Verso la costruzione di nuovi immaginari: dalla rappresentazione iconica alla performance partecipativa

La dominanza degli apparati di servizio, media e strutture commerciali in genere, non deve tuttavia farci dimenticare che la costruzione degli immaginari turistici è dialettica: «pur essendo largamente prodotti e utilizzati dall’industria turistica e nelle politiche locali, gli immaginari sono egualmente prodotti e fatti propri dai turisti stessi che possono criticarli, riorganizzarli o modificarli. Essi possono anche essere co-prodotti dagli attori o dalle popolazioni locali che se ne avvalgono per costruire progetti o per crearsi un’identità»131.

In altre parole, «essi inducono relazioni di riflessibilità fra turisti, comunità locali, attori locali, nazionali o internazionali, e discorsi scientifici» (ibidem).

In effetti, la crescente personalizzazione turistica, la fruizione individualizzata, la crescente enfasi sull’esperienza nonché l’evoluzione dell’infrastruttura comunicativa della società (la quale determina anche un’evoluzione della struttura comunicativa) contribuisce ad un’evoluzione ed una modificazione dell’immaginario il quale passa da una modalità tendenzialmente attenta all’«estetica di superficie», ad una modalità maggiormente immersiva e partecipativa.

Come abbiamo già accennato, Laura Gemini (2008) sottolinea infatti il passaggio da un immaginario turistico fondamentalmente dominato dall’immagine, dalla riproduzione più o meno stereotipata della sight, un immaginario che ella definisce «rappresentazionista», ad un immaginario che prevede un ruolo attivo, addirittura «performativo», del turista.

Nell’immaginario rappresentazionista la sight – la cosa da vedere che orienta le aspettative del viaggiatore – si costruisce come immagine etero-prodotta, che proviene cioè da un esterno che in quanto tale funge da modello di riferimento per le rappresentazioni collettive del viaggio e per l’esperienza individuale che ne consegue. In questo senso, dice la Gemini, sight significa «esperienza dei luoghi attraverso le

immagini» (ibidem, p 102) ed è fortemente connessa all’evoluzione dei media che dalla

scrittura si sono sviluppati per enfatizzare il senso della vista.

L’immaginario rappresentazionista è adatto «alla presentazione di un’esperienza che in qualche modo è decisa da fuori, eteroprodotta appunto, adeguata al modo di funzionamento e alle logiche prevalentemente visive dei media generalisti» (ibidem, p. 86). Esso si sviluppa da un lato «come punto di vista sul viaggio, come teoria fondata su di un’idea di realtà data, autentica di per sé, che dovrebbe poter essere colta (pena la caduta in un’esperienza mistificata e inautentica)», dall’altro lato riguarda delle precise modalità di comunicazione del viaggio «che ne mettono in luce la qualità iconografica e che ne enfatizzano la dimensione visuale» (ivi).

L’immaginario performativo, invece, muove dal punto di vista dell’osservatore-turista, il quale «si lascia irritare dal mondo, dai suoi paesaggi (anche fittizzi), e che costruisce autonomamente, sulla base delle strutture cognitive, le sue proprie aspettative, le sue immagini» (ibidem, p. 102). L’enfasi è qui posta sull’autocostruzione dell’immagine, un

processo sempre in atto e che rende pressoché superflua la diatriba sull’autenticità dell’attrazione, in quanto, è ovvio, un’attrazione può essere in qualche modo sempre autentica agli occhi dell’osservatore che gli dà significato. Si tratta, in altri termini, di una rivisitazione del concetto di «turismo esistenziale» del quale abbiamo già discusso proprio in merito al concetto di autenticità. In tale contesto la sight diventa «porta d’accesso per l’immaginario, esperienza delle proprie immagini» (ivi).

Si tratta, in altri termini, di una delle possibili declinazioni dello sguardo romantico con cui, come abbiamo già avuto modo di notare, l’individuo si appropria della sight attraverso emozioni e sensazioni che, appunto, “fa proprie”, che rende cioè parte del proprio bagaglio esperienziale e che usa per tracciare, in qualche modo, la propria biografia individuale. La Gemini definisce infatti in questo senso l’immaginario performativo come esperienza delle immagini attraverso i corpi (ibidem, p. 103).

Se inizialmente si trattava soprattutto di una sorta di riduzione dell’imaginario collettivo ad esperienza individuale - la quale, con la decadenza dei valori della tradizione industriale e il declino delle grandi narrazzioni, si riduceva spesso a mero loisir - nel

milieu della modernità avanzata è possibile osservare l’emergenza di «neo-micro

narrazioni» (Mazzoli 2001) alla luce delle quali è possibile osservare forme inedite della produzione simbolica e dei significati dell’esperienza (ibidem, p. 51).

La centralità del turista nell’ambito della propria esperienza inizia allora ad emergere come individualizzazione dell’esperienza turistica la quale si traduce, ad esempio nell’ambito del marketing, in valorizzazione dell’auto-costruzione del proprio pacchetto di viaggio.

Come evidenzia ancora la Gemini, «tali dinamiche possono ovviamente appoggiarsi su piattaforme comunicative adeguate a dimostrazione del processo evolutivo che vede lo sviluppo del sociale e delle sue manifestazioni in accoppiamento con la comunicazione e i suoi media» (2008, p. 101).

Così la logica della personalizzazione va a connotare le relazioni fra produzione e consumo, anche turistici e «la comunicazione, soprattutto nella sua svolta operata dal digitale, segna un cambiamento di scenario epocale che spiega e sostiene i linguaggi e le forme di esperienza contemporanei nonché l’emergenza dell’immaginario performativo» (ivi).

Attraverso la diffusione delle nuove tecnologie comunicative digitali, il turista può, in positivo, diventare «un produttore attivo di significato rispetto al processo di fruizione del prodotto turistico» (Sias 2001, p. 73).

Grazie alla tecnologia di Internet l’utente può infatti farsi non solo fruitore ma anche produttore dell’immaginario. Nella figura del prosumer (Toffler 1980; Ritzer e Jurgenson 2012) il turista può contribuire alla costruzione individualizzata dell’immaginario, può contribuire a renderlo “performante”, costruendo i propri percorsi turistici e contribuendo a costruire i percorsi altrui attraverso una crescente proliferazione dei marker, oramai non più esclusivo monopolio dell’industria turistica ma materia plasmabile dai diversi attori, tra i quali il turista stesso assume sempre più un posto di primo piano.

È in questi termini che si assiste, come già accennavamo, ad una progressiva convergenza dello straordinario romantico e dello straordinario collettivo, intesi

rispettivamente come costruzione individuale e soggettiva dell’immaginario turistico il primo e come costruzione eminentemente sociale dello stesso nel secondo caso. La tarda modernità sarebbe cioè contraddistinta da una rapida e crescente compartecipazione dei turisti stessi nella costruzione dell’immaginario del viaggio e dei luoghi reso possibile da una crescente socializzazione dello straordinario proprio dello sguardo romantico.

Lo viluppo dei servizi online di prenotazione e il continuo montare delle “conversazioni” in rete hanno letteralmente sconvolto gli operatori di intermediazione (le agenzie turistiche), scavalcate da forme “prosumeristiche” in cui è il turista stesso a fare da solo gran parte del lavoro, spinto tanto dall’opportunità di risparmiare quanto dalla possibilità di “personalizzare” la propria scelta di consumo, di renderla più confacente al proprio personale “sguardo”, in gran parte intimamente determinato dagli elementi dell’immaginario collettivo costruito dai media riposizionati e rivisistati a partire dall’esperienza in prima persona oggi prontamente socializzata attraverso, appunto, soprattutto la proliferazione delle nuove tecnologie digitali di Internet (Musarò 2012).

Come mette in rilievo Giovanna Mascheroni (2007) nella sua indagine sulle «comunità viaggianti» dei turisti indipendenti, l’utilizzo di Internet è oramai imprescindibile. Il suo uso è innanzitutto “strumentale”: attraverso i servizi online è possibile confrontare le offerte di viaggio, trovare la più conveniente, acquistare biglietti, ecc.; oltre a fornire una maggiore indipendenza dall’industria turistica (se non una vera e propria sostituzione).

In Italia, paese dove persiste un digital divide ancora notevole132, Internet, sia come strumento di informazione che come veicolo di offerte speciali, influenza la scelta delle località in modo significativo per una quota di turisti pari al 23,8% già nel 2010 e che sale al 29,6% nel 2011133.

Questa tendenza oramai consolidata ha avuto un impatto dirompente soprattutto sul

132 _{Secondo il più recente rapporto dell’Istat “Cittadini e nuove tecnologie 2012” la quota di famiglie} italiane che dispone di un accesso Internet è pari al 55,5% mentre sono poco di più quelle che posseggono un computer (59,3%). Inoltre, se si indaga sui dati sociodemografici, bisogna rilevare che tale divario non appare certo esclusivamente tecnologico. Infatti, «Il 43,3% delle famiglie dichiara di non possedere l’accesso a Internet perché non ha le competenze per utilizzarlo». Le famiglie in cui è presente un adolescente evidenziano una maggiore propensione all’accesso e all’utilizzo di Internet (i più giovani sono ampiamente socializzati al mezzo), mentre, chiaramente, rimangono “al palo” le coppie o i sigle anziani che vivono soli. Ma non è solo una questione di età anagrafica. L’accesso e l’utilizzo di Internet si differenzia soprattutto in base alle specifiche competenze e al capitale culturale, ancora evidentemente connesso anche a quello economico e all’estrazione sociale. Infatti «il divario tra le famiglie con capofamiglia dirigente, imprenditore o libero professionista e quelle con capofamiglia operaio si riduce ma non si annulla: la distanza per la connessione a banda larga scende da 24,1 a 16,5 punti percentuali, il possesso di personal computer da 24,4 a 16,9 punti percentuali e in fine, l’accesso ad Internet da 24,8 a 18,6 punti percentuali» (dati Istat, Cittadini e nuove tecnologie, 2012).

133 _{Secondo il VI° Rapporto sul turismo relativo all’anno 2011 redatto dall’Osservatorio Nazionale sul} Turismo (ONT), le prenotazioni dirette delle vacanze in Italia sono state nel 2010 il 44,3% delle quali ben il 23,8% sono state eseguite tramite Internet e solo il 6,9% attraverso le agenzie. Nel 2011 sale ancora la percentuale di coloro che effettuano direttamente le prenotazioni e ciò imputabile soprattutto alle prenotazioni online che salgono al 29,6%, mentre le prenotazioni tramite agenzie scendono proporzionalmente al 5%. Inoltre, «Mostra di utilizzare internet soprattutto chi viaggia all’estero, per i quali la percentuale sale al 39,1%» (dato riferito al 2010).

versante dell’intermediazione e dei Tour operator determinando una sorta di confluenza delle due funzioni, quelle appunto di Agenzia e Tour operator, che per molto tempo sono rimaste separate e, sempre di più, uno scavalcamento degli operatori d’intermediazione verso un contatto diretto con i fornitori di servizi e alloggio direttamente in loco134.

Internet, inoltre, «sembra porsi come valida alternativa alle guide turistiche» (Mascheroni 2007, p. 100). Infatti, ciò che rende Internet uno strumento insostituibile per la cultura e le pratiche del viaggio, soprattutto indipendente, «è la disponibilità di fonti informative alternative» (ibidem, p. 101).

Forum, blog, racconti di viaggio online e social network, hanno tutti una duplice funzionalità per il viaggiatore: sotto il profilo strumentale rappresentano sia utili e dettagliate fonti di informazioni su sistemazioni, trasporti e mete da visitare, sia modi per avere una prima conoscenza del luogo e della cultura di un paese, permettendo al viaggiatore di “farsi un’idea” e di orientare le sue aspettative secondo il punto di vista di un’altro viaggiatore. Dal punto di vista culturale essi rappresentano anche il luogo ideale della riproduzione e diffusione dei valori di viaggio eventualmente condivisi da una comunità di viaggiatori135.

Internet, in questo senso, appare «strumentale alla soddisfazione di un’esigenza primaria dei viaggiatori: lo scambio di esperienze» (ibidem, p. 103). Attraverso gli strumenti discorsivi e interattivi del web è possibile compiere infatti veri e propri «viaggi immaginativi» (Urry 2007) che anticipano nel cybertourism il viaggio vero e proprio: «i flussi culturali dei paesaggi mediali alimentano la pratica sociale dell’immaginazione e forniscono il primo impulso a visitare un luogo. […]. Il viaggiatore oggi ha molte più possibilità di immaginare, più che programmare, l’itinerario del viaggio». (Mascheroni 2007, p. 109).

In questo senso gli strumenti di Internet e del cosiddetto web 2.0 diventano il luogo privilegiato della produzione e riproduzione degli immaginari performativi, cioè definiti attraverso la narrazione performante dei viaggi, dei luoghi, delle attrazioni. Un processo continuo, costante e partecipativo che vede i turisti raccolti in community e fortemente attivi in prima persona. In questo modo «i nuovi media consentono un contatto perpetuo, che si traduce nella possibilità di modificare continuamente il proprio itinerario in modo cooperativo» (ibidem, p. 128).

L’infrastruttura comunicazionale di Internet consente infatti un passaggio da una comunicazione prevalentemente allocutoria (uno a molti) ad una comunicazione di tipo conversazionale (molti a molti) che abbatte le abituali barriere spazio-temporali e

134 _{In merito alla tendenziale confluenza dei servizi di agenzia e Tour operator, nel “II Rapporto sulla}

Intermediazione turistica in Italia” 2010 già si leggeva:« Questa duplice tendenza, che fa confluire

verso una unica direzione atteggiamenti e metodologie che fino a poco tempo fa erano opposte, è stata resa possibile dalla diffusione della logica di internet, e dalla introduzione del tempo reale nelle contrattazioni di qualsiasi natura. […] Sul mercato si sta imponendo anche un’altra tendenza che, almeno per certi prodotti e già in uno stato avanzato: la ricerca del contatto diretto, da parte del cliente finale, dell’operatore dell’offerta e del fornitore dei servizi.» (p. 95).

135 _{Scrive infatti la Mascheroni: «Se prima il processo di formazione del sé avveniva soltanto nel viaggio} stesso […] adesso il processo di socializzazione alla comunità viene anticipato proprio grazie ad Internet» (2007, p. 103).

permette di aggirare l’informazione dei gatekeepers tradizionali attraverso una modalità

peer-to-peer, diffusa e fondamentalmente orizzontale: «i consumatori operano tutti

insieme per contribuire alla produzione dell’immaginario sociale» (Codeluppi 2008, p. 18).

Sul web ognuno può essere ricevente ed emittente, fruitore ma anche produttore di contenuti. I servizi più diffusi permettono oramai la localizzazione geografica degli utenti in tempo reale (foursquare.com tanto per citare uno dei più famosi), con tanto di commenti, consigli e foto dei luoghi, ecc. Lo stesso servizio di mapping offerto da Google, seppur non immediatamente pensato per il turismo, permette veri e propri tour virtuali delle località che si vorrebbero visitare ed è possibile visualizzare anche in questo caso commenti e foto lasciate dagli utenti.

Un ragazzo inglese tempo fa aveva addirittura dichiarato di voler fare il giro dell’Inghilterra da casa, davanti allo schermo del computer, mentre un sito internet (googlesightseeing.com) promuove le località turistiche proprio attraverso le vedute di

Google Street View.

Urry definisce queste esperienze «viaggi virtuali» (Urry 2007), mentre Morley parla, più prosaicamente, di «viaggi in poltrona» (Morley 2000). Comunque si voglia definire tali esperienze, si tratta in generale semplicemente di alcuni esempi delle immense opportunità esplorative offerte dalla «realtà aumentata» di Internet. Il mondo virtuale del social networking ha poi letteralmente rivoluzionato la comunicazione commerciale e turistica in particolare. Si pensi a portali come Tripadvisor, che consentono di individuare locali, ristoranti, hotel, ecc. permettendo un confronto in tempo reale tra innumerevoli offerte in base ai giudizi e ai feedback degli utenti. Un punto di riferimento per i vacanzieri ma anche per i gestori che spesso si fregiano nei loro locali di targhette o adesivi che declamano il risultato positivo ottenuto su questi siti. Per non parlare della diffusione crescente, proprio grazie al web, di siti che offrono l’opportunità di scambiarsi reciprocamente case e alloggi per brevi periodi. Servizi come quelli offerti su homeforhome.com o scambiocasa.it pubblicizzano non soltanto l’opportunità di viaggiare in tutto il mondo senza pagare nulla per l’alloggio ma offrono piuttosto l’opportunità di vivere un’esperienza autentica, di vivere «come uno del posto, non come un turista», come recita uno degli slogan.

Si tratta, in altri termini, dell’avvento di quella “società dell’accesso” preconizzata già qualche tempo fa da Jeremy Rifkin (2000) e che si sarebbe caratterizzata non soltanto per una crescente commercializzazione dell’esperienza, ma anche per un progressivo passaggio dal possesso di beni al loro accesso.

Infatti, se da un lato Rifkin ci mette in guardia dal passare sempre maggior tempo in ambienti sintetici costruiti da altri e che noi “compriamo” commercializzando la nostra esperienza e finendo col diventare «consumatori della nostra vita» (ibidem, p. 228), da l’altro lato servizi sempre più performanti offrono sinceri vantaggi ai consumatori soprattutto là dove l’infrastruttura digitale sia attrezzata semplicemente per mettere in contatto e in condivisione gli utenti, i quali, da questo punto di vista, fanno effettivamente tutto il lavoro, ma solo perché ritengono di averne vantaggio reciproco. Le reti digitali di interconnessione si alimentano di quella che la Himanen (2001) definisce «etica hacker», un’etica ampiamente diffusa in rete e fatta di gratuità e

condivisione. L’infrastruttura della rete, infatti, amplia notevolmente alla platea dei consumatori i vantaggi dell’accesso a beni e servizi che, come messo in rilievo da Fabris (2010), hanno rappresentato a lungo le più innovative strategie delle imprese, dall’outsourcing al leasing (Cfr. ibidem, p. 172). Le nuove tecnologie ICT hanno cambiato in definitiva i rapporti tra produttore e consumatore mettendo a disposizone di tutte le soggettività disperse, periferiche, gli strumenti per lavorare e pensare “in rete”, sviluppando forme di intelligenza collettiva e hanno ammorbidito le rigidità produttive che in precedenza rendevano estremamente costoso all’offerta seguire la domada nelle sue variazioni e turbolenze (Cfr. ibidem, p. 259).

Come magistralmente evidenzia Castells, «Il ruolo più importante di Internet nella strutturazione delle relazioni sociali è il suo contributo al nuovo modello di socialità basato sull’individualismo. […] Così, non è Internet a creare un modello di individualismo in rete, ma è lo sviluppo di Internet a fornire un supporto materiale adeguato per la diffusione dell’individualismo in rete come forma dominante di socialità» (Castells 2002, p.129).

In altre parole, l’era dell’accesso offre innumerevoli opportunità che nell’ambito dell’esperienza turistica si traducono soprattutto nell’aggiramento delle strutture organizzate, nella personalizzazione crescente dell’esperienza, in molti casi del tutto auto-costruita ma per nulla autoreferenziale, nella proliferazione di informazioni, suggerimenti, suggestioni, le quali, lungi dall’inibire l’attualizzazione concreta dell’esperienza sembrano piuttosto alimentarla (Mascheroni 2007).

L’era dell’accesso, quindi, è di certo un’era che per molti aspetti deve ancora dispiegarsi del tutto e della quale forse possiamo intravvedere appena i primi albori, ma sicuramente si è già concretizzata nell’immaginario collettivo e nelle opportunità, a volte visionarie, che già ora promette.