di differenziazione98.
Secondo Martinengo e Savoja, quindi, «se i gusti non segnassero differenziazioni sociali verrebbe perso il valore simbolico stesso del consumo» (ivi) o, sarebbe forse meglio dire, verrebbe a perdersi il valore sociale della dimensione simbolica99.
Molti autori suggeriscono infatti che più che trovarci di fronte ad una indifferenziazione dei gusti, oggi si rileverebbe uno “spostamento” degli oggetti di distinzione sociale verso ambiti che richiedono capacità cognitive e culturali più sofisticate: dalle automobili o dall’abbigliamento si passa, ad esempio, all’acquisto di opere d’arte contemporanea o di certi stili d’arredamento (Holt 1998). Tali acquisti presuppongono infatti non solo una certa capacità di spesa, bensì anche e soprattutto una certa “conoscenza”, necessaria per saperli “consumare” ed esibire nella maniera appropriata100. L’accento, insomma, si sposterebbe dal capitale economico a diverse
97 Come fa notare Ragone infatti «villeggiare, viaggiare, coltivarsi, praticare sports, erano le occupazioni centrali delle classi agiate e costituiscono oggi i quattro generi dominanti del tempo libero di massa» (1985 p. 14)
98 In questo senso sono molte le teorie che parlano di un capovolgimento dei tratti tipici del consumo d’élite in direzione del minimalismo e della rinuncia dei beni ostentativi e vistosi. Enzensberger parla ad esempio di «singolare cambiamento di una logica dei desideri», mentre Riesman parlava apertamente di «sottoconsumo ostentativo» come di un atteggiamento snobistico (Cfr. ad esempio Corvo 2003, p. 54).
99 È piuttosto semplice qui contestare che la differenziazione nelle società tardo-moderne sempre più funzionalmente strutturate tende ad assumere un carattere identitario per individui e gruppi, e in questo senso si articolerebbe in modo orizzontale piuttosto che verticale.
100 L’opera d’arte contemporanea è l’esempio più esemplificativo. Infatti, nella sua codificazione quale espressione individuale della natura umana, quindi come “fine in sé”, consacrato nell’espressione “l’arte per l’arte”, rappresenta l’esemplificazione più compiuta del bagaglio culturale e simbolico necessario per la sua decifrazione. L’arte astratta o contemporanea in genere, rappresenta un esempio esplicativo perché tende a perdere completamente il valore di “competenza o specializzazione artigiana” così come il suo esplicito valore estetico, per declinare verso una completa intellettualizzazione dell’opera stessa. La capacità di decifrazione dell’opera, divenuta estremamente “ermetica”, necessita una competenza specifica e specialistica che va faticosamente acquisita con il
dotazione di capitale culturale sommato ad un complesso di tratti culturali trasversali101. Il capitale culturale, d’altronde, rappresenta la capacità di decodificare determinati significati sociali e appunto “culturali”, codificati e trasmessi principalmente dalle agenzie di socializzazione primaria, familiari e scolastiche102. In questo senso, la cultura “alta” può essere vista alla stregua di un «processo di informazione» (Van Eijck 1997) che necessita innazitutto l’accumulazione e la capacità di elaborare una serie di informazioni, ed è in questo senso che si determinerebbe il processo di identificazione e differenziazione sociale.
Gli ambiti che in qualche modo acquisiscono quindi una valenza “culturale” distintiva sarebbero gli ambiti privilegiati da coloro che attraverso tale distinzione vogliono caratterizzarsi e differenziarsi socialmente, magari come personalità “moderne”, istruite o socialmente impegnate.
Esempi dell’influenza del capitale culturale possono essere allora le visite a mostre, musei, città d’arte e, più in generale, tutto quell’ampio ventaglio di attività turistiche che va sotto il nome di «turismo storico» e «culturale».
Tuttavia, chi possiede la capacità epistemologica per riconoscere, valutare e apprezzare il patrimonio storico artistico elabora innegabilmente con i luoghi, i monumenti e le opere quel processo di reviviscenza o de-reificazione che rappresenta il nucleo centrale e intangibile di quell’aura di cui parlava Benjamin (1936) riguardo all’opera d’arte “originale” e che instaura una connessione ideale del turista con la storia e la cultura umana effettivamente reificata nell’opera d’arte. Un rapporto spesso profondo e personalissimo che giustifica, come nel caso dell’ heritage tourism103, quel significato
tempo e con lo studio. Il ruolo professionale del “critico” tende a sostituire lo storico dell’arte quale interprete legittimo dell’opera. Si tratta, quindi, della “spendibilità”, nel campo artistico, di un determinato capitale culturale tramutabile, in quel determinato campo, in capitale economico (il compenso del critico). Ma si tratta anche del fatto che chiunque voglia essere “critico” nei confronti dell’arte istituzionalizzata nei musei e nelle mostre, deve dimostrare una medesima competenza specialistica.
101 «In an interpretive study of cultural capital and patterns of taste motivated by this reformulation,
briefly summarized here, I find six dimensions of taste that vary across cultural capital resources».
(Holt 1998). La rilevanza del capitale culturale viene poi evidenziata, ad esempio, anche da Sarti (2002) in merito alla diversa considerazione del cibo. In continuità con Bourdieu, l’indagine mostra come le classi più povere in capitale culturale abbiano un approccio al cibo di tipo più funzionale, considerandolo alla stregua di “carburante” per l’organismo, prediligendo quindi i cibi grassi, quelli della tradizione e poco sofisticati. Chi possiede un capitale culturale più elevato e, in generale una posizione sociale migliore, tende invece a considerare l’alimentazione da un punto di vista estetico, emozionale ed edonistico. Terraneo (2010), invece, evidenzia come l’ideale del consumo “onnivoro”, proprio di certi approcci post-modernisti, in realtà si leghi prevalentemente a segmenti giovanili e al capitale culturale piuttosto che a quello economico.
102 Il backgroud familiare viene spesso considerato parte integrante del capitale culturale e rappresenta forse una delle dimensioni sulle quali ha maggiormente insistito lo stesso Bourdieu, forse la più rilevante in merito alla definizione dell’habitus. Van Eijck ha indagato, l’impatto del background familiare e della sua diversa strutturazione in riferimento alla partecipazione e al “consumo” di cultura, constatando come, «nonostante gli sforzi dei governi, la partecipazione culturale rimane un’attività distribuita in maniera molto ineguale tra gli strati sociali (Despite these attempts to
encourage cultural participation, cultural consumption remains an activity that is distributed very unequally among social strata)» (1997, p. 196) mostrando una persistenza dei modelli culturali in
qualche modo “ereditati” dall’individuo. Senza contare che lo stesso background familiare può rivelarsi significativo nel determinare il risultato scolastico, come ha messo in evidenza Paul DiMaggio (1982).
quasi sacrale che, come vedremo, MacCannell (2005) sembrava riconoscere nel “pellegrinaggio” del turista moderno.
Rimane difficile quindi capire se, ad esempio, prevalga nel turista la motivazione distintiva piuttosto che il sentimento intimo con l’attrazione osservata. Di certo può essere questo stesso sentimento che fa del comportamento del turista “culturale” un atteggiamento percepito come distintivo. Rammento ad esempio l’ira del mio professore di storia delle religioni, un archeologo, nel raccontarci come una signora aveva “osato” apostrofare le vestigia dell’antichità classica in una sua recente visita in Grecia: “sassi”. Non c’è dubbio che quando questo cultore dell’antichità ellenica ha invitato la signora a «restarsene a Milano tra le “pantegane”» sia parso alquanto “altezzoso” oltre che sgarbato, tuttavia, questo ci può far notare come le motivazioni di uno stesso viaggio in realtà fossero per i due molto diverse.
Mentre un professore universitario coglieva la sacralità di quegli antichi resti in quanto capace di “leggere” tra le rovine cose che la signora milanese evidentemente neppure immaginava, rimane il quesito di cosa andasse cercando quella stessa signora in un viaggio di tal sorta. Probabilmente era proprio la rincorsa di uno status superiore, tentativo miseramente fallito in seguito ad una esternazione decisamente poco felice; oppure, molto più semplicemente, in vacanza sulle spiagge greche per godersi il mare ed il sole quella stessa signora si era presa giusto un giorno per andare a vedere quello che “non si può non vedere” se ci si reca in Grecia.
In altri termini, l’atteggiamento della signora milanese sarebbe più prossimo a quello del mero sightseer cui abbiamo già fatto riferimento prima e i cui segni di riferimento promanano ampiamente dai mass-media e, più in generale, dall’attività di quella ampia «classe di servizio» che Urry (1995) identifica come la nuova classe media le cui attività professionali, per lo più inerenti all’ambito dell’informazione, dei media, della moda, del design e dei servizi al consumo, la porrebbero al centro della dinamica simbolica contemporanea104 (Cfr. anche Florida 2003).
In generale, è forse più corretto dire che la tarda modernità, con la sua crescente differenziazione funzionale ha sollecitato uno strutturarsi della differenziazione stessa in termini maggiormente orizzontali piuttosto che verticali.
Si tratta della nota tesi della razionalizzazione crescente in ogni ambito vitale e della conseguente separazione delle sfere stesse della vita di ogni individuo così come preconizzato da Max Weber, ma giunte ad un tale stadio di complessità da portare molti studiosi a parlare di superamento della modernità e, quindi, di post-modernità.
Lasch sostiene che «se la modernità è consistita in un processo culturale di differenziazione, la post-modernizzazione va considerata invece come un processo di de-differenziazione» (1990, p. 21). La separazione degli ambiti vitali e la natura
in effetti, una certa lontanaza storica e valenza culturale riconosciuta sono ingredienti essenziali nella definizione del turismo come heritage. Tuttavia, come sottolinea Gilli (2009), il turismo heritage ha a che fare in maniera imprescindibile con le “radici” di una comunità così che la visita a luoghi, monumenti o altro rappresenta per il turista la reviviscenza di un vincolo quasi affettivo, un’eredità (come suggerisce la parola stessa) propria e vicina a sé.
104 La classe di servizio celebra d’altronde il consumo e la sua funzione è quella di produrre incessantemente le forme di quell’iperealtà simulacrale e funzionale di cui parlava Baudrillard il cui precetto “morale” fondamentale rimane la spensieratezza, il divertimento e l’edonismo.
funzionale della struttura sociale imporrebbero infatti una crescente individualizzazione delle esperienze e dei significati ultimi attribuibili a queste, per cui la questione della distinzione avviene soprattutto a livello dell’identità individuale e dei significati simbolici interni ai gruppi di riferimento105.
La dimensione centrale della classe di servizio individuata da Urry, inoltre, estende a dismisura i riferimenti simbolici sempre più su di un piano di assoluta parità formale rendendo più tenue la differenza tra cultura “alta” e cultura “popolare” quest’ultima, tra l’altro, sempre più differenziata al proprio interno in un proliferare di generi e sottogeneri106.
Fatto salvo il lusso, la differenziazione sociale verticale non è più il riferimento prioritario. Anzi, da tempo la produzione simbolica del consumo (tranne forse i pervasivi e trasversali riferimenti sessuali) insegue nicchie sempre più specializzate di consumo, culture e tribù di consumo.
Le moderne società funzionalmente differenziate hanno d’altronde reso meno pregnante l’ideale di una rigida strutturazione di classe e la frammentazione di queste ultime rende il valore euristico dello strumento concettuale spesso inadeguato. È infatti possibile definire traiettorie di classe sempre più complesse e soggettive e le stesse classi e frazioni di classe definite da Bourdieu si può riscontrare siano molto più frammentate e “sparpagliate” che in passato107.
Il relativismo così caratteristico di questa fase storica, d’altronde, significa esattamente la perdita di un centro, di ogni centro e, quindi, della possibilità di definire una qualsiasi narrazione ultimativa e, di conseguenza, una qualsiasi etnografia compiuta della modernità108.
Assieme alla perdita di una qualsiasi unità interpretativa e culturale, la moderna società a differenziazione avanzata tende inoltre a trasformare anche i rapporti sociali in direzione di una maggiore orizzontalità funzionale. In altri termini, il venir meno di una
105 Secondo Lash la crescente differenziazione tipica della modernità determinerebbe sia una differenziazione orizzontale (tra le diverse sfere sociali) che verticale (all’interno stesso di ogni sfera sociale), mentre la postmodernità determinerebbe “de-differenziazione” ad entrambi i livelli.
106 MacCannell (2005), riferendosi al turismo nei termini di una esperienza culturale, fa leva proprio sulla realizzazione di «produzioni culturali» che diventano modelli e la cui influenza è legata al
medium esperienziale (inteso come agente che connette un modello alla sua influenza). Il medium
esperienziale, inteso in senso ampio, può essere paragonato al concetto di habitus che utilizza Bourdieu e, in questo senso, il capitale culturale del professore universitario dell’esempio precedente, rappresenta il medium principale che determina l’influenza del prodotto culturale sulla sua esperienza turistica, mentre il progressivo destrutturarsi dell’habitus, soprattutto nella gioventù di ceto medio, e il ruolo simbolico della nuova classe “creativa”, aprirebbe all’influenza dei modelli proposti dalla cultura “pop”, dal carattere fortemente commerciale e incentrata sulla dimensione individuale.
107 Relativamente al turismo Dean MacCannell sostiene che «Nelle società altamente differenziate […], la vita sociale si suddivide e si riorganizza costantemente in una complessità sempre crescente. […]. La differenziazione è all’origine delle alternative e del senso di libertà nella società moderna (MacCannell 2005, p. 15).
108 Come scrive introduttivamente MacCannell ne Il Turista, Claude Lévis-Strauss in persona sostenne di fronte a lui l’impossibilità di un’etnografia della modernità. Per il famoso antropologo strutturalista la società moderna è semplicemente troppo complessa: «Per quanto assiduamenti uno ricerchi – affermava Lévi-Strauss – non troverà mai un sistema coerente di relazioni nella società moderna» (2005, p. 5). MacCannell appare quindi di opinione parzialmente contraria ma, soprattutto, appare persuaso che sia possibile rinvenire nel turismo la possibilità stessa di un etnografia della modernità, anzi, che sia “il” turismo stesso una sorta di tentativo etnografico su larga scala.
struttura verticale chiramente definita traduce sempre più i rapporti degli agenti sociali in «prestazioni di servizio» tendenzialmente funzionali o, per meglio dire, appunto orizzontali.
All’interno di questa dinamica, quindi, anche i riferimenti della differenziazione tendono a spostarsi dalla società al gruppo di riferimento e da questo all’individuo. In altre parole: la differenziazione tende a farsi valorizzazione dell’identità, in un gioco dialettico tra ruolo e distanza dal ruolo.
Come ultima osservazione, cui vale la pena accennare in quanto sarà oggetto di un maggiore approfondimento più avanti in questo stesso lavoro, alcuni autori sostengono come proprio la crescente orizzontalità dei rapporti tra gli attori sociali implicherebbe non tanto l’abbandono della dinamica di differenziazione sociale per abbracciare una maggiore valorizzazione dell’identità individuale, bensì solamente un suo spostamento verso quegli ambiti che ancora la possano palesare, ovverosia le località rurali e i paesi in via di sviluppo che, ancora scarsamente strutturati verso relazioni di mero “servizio”, maggiormente si prestano a riprodurre una differenziazione gerarchica di tipo «centro/periferia»109.
In questo caso, in contrapposizione ad esempio all’idea di una crescente ricerca “romantica” dell’autenticità da parte del turista, viene proposta la ricerca di una ritrovata «autenticità della relazione servo/padrone»110.